Mujeres al Timón
Noche de paz, noche de amor: la música que debería sonar todo el año
Cuando el maestro de escuela y organista austriaco Franz Xaver Gruber compuso el villancico «Noche de paz, noche de amor», pieza a la que puso la letra el sacerdote, también austriaco, Joseph Mohr, quizás no imaginaron que, dos siglos después, seguiríamos entonando este cántico que incluso ha sido declarado Patrimonio Inmaterial de la Humanidad (año 2011) y que ha sido traducido a más de 300 idiomas. Un villancico que fue cantado simultáneamente en inglés y alemán por los soldados de ambas trincheras, la noche del 24 de diciembre de 1914, en plena Primera Guerra Mundial en lo que fue llamada la Tregua de Navidad. También hoy, esta noche, sería deseable que fuera entonado en ruso y ucraniano y que la noche de paz se extendiera al resto del año, para poner fin a un conflicto que nunca debió empezar. Como medio económico y empresarial que somos, me gustaría poner el foco en la música como punto de unión, como terapia y como Industria que también es, ya que aporta a la economía española más de 7.600 millones de euros y sobrepasa los 24.000 millones en todo el mundo. Una Industria que ha tenido que reinventarse y estar a la vanguardia para servir contenidos en streaming y RR.SS., democratizando el acceso de los artistas al mercado internacional. Aunque el origen de la música se remonta al siglo III antes de Cristo, donde ya figuran instrumentos musicales en algunos papiros egipcios, no es hasta finales del siglo XVIII, principios del XIX, cuando se convierte en Industria, momento en el que las familias de clase media comenzaron a comprar pianos para interpretar partituras y Thomas Alva Edison inventó el fonógrafo que permitía grabar sonidos (1887). Todos estos hechos ponen de manifiesto, una vez más, lo importante que es la creatividad, la invención, el emprendimiento y las empresas. Esta noche estarán presentes muchas marcas en nuestros hogares, y lo que no podemos perder de vista en ningún momento es el motivo por el que hoy estaremos de celebración, el verdadero espíritu de la Navidad, «Nativitas», «Nacimiento» de Jesús. ¡Feliz Navidad queridos lectores!
Los grandes líderes conocen el porqué, lo cual es fundamental en ventas
¿Por qué hay personas que son capaces de lograr lo que otros no? Del mismo modo que hay líderes que son capaces de inspirar y otros no. Seguramente se deba a que son capaces de ir un paso más allá, mientras el resto miran las características de los productos, dicen lo que hacen o lo buenos que son frente a otros competidores, los líderes piensan en el porqué. Es decir, en el motivo o la razón por la que su empresa te ofrece el mejor producto o servicio. En un alto porcentaje, las personas y organizaciones saben lo que hacen, si hablamos de cómo lo hacen, ese porcentaje se reduce bastante y si llegamos al concepto de por qué lo hacen, el porcentaje tiende a desaparecer. Por eso, hay muchas personas y organizaciones que se comunican de afuera hacia dentro, es decir explicando primero las características. Hay estudios que revelan que los grandes líderes se comunican de manera opuesta a todos los demás, es decir de lo emocional a las características. En un ejemplo práctico, a la hora de comunicar un producto propondrían algo como sigue: “Creemos en la gente que piensa diferente y nuestro producto te permite cambiar el statu quo. Por eso, nuestros productos están muy bien diseñados y son fáciles de usar”. Frente a una comunicación de un no líder, que simplemente iría a las características: “Nuestros productos son los mejores, con un buen diseño y fáciles de usar”. Y lo cierto es que los clientes no compran lo que una empresa hace, sino el porqué lo hace. Las personas no compran “brocas” para la pared, compran la idea de tener el cuadro de sus hijos colgado en esa pared. De modo que, si una compañía en su comunicación refleja sus creencias, atraerá a clientes que creen en lo mismo, lo cual es el target ideal por ser los evangelizadores de la marca. En este hecho también hay un componente biológico, ya que actuamos directamente sobre la parte del cerebro que controla el comportamiento. Todos tenemos en mente ejemplos de marcas cuya comunicación transciende a algo más que el propio producto como la campaña de BMW “Te gusta conducir”, el porque yo lo valgo de L’Oreal, y también el sentido de pertenencia que tienen aquellos que poseen una Harley-Davidson, o el concepto que hay más allá de tomar un café en Starbucks, incluso las generaciones que se unen a través de LEGO. Así pues, los líderes que conocen el porqué son capaces de inspirar y las personas tendemos a seguir aquello que nos inspira.
Cuando el entorno obliga a reinventarse fluyen las ideas
Inditex desarrolla su propio detergente para ropa. Hace unos días veíamos esta noticia que ilustra perfectamente a los manuales de estrategia empresarial, en concreto haciendo referencia a la estrategia de diversificación. Y no es la única que aparecía esta semana, también Mutua Madrileña se adentra en el alquiler de coches, con su nuevo proyecto denominado Voltio. Y es que el ejemplo de ambas compañías, que a priori lanzan estos proyectos bajo el paraguas de la sostenibilidad, tiene un mismo hilo conductor y es la diversificación de producto con la finalidad de llegar a nuevos mercados y, como no, de anticiparse al futuro, porque como se suele decir, ‘el que pega primero pega dos veces’. El crecimiento empresarial siempre debe ser el rumbo que guíe a los empresarios y directivos, y sin duda ambas compañías son un claro ejemplo. En el caso de Inditex, con la creación de Zara Home, que pronto cumplirá 20 años, se ha logrado consolidar una división de negocio que factura más de 400 millones de euros, y que se adentra en este nuevo proyecto gracias a una alianza con Basf. El objetivo al que aspiran, según han destacado: alargar la vida de las prendas, a la vez que se reduce la liberalización de microfibras en el lavado de la ropa. A priori podría llamar la atención que una empresa cuyo negocio es vender prendas de ropa pretenda alargar su vida. No obstante, la compañía sabe que la industria textil está en el punto de mira de la sostenibilidad y el cliente, cada vez más sensibilizado. Anticiparse Y en el caso de Mutua Madrileña, con el “yo me voy a la Mutua”, la compañía ha llegado a la mente de todos los ciudadanos que consumimos TV, pero quiere anticiparse al futuro y posicionarse entre esos jóvenes que ya no compran un coche, sino que lo alquilan. El proyecto Voltio, como no podía ser de otra forma, también viene de un marketing que sin duda generará ese posicionamiento de marca en el top of mind, en principio entre los habitantes de Madrid, que es donde van a tener la oportunidad de disponer de esos 500 coches. Y es que el resultado de llamarse Voltio viene del concepto “darse un voltio” y del propio significado de voltio, ya que los coches son eléctricos. En este caso, también puede llamar la atención que una empresa que vende seguros de coche alquile vehículos. Sin embargo, el hecho de llegar a ese mercado de jóvenes que ya no están apostando por invertir su dinero en un inmovilizado, hace que se conviertan también en su público objetivo. En definitiva, ejemplos ambos de cómo dar respuesta al nuevo entorno apostando por una estrategia de diversificación que pone el foco en seguir creciendo. Un entorno cambiante agudiza el ingenio y desarrolla la creatividad.
