«La Navidad está próxima, porque ya hay muchos anuncios de perfumes en televisión» me comentaba la semana pasada una persona completamente ajena al mundo del Marketing; algo indicativo de que, efectivamente, los consumidores perciben las campañas de publicidad.

La publicidad ha evolucionado y hace años que las marcas no hablan de las características de sus productos, sino de la consecución de valores personales. Buscan impactar y generar un recuerdo.

Precisamente en esta época del año, cuando los consumidores tenemos la sensibilidad a flor de piel, estimulada por el espíritu de la Navidad, es cuando arranca la carrera de las marcas por crear el anuncio que más emociona. Compiten, y digo más, porque el suyo sea aquel que consigue hacerte llorar. Esta es, al fin y al cabo, una carrera para ver qué anuncio nos impacta directamente al corazón.

Y es que las emociones forman parte de toda decisión de compra.

Justamente esta semana se presentaba también el nuevo anuncio de la Lotería de Navidad, que desde hace unos cuantos años explota el recurso publicitario de la emoción. Y este año ha elegido una trilogía que logra sentarte con los kleenex en la mano frente a la televisión.

Lo emocional inclina la balanza, en una o en otra dirección.

El papel de la publicidad es el de informar y convencer, pero también el de seducir y persuadir.

Y en este sentido se utilizan diferentes recursos publicitarios, como el del «miedo», que estamos viendo actualmente en la campaña publicitaria de Adeslas con el spot «tienes un bulto en el cuello». También recursos «musicales», como vemos en todos los anuncios de perfumes, que compiten por contar con la música más pegadiza. Incluso «sexuales»; todos recordamos aquel anuncio de perfume masculino que decía «Busco a Jacq’s». Los recursos «emocionales» no son algo nuevo, también recordaremos el eslogan de Fundación Purina, que, refiriéndose a los perros, decía: «No lo abandones, él nunca lo haría».

Marcas pioneras en utilizar el recurso emocional fueron, en la década de los setenta, las muñecas de Famosa dirigiéndose «al portal». O MasterCard a finales de los años noventa, de la mano de la agencia McCann-Erickson, en la archiconocida campaña que mostraba a un padre y su hijo en un partido de béisbol y donde se decía: «Hay algunas cosas en la vida, que el dinero no puede comprar, para todo lo demás está MasterCard«.

Cuando el anuncio gusta más, vende más.

Lo cierto es que el «Hola soy Edu, Feliz Navidad» nos despertaba una carcajada, aunque la compañía Airtel ya no existe.

Como se recoge en el «El libro rojo de la publicidad», de Luis Bassat, lo malo de una buena publicidad es cuando consigue crearte una necesidad innecesaria.

¿Hasta qué punto se debe abusar del recurso emocional en las campañas publicitarias