Cuando el entorno obliga a reinventarse fluyen las ideas
Inditex desarrolla su propio detergente para ropa. Hace unos días veíamos esta noticia que ilustra perfectamente a los manuales de estrategia empresarial, en concreto haciendo referencia a la estrategia de diversificación. Y no es la única que aparecía esta semana, también Mutua Madrileña se adentra en el alquiler de coches, con su nuevo proyecto denominado Voltio. Y es que el ejemplo de ambas compañías, que a priori lanzan estos proyectos bajo el paraguas de la sostenibilidad, tiene un mismo hilo conductor y es la diversificación de producto con la finalidad de llegar a nuevos mercados y, como no, de anticiparse al futuro, porque como se suele decir, el que pega primero pega dos veces. El crecimiento empresarial siempre debe ser el rumbo que guíe a los empresarios y directivos y sin duda ambas compañías son un claro ejemplo. En el caso de Inditex, con la creación de Zara Home, que pronto cumplirá 20 años, hablamos de una división de negocio que factura más de 400 millones de euros, y que se adentra en este nuevo proyecto gracias a una alianza con Basf y que tiene como objetivo alargar la vida de las prendas, a la vez que se reduce la liberalización de microfibras en el lavado de la ropa. A priori podría llamar la atención que una empresa cuyo negocio es vender prendas de ropa pretenda alargar su vida. No obstante, la compañía sabe que la industria textil está en el punto de mira de la sostenibilidad. Y en el caso de Mutua Madrileña, con el «yo me voy a la Mutua», la compañía ha llegado a la mente de todos los ciudadanos que consumimos TV, pero quiere anticiparse al futuro y posicionarse entre esos jóvenes que ya no compran un coche, sino que lo alquilan. El proyecto Voltio, como no podía ser de otra forma, también viene de un marketing que sin duda generará ese posicionamiento de marca en el top of mind, en principio entre los habitantes de Madrid, que es donde van a tener la oportunidad de disponer de esos 500 coches. Y es que el resultado de llamarse Voltio viene del concepto «darse un voltio» y del propio significado de voltio, ya que los coches son eléctricos. En este caso, también puede llamar la atención que una empresa que vende seguros de coche alquile vehículos. Sin embargo, el hecho de llegar a ese mercado de jóvenes que ya no están apostando por invertir su dinero en un inmovilizado, hace que se conviertan también en su público objetivo. En definitiva, ejemplos ambos de cómo dar respuestas al nuevo entorno apostando por una estrategia de diversificación que pone el foco en seguir creciendo. Un entorno cambiante agudiza el ingenio y desarrolla la creatividad.
Cómo actúa el Black Friday sobre nuestro cerebro
Si piensas que la decisión de compra que has efectuado en el Black Friday ha sido fruto de la casualidad, nada más lejos de la realidad, tu cerebro ha tomado decisiones de compra bajo una influencia que explica el neuromarketing. Tu cerebro reacciona de una forma precisa ante una campaña publicitaria de un producto o marca. Todo ello se debe a que la corteza prefrontal ventromedial (situada encima de los globos oculares) accede rápidamente a la información visual, determinando si una oferta merece la pena o no. Estrategias publicitarias como los días límite, la palabra descuento y el propio término Black Friday actúan como palanca impulsora a la compra, a través de un recurso llamado escasez. Es decir, tu cerebro piensa: “Si no lo compro ahora estoy perdiendo una oportunidad” o “voy a conseguir más barato este producto y esto me va a generar un ahorro”. En esta decisión de compra además participan más partes de tus regiones cerebrales que se comunican entre sí mediante neurotransmisores, como por ejemplo la dopamina, que es la responsable de sensaciones como el placer o la motivación. Pero normalmente, la mayoría de los consumidores no solamente nos dejamos llevar por los impulsos, tenemos otra parte del cerebro que es la que nos insta a tomar una decisión más racional, y es la corteza prefrontal dorsolateral (situada también en la parte frontal pero un poco más arriba que la ventromedial). Es, en este momento, cuando nuestro cerebro reflexiona: “Lo barato sale caro” o “si está tan rebajado será porque no es bueno”. De modo que, por ejemplo, ante una oferta de Black Friday, una persona puede verla como un descuento sin sentido y otra como una oportunidad que no hay que dejar escapar, en función de las regiones del cerebro que se activen en ese proceso de compra. Adicionalmente a todo ello, hay que tener en cuenta que este año el entorno económico actual también influye en las decisiones de compra de los consumidores. Tanto en las decisiones que hayan tomado en el Black Friday, como en las decisiones que tomarán en la campaña de Navidad. De hecho, se prevé una caída del 13% del gasto medio por consumidor durante el Black Friday con respecto al año pasado. Los consumidores gastarán este 2022 una media de 225 euros. Aunque, por otro lado, se cree que adelantarán una parte de sus compras navideñas con el fin de aprovechar los descuentos que hagan las marcas debido al contexto de inflación en el que nos encontramos. De modo que la lucha entre la compra y el ahorro en tu mente está servida, todo dependerá de lo ingeniosas que sean las marcas para hacer que sea tu parte ventromedial en lugar de la dorsolateral de la corteza prefrontal del cerebro la que se lleve el gato al agua.
No seas un “SAUCE llorón”, lo importante es tener principios
El éxito empresarial, sin duda, va unido a tener principios y valores. Algo que los empresarios de verdad conocen bien. Empresarios generosos, que crean riqueza y empleo, que admiten como socios a empleados, les ofrecen un futuro y como respuesta obtienen la máxima traición. No obstante, son supervivientes natos y seguirán creando empleo y riqueza, porque tienen lo más importante que se puede tener: cerebro. Rodearse de “SAUCES llorones” no es lo más recomendable, suelen ser traidores y mediocres. Pero sin duda, los empresarios pasan por mil y una vicisitudes, algo que pusimos en valor el pasado lunes, día 14 de noviembre, en la celebración de la gala de Premios Economía 3. En esta gala premiamos a once empresas referentes en sus diferentes áreas de actuación. También presentamos el libro “Las 5 claves de éxito de 30 líderes empresariales”. Precisamente, cuatro de esas empresas líderes nos acompañaron esa noche para compartir, con los casi 500 asistentes que nos arroparon un año más, cuáles consideran ellos que son las claves del éxito. Y estas claves del éxito van unidas a tener principios, por ejemplo; Adolfo Utor, presidente de Baleària, nos habló de humanismo; Andrés Guevara de la Vega, presidente de BP España, destacó la empatía que supone encontrar soluciones a los problemas inesperados; Alejandro Oñoro, consejero delegado de Ilunion, compañía que estuvo representada en esta ocasión por Rafael García, destaca la humildad y cito textualmente “se queda lo que construyes en el camino, como profesional y como persona”; y Javier Quiles nos acompañó como directivo de Consum. Precisamente, el director general de la cooperativa, Juan Luis Durich recalca, como uno de los cinco valores, el hecho de tener principios “no perder de vista quiénes somos ni cuáles son nuestros orígenes” tal y como recoge el libro. En las intervenciones de agradecimiento de los once premiados también surgieron mensajes que apuestan por los valores, como el de José Piñero, de Riba Mundo Tecnología, que nos habló de honestidad. Honestidad, una bonita palabra cuya definición literal dice “que actúa rectamente, cumpliendo su deber y de acuerdo con la moral, especialmente en lo referente al respeto por la propiedad ajena y la transparencia en los negocios”. Algo que un “SAUCE llorón” es incapaz de comprender. Los valores que tienen los empresarios que han levantado una empresa de la nada, como nos destacó Lalo Salvo, en su emotiva intervención recordando a su padre, son dignos de admiración. Por eso hay que contar los éxitos, que sin duda son muchos más que los fracasos, desterrar el pesimismo y generar ilusión, porque la admiración, lejos de la envidia, es lo que nos hace crecer como personas y como profesionales.
Arranca la carrera por ver qué anuncio es el que más emociona
«La Navidad está próxima, porque ya hay muchos anuncios de perfumes en televisión» me comentaba la semana pasada una persona completamente ajena al mundo del Marketing; algo indicativo de que, efectivamente, los consumidores perciben las campañas de publicidad. La publicidad ha evolucionado y hace años que las marcas no hablan de las características de sus productos, sino de la consecución de valores personales. Buscan impactar y generar un recuerdo. Precisamente en esta época del año, cuando los consumidores tenemos la sensibilidad a flor de piel, estimulada por el espíritu de la Navidad, es cuando arranca la carrera de las marcas por crear el anuncio que más emociona. Compiten, y digo más, porque el suyo sea aquel que consigue hacerte llorar. Esta es, al fin y al cabo, una carrera para ver qué anuncio nos impacta directamente al corazón. Y es que las emociones forman parte de toda decisión de compra. Justamente esta semana se presentaba también el nuevo anuncio de la Lotería de Navidad, que desde hace unos cuantos años explota el recurso publicitario de la emoción. Y este año ha elegido una trilogía que logra sentarte con los kleenex en la mano frente a la televisión. Lo emocional inclina la balanza, en una o en otra dirección. El papel de la publicidad es el de informar y convencer, pero también el de seducir y persuadir. Y en este sentido se utilizan diferentes recursos publicitarios, como el del «miedo», que estamos viendo actualmente en la campaña publicitaria de Adeslas con el spot «tienes un bulto en el cuello». También recursos «musicales», como vemos en todos los anuncios de perfumes, que compiten por contar con la música más pegadiza. Incluso «sexuales»; todos recordamos aquel anuncio de perfume masculino que decía «Busco a Jacq’s». Los recursos «emocionales» no son algo nuevo, también recordaremos el eslogan de Fundación Purina, que, refiriéndose a los perros, decía: «No lo abandones, él nunca lo haría». Marcas pioneras en utilizar el recurso emocional fueron, en la década de los setenta, las muñecas de Famosa dirigiéndose «al portal». O MasterCard a finales de los años noventa, de la mano de la agencia McCann-Erickson, en la archiconocida campaña que mostraba a un padre y su hijo en un partido de béisbol y donde se decía: «Hay algunas cosas en la vida, que el dinero no puede comprar, para todo lo demás está MasterCard«. Cuando el anuncio gusta más, vende más. Lo cierto es que el «Hola soy Edu, Feliz Navidad» nos despertaba una carcajada, aunque la compañía Airtel ya no existe. Como se recoge en el «El libro rojo de la publicidad», de Luis Bassat, lo malo de una buena publicidad es cuando consigue crearte una necesidad innecesaria. ¿Hasta qué punto se debe abusar del recurso emocional en las campañas publicitarias? Juzgue el propio consumidor.
¿Hemos aprendido algo comercialmente de la guerra de Ucrania?
Llevamos un par de años en los que hemos sido conscientes de que nuestra dependencia de otros países, en productos que eran clave para continuar con el proceso productivo de algunas empresas, nos dejaba en una situación complicada a la hora de mantener una producción que dependía en exceso de determinadas materias primas sobre las que se complicó el suministro. El cierre de China en su día hizo por ejemplo que la resina epoxi, el disolvente o el isocianato necesarios para fabricar pinturas, fuera de difícil acceso o incluso algunos de ellos sufrieran incrementos de precio del 100%. Adicionalmente, hace ocho meses comenzaba una guerra que, además de ser una tragedia humana, iba a tener una repercusión comercial en determinados productos tales como el trigo, el maíz, el aceite de girasol, el gas, acero, níquel, paladio, cobre y neón, entre otros. La lección que deberíamos de aprender es la de no depender en exceso de determinados países en el suministro de productos que necesitamos. Y la pregunta es: ¿hemos aprendido algo de los acontecimientos pasados? Porque ahora contamos con una nueva variable y es la amenaza China sobre Taiwán. ¿Estamos tejiendo una alternativa o volveremos a estar con el pie cambiado en un hipotético conflicto entre China y Taiwán? Ante esta nueva variable que se cierne sobre el entorno geopolítico, cabe destacar que Xi Jinping ha sido reelegido en octubre como secretario general del Partido Comunista de China y jefe de las Fuerzas Armadas de China, y será confirmado en marzo por la Asamblea Nacional como presidente del país en su tercer mandato. Su visión sobre la reunificación de China y Taiwán sigue siendo uno de sus principales objetivos, ya que le permitiría controlar el estrecho de Taiwán por el que transita el 48% de los buques contenedores, a la vez que accedería a una población-la taiwanesa- altamente capacitada y a un sistema productivo tecnológicamente avanzado. Este hipotético conflicto tendría repercusión en productos como los paneles solares, donde China tiene cerca del 90% de cuota de mercado, u otros productos como el cobalto, litio o grafito. Y también en productos de los que Taiwán es líder mundial, como los chips avanzados para smartphones. De modo que, tanto en paneles solares como en chips avanzados, ante una amenaza tenemos el reto de no quedarnos mirando a ver que pasa en el escenario geopolítico y ser parte activa de un cambio de estrategia comercial y productiva.
¿Es posible convertir a los Unicornios españoles en un «pura raza» español?
Este mes hemos sumado un nuevo Unicornio español y no es que hablemos de mitología, hablamos de una empresa que es considerada start-up tecnológica y que alcanza una valoración superior a los 1.000 millones de dólares en los mercados de inversión, sin cotizar en bolsa. Con esta nueva ronda de financiación de Factorial (empresa de software de gestión de RR.HH.), sumamos un unicornio más a España, donde históricamente nos movemos alrededor de la decena de este tipo de empresas. Ha liderado la ronda de financiación el fondo europeo Atómico con la participación del fondo soberano de Singapur GIC. Entre el resto de los accionistas que tiene la compañía hay otros fondos como GIC, Tiger Global, CRV Creandum y K Fund. Ante esta operación, me planteo tres reflexiones: La primera de ellas es por qué no tenemos en España más empresas consideradas Unicornio, seguramente tenga que ver con el concepto de pensar en grande. El objetivo de cualquier emprendedor debe ir orientado a convertirse en Unicornio porque en este punto, una vez más, EE.UU. y China lideran este ranking. Hay que estar muy atento a las empresas que se han creado en estos países y cómo es el modelo de negocio que las ha llevado a convertirse en Unicornio. También es interesante conocer a los emprendedores españoles que han logrado este hito porque, seguramente, ha sido su trabajo incansable, creer en el proyecto y no rendirse nunca, lo que les ha posicionado en ese estatus. El segundo de los aspectos que me llama la atención es que la mayoría de los Unicornios españoles tienen como inversores a fondos extranjeros. Por qué no tenemos mayor inversión española en este tipo de empresas que, en definitiva, generan empleo y riqueza. También aquí seguramente tengamos mucho que aprender de los países que nos llevan años de ventaja en moverse en este tipo de ecosistemas. Y la última de las reflexiones es si una start-up que se convierte en Unicornio realmente vale más de 1.000 millones de euros. Si analizas las cuentas anuales de las empresas consideradas Unicornio hay tres datos a destacar que son comunes en un 90% de los casos: las ventas son crecientes, presentan pérdidas y su ratio Deuda/Ebitda es bajo. Esto significa que hacen frente a la deuda con lo que generan en un plazo de tiempo inferior a tres años en todas ellas. Quizás, alguno de estos indicadores explique también el posible apetito inversor español. De modo que estos tres aspectos, probablemente, sean como aquello de «qué es antes, el huevo o la gallina», y expliquen el hecho de que «no me convierto en Unicornio porque no consigo rondas de financiación» o «no invierto en start-ups porque no creo que valgan lo que dicen». Sea como fuere, lo cierto es que hay empresas consideradas como Unicornio que han sido exitosas y sería deseable poder dar más noticias sobre más Unicornios en España y de pura raza con apoyo de inversión nacional también.
Un mercado con más de 540 millones de personas
De todos es sabido que el pasado miércoles celebramos el Día de la Hispanidad. Un día que no solamente es especial para los que somos aragoneses, porque es nuestra patrona, la Virgen del Pilar, sino también para todos los españoles que estamos orgullosos de nuestro país. Este día se conmemora el descubrimiento de América y que, más de cinco siglos después, somos 540 millones de personas las que hablamos español en los 21 países de habla hispana. Todo un mercado y un potencial nada desdeñable al que ofrecer nuestros productos, ya que al menos la barrera de la lengua la tenemos superada. En este mundo globalizado en el que vivimos, donde a través de internet las empresas tenemos un escaparate mundial, es fundamental comprender que cualquier artículo que escribamos en español inmediatamente puede ser leído por 540 millones de personas. Sin ir más lejos, este medio de comunicación es ampliamente leído por lectores de Hispanoamérica. Cristóbal Colón tardó dos meses en llegar a América; hoy en día con abrir una cuenta en Google, en 5 minutos una empresa puede estar ofreciendo sus productos o servicios a personas que están a más de 7.000 kilómetros de distancia. El hecho de que quinientos cuarenta millones de personas estemos unidos bajo una misma lengua, nos hace reflexionar sobre aquella época en la que en el imperio español no se ponía el sol, bajo el reinado de Felipe II. Lamentablemente, hoy en día nos hemos olvidado de aquella época y pensamos en local y en pequeño; deberíamos de volver a pensar en grande.
Un pimiento también tiene I+D
Esta semana se ha celebrado en Ifema la feria de frutas y hortalizas bautizada como Fruit Attraction desde hace ya 14 años. Un espacio que pone en valor uno de los tejidos empresariales más importantes que tenemos en España; y posiciona a nuestro país como el séptimo exportador mundial y el cuarto en el ámbito europeo. Sin olvidar tampoco que España es el mayor productor de Europa de frutas y hortalizas, con 27 millones de toneladas. Este encuentro tiene especial relevancia porque se convierte en el mayor centro de negocios para este tipo de productos. Pues no en vano han sido más de 700 compradores de más de 70 países los que han asistido con el foco puesto en adquirir producto español. En estos tiempos, en los que hablamos tanto de digitalización, tecnología, I+D, inteligencia artificial y, como no, sostenibilidad, no solamente es el producto industrial el que está inmerso en estos procesos, también la agricultura cuenta con una tecnología enfocada a rentabilizar las explotaciones agrarias. En este sentido, hay compañías que comercializan software que calibran la maduración de los frutos del árbol en tiempo real, para que el agricultor no se apoye en predicciones a la hora de recolectar, o la instalación de cámaras para conocer, por ejemplo, la cantidad de insectos que hay en una zona determinada (campos, invernaderos…). Entre los avances que se están llevando a cabo dentro del mundo de la agricultura destacan aquellos que se centran en la prevención de enfermedades en los cultivos y, un buen ejemplo lo encontramos en coliflores o pimientos resistentes a determinados tipos de plagas; o la aplicación de un generador de nanoburbujas, que aspira a mejorar la calidad del agua para preservar la salud de las plantas. La industria auxiliar también va haciendo camino en I+D y está trabajando en la fabricación de envases biodegradables y 100% orgánicos. Por otra parte, España es también uno de los países del mundo con mayor superficie agraria dedicada al cultivo ecológico. Un español consume casi 92 kilos de fruta y 15 de alimentos ecológicos, un tema que va en alza puesto que el 71% de los consumidores elige semanalmente productos ecológicos, según el Comité Aragonés de Agricultura Ecológica. En muchas ocasiones hemos hablado de empresas de larga trayectoria y las claves de su éxito. Pues bien, hoy es justo reconocer a productos de larga trayectoria como son la fruta y la verdura, alimentos que se vienen cultivando por el ser humano desde el año 8.500 antes de Cristo.
Guerra de precios… ¿y el valor de una marca?
Esta semana han llamado mi atención varias campañas publicitarias en diferentes soportes y de diversas marcas, por ir todas orientadas al factor precio; “ser los más baratos” ha sido la comunicación que han elegido. Cierto es que tenemos una inflación que no veíamos desde hace cuarenta años y que ante los temores que nos infunden sobre el crudo invierno, quizás todos pensemos en la necesidad de apretarse el cinturón. Quizás sea este mismo hecho el que ha llevado a compañías que nunca se habían posicionado por precio a utilizar este tipo de estrategia para captar clientes. Lanzar este tipo de ofensivas puede resultar pan para hoy, y hambre para mañana, porque… ¿dónde queda el valor de la marca? Alguien con bastante éxito en los negocios me dijo una vez que vender barato es de cobardes. Ciertamente lo complejo es que una compañía haga ver a sus clientes que su producto o servicio vale lo que vale porque tiene una serie de cualidades, atributos, prestaciones y valor añadido que va más allá del precio. Por otro lado, cuando se ejerce el rol de cliente, y todos lo somos de un modo u otro, es necesario plantearse por qué un seguro de coche o un seguro médico, una línea telefónica o una cuenta corriente son más baratos. Todas las compañías tienen una estructura de costes que mantener, de modo que si el precio es más barato ¿será porque hay menos prestaciones o menos calidad, o porque no hay nadie al otro lado para darte una atención personalizada, tan solo una máquina? Lo heroico, efectivamente, no es bajar el precio, sino defender el motivo por el cual una marca tiene ese valor. Un valor que además los clientes habituales de dicha marca sí han sabido ver y miran con cara de póker cómo se hacen ofertas de captación de clientes a precios más baratos del que ellos pagan. Y el valor de marca no atañe solo a las empresas, cuando hablamos de imagen de marca también podemos hablar de un sector, de una ciudad o de un país. Un ejemplo de ello es el sector turístico que, durante tanto tiempo, ha trabajado para que se atraiga a España un turismo de calidad, que es mucho más rentable y repercute positivamente en nuestra imagen de marca. Seguro que todos recordaremos el impacto del turismo de botellón que venía a Baleares, precisamente porque iba a precio –vuelos baratos, alojamiento low cost…–, un turismo que no era de calidad, haciendo que esa imagen de marca perdiera el valor que de por sí tiene ese maravilloso entorno. En definitiva, el valor de una marca hay que explicarlo al consumidor que, por otro lado, es inteligente y sabe que nadie da duros a cuatro pesetas.
La clave está en escuchar al cliente
Esta semana me llamaba la atención una noticia que hablaba de la desaparición del teléfono de atención al cliente, el titular lo tildaba de «extraño», yo diría que es «temerario». Quizá pueda parecer que la atención telefónica es un tema del siglo pasado ante el auge de las redes sociales y los múltiples dispositivos electrónicos. Sin embargo, no hemos de olvidar que la asertividad de un cliente al otro lado de la línea telefónica nos da a todas las empresas una información sumamente valiosa. Precisamente, hace unos días un directivo me hizo la siguiente reflexión, que considero bastante acertada: «no hay que ser un gran visionario, solo hay que escuchar al cliente, para saber lo que este necesita». Sin embargo, ¿cuántas veces has llamado a una empresa o a un organismo público y te ha resultado más difícil hablar con una persona que con un extraterrestre? Expresiones como: «pulse o diga 1», «perdone no le he entendido», «teclee su DNI» y luego la operadora te lo vuelve a pedir, y así sucesivamente… provoca que todos temamos el tener que realizar determinadas llamadas que se convierten en interminables. Por no hablar de si has tenido que rellenar un formulario para que alguien se ponga en contacto contigo, con la entendible incertidumbre de si ese formulario lo leerá alguien. Ante la difícil tarea de vender, sin duda venderá antes la empresa que tenga un equipo que coja el teléfono al cliente en el momento en el que este tenga una necesidad; que aquella que le obligue a rellenar un formulario para ponerse en contacto con él a posteriori. Es lo que llamamos un lead caliente, al cliente hay que venderle en el momento en el que tiene la necesidad. El teléfono de atención al cliente es un tema que no podemos dejar de revisar. Es mejor que escuchemos al cliente, a que sea el Gobierno el que regule que las llamadas sean atendidas por una persona antes de 3 minutos. Llamar sigue siendo la primera preferencia de los clientes ante cualquier problema complejo y la diferenciación de una marca también se refleja en el trato que se ofrece por teléfono. De modo que un número de teléfono bien visible en la página web y una sonrisa al otro lado del teléfono te posicionan como excelente en el trato al cliente.
Países con los que hay que llevarse bien porque son nuestros clientes
La exportación ha sido una estrategia fundamental para muchas compañías tanto en España, como en muchos otros países, estrategia que sin duda ha permitido a las empresas, como se suele decir, «capear el temporal». Sin ir más lejos esta fue la estrategia que salvó a muchas firmas constructoras en la última crisis de 2008. Actualmente en España importamos más que exportamos, de ahí que no nos beneficie tener una moneda débil frente al dólar. Nuestro déficit comercial, según los datos disponibles del primer semestre de este año, facilitados por el Ministerio de Industria, Comercio y Turismo, ha ascendido a 5.393,6 millones de euros, ya que el volumen de exportaciones ha sido de 34.949,4 millones de euros frente a los 40.342,9 millones de euros de las importaciones efectuadas. Es interesante ver a qué países compramos más y qué productos y también conocer qué países son nuestros principales compradores y de qué productos, de modo que podamos seguir reforzando las relaciones comerciales con ellos y no alarmarnos en exceso frente a determinadas noticias. Del total de nuestras exportaciones, el 60,4 % se dirigen a la Unión Europea-27, siendo Francia nuestro principal cliente, que representa el 16 %. ¿Y qué es lo que más nos compra Francia? Pues bien, este año hemos incrementado nuestras ventas de petróleo y sus derivados a nuestro país vecino, seguido del carbón, la electricidad y productos cerámicos. La segunda posición la ocupa Alemania, que representa el 9,8% de nuestras exportaciones. Nuestro tercer cliente y otro de los países a los que le hemos vendido más este año, respecto al año pasado, ha sido Portugal, también con carbón, electricidad, petróleo y derivados, así como automóviles y motos. Las exportaciones que hacemos al resto de Europa (no UE-27) representan un 12,5% del total, y este año nos ha comprado más Reino Unido, Gibraltar y Suiza. Reino Unido ha adquirido a nuestras empresas otras mercancías como motores y metales no ferrosos; Gibraltar se ha decantado por los buques, petróleo y derivados; mientras que Suiza ha comprado medicamentos. Siguiendo por continentes, las exportaciones a África suponen un 5,8% del total, Asia (sin Oriente Medio) un 5,7%, América del Norte un 5,5%, América Latina un 4,6%, Oriente Medio un 2,4% y Oceanía un 0,5%. A África este año le hemos vendido más, principalmente a Marruecos petróleo y derivados. En Oriente Medio ha sido Japón el cliente que ha aumentado sus compras a España sobresaliendo los productos cárnicos. En América del Norte, ha sido Estados Unidos quien nos ha comprado más petróleo y derivados que el año pasado, y en América Latina ha sido México el cliente que nos ha comprado más que el año pasado, en concreto, productos que son componentes de automoción, confección y motores. En Oriente Medio, Arabia Saudí nos ha comprado más buques que el año pasado. Sin embargo, Australia nos ha comprado menos, siendo Oceanía el único continente con el que este año hemos reducido las exportaciones. Por otro lado, es interesante conocer de qué países somos clientes. Atendiendo al volumen de importaciones, China y Francia son nuestros principales proveedores, algo que hemos sufrido en los últimos tiempos con las importaciones procedentes de China, como bien es sabido por todos. China representa un 10,8% del total de nuestras importaciones y Francia el 9,1%. A China este año le hemos comprado más equipos de telecomunicaciones y a Francia componentes para el automóvil. Es la Unión Europea-27 nuestro principal proveedor, al que le compramos el 44% de los bienes que importamos. Fuera de la Unión Europea, este año hemos comprado más petróleo y derivados a Nigeria y Estados Unidos y a este último también más gas. A Irlanda le hemos comprado más aeronaves y a la R.D. del Congo materiales no ferrosos. Sin duda, las tensiones geopolíticas entre países han actuado como un dominó del que, en última instancia, se benefician o perjudican las empresas, que ven como unos mercados se abren y otros se cierran. En cualquier caso, como demuestran los datos, ni todo viene de China ni de Estados Unidos.
El valor de ser emprendedor, ánimo porque os necesitamos
La semana pasada hacía referencia a los valores castrenses entre los que se encuentra el valor. Pues bien, valor es lo que hay que tener también para ser emprendedor, y parece que en este punto no estamos tan mal dentro de Europa, ya que España se sitúa como el cuarto país europeo en número de startups, con más de 10.500, según revela el informe Spanish Tech Ecosystem, que fue presentado en el South Summit 2021. Precisamente, en este mes de septiembre, se prevé que llegue al Congreso la Ley de Startups, tal y como anunció la ministra Nadia Calviño antes del verano. Y aunque es una ley esperada por la singularidad de este tipo de empresas y porque nos permite jugar en el mismo terreno que el resto de los países, también tiene algunos puntos de mejora que destacan desde el ecosistema emprendedor y sobre los que me gustaría destacar dos especialmente: Por un lado, la figura del emprendedor en serie, que es aquella persona que, con todo su valor, decide emprender en más de una ocasión. Porque no es fácil alcanzar el éxito en la primera empresa que se crea, lo más habitual es tener que emprender en más de una ocasión. Y esta ley limita a tres las veces que este emprendedor en serie se puede acoger a los beneficios destinados a este tipo de empresas. Y, por otro lado, sería deseable que se incorporaran mayores beneficios fiscales para empresas ya consolidadas que quieran apoyar proyectos de startups. Estas dos figuras son las que más van a ayudar a la creación de empresas, el emprendedor en serie y las empresas consolidadas, porque ambos llevan en el ADN el valor de ser empresario. Sin ir más lejos, en España hay más de 366 grupos de inversión en este tipo de empresas, frente a 6.446 inversores privados. Un concepto, el del emprendimiento que, por otro lado, deberíamos potenciar más en las aulas; la innovación, la resolución de problemas, la organización de equipos o el aprendizaje sobre cómo vender un producto…, son experiencias que forjan el espíritu de superación, tan necesario en los tiempos actuales. Otras de las reclamaciones que hacen este tipo de emprendedores son las siguientes: facilitar los trámites burocráticos y especialmente al inversor extranjero; flexibilizar que los desempleados creen su propio negocio mientras están cobrando el paro; aplicar bonificaciones en la Seguridad Social. Este colectivo propone también iniciativas de coinversión pública como ocurre en otros países, mientras que las biotecnológicas e industriales reclaman, igualmente, que la definición de startup sea más amplia para beneficiarse fiscalmente, dada su idiosincrasia. Actualmente, hay unos 140.000 empleados en el ecosistema startup algo que, sin duda, debemos potenciar e incrementar. Necesitamos que la inversión privada siga creciendo.
Cuestión de valores: El ejemplo de las Fuerzas Armadas
Arrancamos el último cuatrimestre del año en un momento en el que las noticias casi impulsan a irse de nuevo de vacaciones a vivir la “Dolce Vita” porque parece que la tormenta –además de las DANAS habituales de la época– vaya a ser de cuidado: se agrava el desequilibro de las pensiones; la luz en máximos históricos; el IBEX a la baja; amenaza de estanflación; siguen las dificultades para encontrar personal cualificado por parte de las empresas; la guerra de Ucrania que no cesa; etc. Cuestiones sin duda difíciles de manejar, pero ante las que hay que asumir responsabilidades y desempeñar el rol que a cada uno le haya tocado, tanto si diriges un Banco Central, como si diriges un país, una compañía eléctrica, trabajas en el sector público o en el privado. Todos tenemos una responsabilidad. Y ante tanto pavor, me gustaría resaltar los valores castrenses, de los que todos deberíamos tomar ejemplo. Estos valores imprimen una fortaleza mental capaz de desarrollar misiones altamente difíciles a la par que peligrosas, y jamás hemos visto a un militar echar la culpa al otro de sus circunstancias. Quizás sea cuestión de valores el hecho de resolver digna y eficientemente los problemas económicos y políticos que se están presentando. Valor, honor, honestidad y lealtad son sin duda sus pilares básicos. Pero podríamos mencionar algunos más: disciplina, vocación de servicio, entrenamiento férreo, compañerismo, sacrificio, ejemplaridad, excelencia profesional y sentido del deber. En la sociedad civil ¿no vamos a ser capaces de encontrar en alguno de estos valores la fuerza suficiente como para dar solución a las circunstancias actuales? Yo pienso que sí, que tenemos esa obligación. Y siempre es bueno mirar fuera del entorno habitual y ver cómo se entrenan en misiones altamente complejas, porque ahí sí se juegan la vida, no se puede fallar. Del mismo modo, cada ejecutivo, político, directivo o trabajador, en la responsabilidad que le ha tocado asumir, tampoco puede fallar, porque la suma de cada actuación da un resultado positivo o negativo. Arrojemos luz a cada problema y a cada noticia negativa, y elijamos a qué cualidad nos vamos a agarrar para ello: valor, honestidad, lealtad, disciplina, vocación de servicio, entrenamiento férreo, compañerismo, sacrificio, ejemplaridad, excelencia profesional o sentido del deber. Sería muy deseable que este último cuatrimestre podamos dar noticias positivas, depende de nosotros.
Una caja de herramientas para vender más
Y la última de mis recomendaciones literarias estivales se centra en el área de ventas. Si a un director comercial o a un director general le ofrecieran una caja de herramientas para que su equipo comercial vendiera más, sin duda la aceptaría. La venta es una de las tareas más complicadas de una empresa y de la que además no se puede prescindir. Pero, como todo en la vida, requiere de arte y práctica y produce una enorme satisfacción cuando se alcanza el objetivo planteado. Para todos aquellos que estéis interesados en el área de ventas, este periodo estival puede ser un buen momento para leer un libro que llegó a mis manos hace unos meses y que os recomiendo, así como a su autor. Se trata de VENDE, escrito por Pedro Valladolid, uno de esos coachers que predica con el ejemplo. No en vano, ha sido vendedor primero y posteriormente ha dirigido equipos de ventas de múltiples sectores durante más de treinta años; por tanto, lo que explica es porque lo ha probado y funciona. Y como él mismo dice, vender es algo más que un verbo. Para conseguir crecer en el área de ventas define el modelo de las cuatro palancas: prospección, conversión, frecuencia de compra y venta media. Accionando y modulando esta caja de herramientas se puede crecer en ventas sin ninguna duda. Prospectar requiere aumentar el número de contactos, segmentar clientes y gestionar bien la cartera de clientes. Que así dicho parece lógico, pero no siempre se aplica como corresponde en los equipos comerciales. Este libro desgrana cómo llevar a cabo esta acción de prospección exitosamente. La conversión, por su parte, requiere tanto del conocimiento del cliente como de un buen manual de objeciones y un guion de ventas que Pedro Valladolid te ayuda a desgranar. En la parte de frecuencia de compra te plantea algunas herramientas para potenciar la fidelización. Y en cuanto a la venta media hay algunas acciones estratégicas que puedes aplicar en la política de precios. En definitiva, como dice Pedro Valladolid, vender más siempre es posible, solo hay que creérselo. Si te has sentido atrapado por las cuatro palancas de la venta y quieres profundizar más, te dejo un enlace pinchando aquí.
De la comunicación no violenta a tus tres superpoderes
Como os adelantaba el viernes pasado, aquí van dos recomendaciones literarias más. En esta ocasión relacionadas con la vertiente psicológica, que también hay que cuidar para volver al nuevo curso escolar con energías renovadas. En nuestro día a día nos relacionamos con decenas de personas, tanto a nivel personal como profesional. Personas con las que, en muchas ocasiones, diferimos en nuestros puntos de vista, pero con las que, sin duda, hemos de seguir colaborando. Aunque estas relaciones interpersonales sobrepasan el área de RRHH, pues en todas las áreas de una compañía en definitiva tratamos con personas, clientes, proveedores, colaboradores, etc; fue una directora de RRHH quien hace un par de años me descubrió a Pilar de la Torre y su obra «Fundamentos y prácticas de comunicación no violenta», una obra que sin duda es válida para todas las personas y profesionales, tanto del área de RRHH como de ventas o dirección. La base radica en que nos comunicamos para relacionarnos y es en esa relación donde encontramos las claves de la felicidad o el sufrimiento. Identificar los elementos de la comunicación violenta tales como juzgar, exigir, comparar, culpar o tener la razón, del mismo modo que identificar los elementos de la comunicación no violenta como la empatía, la gratitud, la confianza, la compasión o la humildad, son clave en la forma de relacionarnos con los demás. Por eso, ante una situación vivida, la autora recomienda hacer una separación entre hechos, sentimientos, necesidades y acciones. Los hechos a veces son juicios internos que nosotros mismos hacemos. Los sentimientos son como las luces de emergencia y no debemos hacer responsables a los demás de ellos, porque, si no, les entregamos el poder de nuestras emociones. Las necesidades no tienen una connotación negativa, lo que ocurre es que esta sociedad nos ha enseñado que necesitar es sinónimo de debilidad, pero todos tenemos necesidades emocionales y cuanto antes las identifiquemos antes seremos capaces de poner en marcha las acciones que nos ayudarán a conseguir los objetivos. Y a partir de ese control de tu mente, daríamos paso a la segunda recomendación literaria, que también está relacionada con el control de la mente como uno de los tres superpoderes de las personas. Y adicionalmente hace hincapié en fomentar la salud y cultivar el alma. Se trata del libro escrito por el doctor Mario Alonso Puig, y que lleva por nombre «Tus tres superpoderes». Para fomentar la salud (primer superpoder) el doctor desgrana qué tipo de ejercicio físico es el recomendable, así como el tipo de nutrición que hay que llevar en nuestra vida, deshaciendo en este punto algunos mitos. Asimismo, destaca la importancia del ritmo circadiano. Para practicar el bienestar (segundo superpoder), al igual que veíamos en el libro anteriormente comentado, es fundamental que seamos conocedores de que los sentimientos se pueden cambiar y que los problemas hay que verlos como una oportunidad. Así, Mario Alonso Puig habla de cuatro zonas que serían cuatro estados mentales, donde el ideal es el de alto rendimiento, al cual el doctor te indica cómo llegar en esta obra. Y el tercer superpoder a destacar es potenciar la felicidad o cultivar el alma. Para ello el doctor nos recuerda que la felicidad viene de dentro de nosotros mismos, no de fuera, por lo que la ignorancia, la ira, el miedo, el orgullo o los celos, no son buenos compañeros de viaje. De modo que si quieres descubrir, con una sólida base científica, las prácticas para cuidar la salud del cuerpo, mente y alma, aquí te dejo el enlace al libro del doctor Mario Alonso Puig. Y si quieres profundizar en la comunicación no violenta para resolver conflictos de manera positiva y eficaz, por aquí te dejo el enlace a la obra de Pilar de la Torre.
Un pequeño empujón para tomar decisiones
Un buen libro siempre es un buen compañero de viaje y más en época estival, en la que contamos con más tiempo libre. Durante estos viernes de agosto, en mis tribunas voy a mencionar diferentes obras que considero interesantes, porque de todas ellas se pueden extraer enseñanzas a aplicar tanto en la vida personal como en la profesional. Empezamos con la primera recomendación, la cual gira en torno a la toma de decisiones. La forma en la que tomamos decisiones no es fruto de la casualidad, los humanos tenemos dos sistemas cognitivos: el automático, que es rápido e instintivo; y el reflexivo, que es premeditado y autoconsciente. Confiar demasiado en el automático puede llevar a equivocaciones. Y precisamente, para evitar esas equivocaciones surge el concepto de «Paternalismo Libertario», explicado por el Premio Nobel de Economía 2017, Richard H. Thaler, que junto con Cass R. Sunstein escriben el libro «Un pequeño empujón». Por un lado, el concepto de paternalismo hace referencia a tratar de influir en la conducta de la gente para hacer su vida más larga, más sana y mejor. Por otro lado, el concepto de libertario hace referencia a que la gente sea libre para elegir. Es decir, que a través de leves impulsos, a menudo invisibles, tanto los Gobiernos como las empresas pueden incentivar la toma de determinadas decisiones por parte de los ciudadanos, sin mermar por ello su libertad de elección. Si piensas que tu toma de decisiones respecto al consumo de energía, al plan de pensiones a escoger, a si invertir en bonos o acciones o a elegir un tratamiento médico u otro, no están influidas en cierto modo por cómo te plantean las diferentes alternativas las personas o entidades que te proponen la elección, te invito a leer este libro que hará que te cuestiones cada decisión que tomes, así como el enfoque que realices sobre las decisiones que otros tengan que tomar. Algunos ejemplos sobre como tomamos decisiones vienen dados porque estamos tan ocupados en el día a día, que no podemos pasar el tiempo analizándolo todo, de modo que tomamos decisiones basadas en heurísticas como: 1-La visibilidad de determinadas circunstancias: Por ejemplo, después de una inundación aumenta la contratación de seguros. 2-El llamado sistema de anclaje: Las organizaciones benéficas para conseguir recaudaciones de 100€ por persona, plantean los donativos de la siguiente forma: 100€-250€-500€, en lugar de hacerlo como sigue 50€-75€-100€. 3-La influencia social: El esfuerzo académico de los estudiantes está influido por sus compañeros, hasta tal punto que la elección del compañero de habitación del colegio mayor es fundamental. Y como en la toma de decisiones hay un sesgo de error, aquí es donde intervienen los arquitectos de las decisiones, cuya función es la de mejorar la vida de los demás, desde algo tan simple como que un pomo en una puerta indica «tire» y una puerta plana indica «empuje». También unificar las dosis de medicamentos en una toma diaria para evitar olvidos, o el hecho de que el cajero automático obligue a retirar la tarjeta antes que el dinero para evitar despistes con la tarjeta. Tanto Gobiernos como empresas actúan en esa arquitectura de decisiones que este Premio Nóbel desgrana alrededor del concepto de un pequeño empujón, para que tomes la decisión adecuada. Si quieres descubrir cómo tus percepciones y decisiones dependen del modo en que se organizan ante ti las opciones, no dudes en leer esta obra. Para hacerte con la obra haz clic aquí.
Ver el vaso medio lleno o medio vacío depende de ti
Esta semana ha vuelto a imperar el marketing del miedo. Y es que, entre el precio de la luz, el coste de la gasolina, la inflación, el «que hay que ver cómo está el mercado», la subida de los tipos de interés y, como no, el calor que hace, y el que no llueve; la visión apocalíptica que se escucha en todos los corrillos es demoledora. Y, por otro lado, nada favorecedora para generar el optimismo necesario que requiere la actividad empresarial y económica. Pero, como todo, puedes ver el vaso medio lleno o medio vacío. Puedes fijarte solo en las noticias negativas o accionar el botón de la mente selectiva y fijarte, sobre todo, en las noticias positivas. Te aseguro que serás más feliz. La historia nos ha ido demostrando que hemos sabido hacer frente a las dificultades y que no hay que caer en el desánimo. En la España de los años 60 había localidades sin luz en las que subir los grados del aire acondicionado hubiera sido el menor de sus problemas. Pero nuestros abuelos y padres vieron el vaso medio lleno y siguieron luchando por dejarnos un futuro mejor. Sequías hemos tenido en casi todas las décadas, aunque nada comparado con una pandemia y con el hecho de no poder abrir los negocios. Sin embargo, este año el sector turismo sin duda está mejor que en el año 2020. El precio del petróleo también en 2012 estuvo desatado y después bajó, los ciclos son inherentes a la economía. En la década de los 90 vivimos con tipos de interés del 15% y la población seguía comprando casas. Y la inflación en los años 70 llegó a alcanzar el 15,38% y sobrevivimos. A lo largo de esta semana también se han producido noticias de crecimiento. Por ejemplo, Acciona crecía en bolsa. Baleares, Canarias y Madrid liderarán el crecimiento este año y la industria del «delivery» arrojaba datos de crecimiento del 80%; es decir, la iniciativa empresarial sabe sobreponerse a las adversidades. No pretendo quitar importancia a los asuntos que la tienen, pero las expectativas influyen en la economía y la parálisis ante el miedo de lo que puede venir, es lo que frena la inversión y hace que lo malo suceda. Por lo tanto, es recomendable ver el vaso medio lleno y seguir invirtiendo y desarrollando negocios. Porque la historia nos ha demostrado que hemos sabido sobreponernos a situaciones igualmente difíciles. El marketing del miedo no nos conduce a nada positivo.
Este es el momento en el que la España vaciada se llena
«La gente que tiene pueblo es afortunada» decía aquel spot de Aquarius hace justo diez años, cuando lanzó una brillante campaña en la que pretendía poner en contacto a gente que no tenía pueblo con pueblos que no tenían gente y que llevaba por nombre: “Déjate adoptar por un pueblito bueno”. El objetivo de dicha campaña, además del lógico posicionamiento de la marca, era promover el turismo rural, los pueblos ofrecían sus establecimientos con descuentos y los ciudadanos se registraban para visitar esa España vaciada que solamente se llena en verano. Pues bien, los que somos afortunados por tener pueblo vemos como en esta época del año, nuestros pueblos y los pueblos de alrededor duplican o triplican su población. Pueblos que en ocasiones no tienen ni colegio, ni sucursal bancaria, por no hablar de los servicios básicos como médico, farmacia, supermercado o transporte público que acerque ese municipio y sus habitantes a la capital de provincia. Es decir, este es el momento del año en el que la España vaciada se llena. Y es una España vaciada de la que nos deberíamos acordar todo el año, ya que cuando aparece la iniciativa empresarial se vacía menos. Este hecho pone de manifiesto que el turismo es un motor importante para la reactivación económica de estos municipios. De hecho, muchas de estas poblaciones sobreviven gracias al turismo rural. Pero muchas otras han sabido acoger en su territorio a la Industria del automóvil y su industria auxiliar. Véase el caso de Opel Zaragoza cuya actividad repercute hasta Teruel con la multinacional Ronal Group (fabricación de llantas). Precisamente en Teruel, la puesta en marcha de su aeropuerto ha dinamizado la ciudad hasta tal punto que, en su plan estratégico, la plataforma aeroportuaria espera alcanzar los 400 puestos de trabajo en 2023. Lo mismo podríamos decir con otros fabricantes del mismo sector como Renault en Valladolid, Nissan en Ávila o Wolkswagen en Navarra. Otro sector relevante y generador de empleo y riqueza en las provincias que forman parte de la España vaciada es el agroalimentario. En este caso contamos también con grandes ejemplos como el de Lactalis en Villarrobledo (Albacete), Calidad Pascual en Aranda de Duero (Burgos), Cidacos en Autol (La Rioja), Roler en Peraleda de la Mata (Cáceres) o Aceites Coosur en Jaén, entre otras. En definitiva, donde hay una empresa se genera empleo y riqueza y los habitantes de la zona permanecen. Por ello, es fundamental que apoyemos la iniciativa empresarial y el emprendedurismo como motor dinamizador de la actividad económica y de la sociedad. Sería deseable que la España vaciada pudiera jugar en igualdad de oportunidades y desde luego, que contara con los servicios básicos.
Dejar de vender nunca debería de ser la solución
El pasado martes conocíamos los datos del transporte aéreo en España que reflejaban un crecimiento del 121,6% en el mes de mayo. Dato muy positivo teniendo en cuenta que las aerolíneas, como tantas otras empresas, vienen de un periodo de vacas flacas en el que la caída de los vuelos fue del 95%. No puede haber nada más maravilloso para una empresa que crecer en ventas. Sin embargo, ante tanta alegría nos encontramos con la noticia de que el aeropuerto londinense de Heathrow pedía a las aerolíneas que dejaran de vender billetes para este verano. «Sí, sí, dejen ustedes de vender porque no tenemos personal para atender a las 104.000 personas que pasan diariamente por el aeropuerto londinense, solo podemos dar servicio a 100.000 viajeros». La falta de personal en los mostradores de facturación, cargadores y manipuladores de equipaje, tripulantes de cabina, personal de mantenimiento, de logística y de seguridad ha hecho que el servicio prestado no sea el adecuado y el director del aeropuerto haya hecho semejante petición. Un tema que, por otro lado, se podía haber previsto ya que con la pandemia el personal aeroportuario se buscó una alternativa laboral. Es difícil de entender para una empresa que ha elaborado su plan de marketing y ventas que se le pida que deje de vender, con el consiguiente impacto en su cuenta de resultados. Dejar de vender nunca debería de ser la opción, es bastante inconcebible para un empresario o directivo, incluso para el propio John Holland-Kaye -CEO de Heathrow Airport-. Una situación que él mismo nunca hubiera imaginado, cuando hace trece años comenzó su carrera profesional en dicho aeropuerto como director comercial, cuya principal función es vender. Lamentablemente, la falta de personal es algo que están manifestando la mayoría de los sectores y es algo con lo que vamos a tener que lidiar en los próximos tiempos. Sin embargo, deberemos hacerlo anticipándonos a las circunstancias y siendo ágiles en la gestión, nunca dejando de vender, porque eso es lo peor que le puede ocurrir a una empresa.
Sin perder el foco en el largo plazo
Aunque vivimos momentos de incertidumbre, hay cuatro ejes claros que es interesante que no perdamos de vista en el ámbito empresarial y con el foco puesto en el medio y largo plazo. Estaríamos hablando de la reconfiguración del espacio geopolítico, el aumento del poder individual potenciado por las RR.SS., el cambio medioambiental y en cuarto lugar, la tecnología y la innovación. Estas megatendencias influirán sin duda en las decisiones de inversión. Pese a que en los últimos tiempos, la globalización ha sido cuestionada, es indudable que el impacto del proceso globalizador continuará y los países seguirán creciendo hacia afuera, ya que tanto las exportaciones como la inversión extranjera actuarán como catalizadores. No hay que perder el foco en los países en desarrollo y, además de los llamados BRIC, entran en escena los llamados Next Eleven, que representarán el 11% del PIB mundial en 2030. Estos países son: Bangladesh, Egipto, Indonesia, Irán, México, Nigeria, Pakistán, Filipinas, Turquía, Vietnam y Corea del Sur. Nuevos mercados poco conocidos se expandirán rápidamente y cada vez contaremos con menor estabilidad a nivel de conflicto, no solo comercial o financiero, sino también armado y social. La encarnación misma de la globalización la encontramos precisamente en internet y la hiperconexión en la que vivimos inmersos. Si bien es cierto que el impacto económico es notable, pues no en vano la influencia de la red sobre el crecimiento económico se duplica cada cinco años, no es menos cierto que entraña ciertos riesgos o amenazas en materia de ciberseguridad. El fenómeno de las RR.SS. ha dado un mayor poder al individuo y esto también entraña ciertos desafíos para las compañías que tienen que dedicar mayores esfuerzos tanto a sostener identidades como a la escucha activa, el diálogo y la respuesta casi en tiempo real. La tercera megatendencia a contemplar es el cambio medioambiental. Si partimos de la base de que en unos años seremos 8.300 millones de personas, es preciso que reflexionemos sobre necesidades de agua, alimentos, energía y otros recursos. Sin duda, este escenario posicionará geopolíticamente de forma estratégica a aquellos países que cuenten con recursos suficientes. Y la cuarta megatendencia sería la tecnología y la innovación. La robótica y la realidad virtual son cada vez más cercanas y frecuentes, así como la nanotecnología, que tendrá un impacto en sectores tan importantes como el sanitario. Precisamente la industria de la biotecnología será una de las que mayores tasas de crecimiento se espera que refleje, con impacto no solamente en el área de la salud sino también en la industria agroalimentaria. El reto que aquí se plantea para las compañías es, por un lado, la velocidad a la que avanza la tecnología, que hace que la obsolescencia de las innovaciones aparezca antes. Por otro, lado la dificultad de mantener la exclusividad en un entorno altamente globalizado. Estas megatendecias pueden afectar tanto a las decisiones de inversión interna como externa. Es decir: pueden influir en la inversión que realicen las compañías en sí mismas o en nuevos proyectos, así como las inversiones de los fondos de inversión que se están desarrollando en torno a megatendencias, sobre todo relacionadas con la digitalización y la sostenibilidad, y que se están posicionando como menos volátiles.
Aterrizando el DreamHack a algunos indicadores interesantes
Hoy arranca en Valencia el DreamHack, para la mayoría de los neófitos en la materia puede sonar a cosa de «frikis»; pero, si analizamos algunos indicadores de interés, podemos llegar a ver la potente Industria que hay detrás y, por ende, lo interesante que resulta como actividad económica. Vayamos por partes; el DreamHack es un festival que reúne a los aficionados a los videojuegos, que por lo general es la llamada generación Z, es decir, los jóvenes nacidos a finales de los 90 o principios de los 2000. Target que estará en Feria Valencia del 1 al 3 de julio. Podemos decir que es un festival de ocio digital, donde los asistentes van a encontrar muchos tipos de contenido tanto de videojuegos, como de música, y, como no, sobre eSports. El premio es bastante suculento: medio millón de dólares. Y empezamos aquí ya con algunos KPI, o indicadores de este evento, que nos dan una idea de lo que mueve la Industria: A nivel del evento en la ciudad de Valencia las cifras son las siguientes: Coste de producción del evento: 4 millones de euros. Número de asistentes: 70.000 personas. El festival congregará a 2.000 jugadores en los próximos tres días. Creación de empleo: 170 nuevos puestos. Gasto medio por participante 187€. Impacto económico de la edición: 9 millones de euros. Y a nivel de la Industria: Valoración de la plataforma que emite el evento en streaming (Twitch): 1.000 millones de euros -hoy en día pertenece a Amazon-. Volumen de facturación de los eSports en España: 34 millones de euros Tasa de crecimiento anual de sector: 18%. Ingresos previstos de la Industria de los eSports para este año 2022: 1.3 billones de dólares. Espectadores previstos en servicios de streaming en 2023: mil millones. Viendo estos datos, y pensando en que el pasado lunes 27 fue el día mundial de las microempresas, muchas quisiéramos ese potencial de números para nuestra actividad. Y es que la Industria del videojuego, la animación y la realidad virtual, es decir la industria digital en general, mueve unos números muy interesantes que pueden animar a muchos jóvenes a encontrar una salida profesional que les permita trabajar en empresas de alto nivel y por todo el mundo. Precisamente en Valencia contamos con una de las escuelas técnicas superiores con progresión universitaria internacional de mayor prestigio, que ha formado a los actuales equipos y a algunos directivos de empresas como Marvel, Disney, Pixar, Ubisoft o Microsoft. Por lo que quizá sea hora de empezar a mirar al «friki» con otros ojos; porque no son «ninis», mueven cifras realmente interesantes y hacen de su pasión una actividad económica.
Las empresas quieren seguir creciendo, SOS con la presión fiscal
Que la adaptación es la clave de la supervivencia de las empresas es algo que los empresarios y directivos tienen muy claro; por este motivo, aunque el entorno sea complicado, no dejan de poner el foco en la visión a largo plazo. Y en esa visión a largo plazo, las estrategias de inversión y crecimiento parece que se mantienen. En los diferentes foros a los que hemos asistido esta semana, las empresas nos trasladan que la atracción de talento está siendo uno de los factores fundamentales a la hora de emprender nuevas estrategias corporativas y que, sin duda, la apuesta por la sostenibilidad y la digitalización están siendo palancas para mejorar la competitividad y los procesos. En lo relativo a la previsión de facturación de este año, son los sectores de Turismo y Ocio, Farmacéutico y Consumo y Retail los que esperan unos porcentajes de crecimiento mayores. Sin perder de vista que las Tecnológicas y Telecomunicaciones también auguran crecimientos interesantes. Algo comprensible puesto que también son los que prevén realizar mayores inversiones. Muchas empresas están refinanciando su deuda y es, precisamente, la dificultad de acceso a la financiación junto con la rigidez del mercado laboral, las trabas administrativas y regulatorias y la carga fiscal, los aspectos que más preocupan a las empresas a la hora de afrontar su crecimiento. Que el entorno geopolítico influye y es una variable a tener en cuenta es indiscutible, pero deberíamos mirar dentro de nuestras fronteras y analizar los factores que pueden limitar el crecimiento empresarial y, por ende, el económico. El tejido empresarial está preocupado por la volatilidad de los precios de las materias primas y por la inflación, estamos de acuerdo, pero una subida de impuestos que presione más sus márgenes constituye una amenaza que hay que tener muy en cuenta. En este punto cabría plantear una revisión del gasto público que nos lleve a ser más eficientes, de modo que no se penalice más a las empresas que, en definitiva, son las que van a generar el empleo necesario para seguir recaudando impuestos.
Hay que homenajear el crecimiento empresarial
Esta semana hemos hecho referencia en nuestras publicaciones de rankings empresariales a las empresas que más crecen. A nivel nacional, Madrid y Cataluña superan los dos dígitos con empresas que crecen por encima del 15%, y Comunidad Valenciana y Andalucía se sitúan en torno al 9%. El resto de las Comunidades Autónomas estarían por debajo del 5.80%, pero no por ello son menos importantes, porque desarrollar una empresa en determinadas áreas geográficas tiene su mérito. Me gustaría resaltar que detrás del crecimiento empresarial hay una labor titánica llevada a cabo por los empresarios y directivos, y que, en los tiempos que corren, ya no solo es un éxito mantenerse, sino que arrojar datos de crecimiento es un hecho que también debería ser reflejado en los titulares. Precisamente en las últimas semanas hemos celebrado varios éxitos deportivos por todos conocidos, tanto en fútbol como en tenis, que han acaparado todos los titulares y que son motivo de alegría sin ninguna duda. Si hacemos un ejercicio de abstracción, podríamos preguntarnos si no sería igualmente justo que cada éxito empresarial tuviera la misma repercusión. Si un portero para siete goles es un fenómeno, y, sin desmerecer a nadie, que un empresario genere 300 puestos de trabajo ¿no es igualmente alabable? Juzgue el lector si actualmente damos la misma importancia o repercusión a estos éxitos que por otro lado repercuten directamente en nuestra propia vida, pues no en vano sin empresas no podríamos vivir. Es de destacar que, de las mil empresas que mayor crecimiento arrojan en el ranking elaborado por Economía 3, el 81,80% de las empresas habían crecido entre un 100% y un 500%. Es decir, 818 empresarios que han tenido fortaleza mental para afrontar los retos, que han sabido sobreponerse al rival y al entorno -no ajeno de dificultades y más en los últimos tiempos-, que han llevado la marca España fuera de nuestras fronteras, que han colaborado con la sociedad generando empleo, y que, por otro lado, no han abierto telediarios con cientos de personas vitoreando el éxito de este crecimiento. Sirva este editorial para homenajear tan loable labor.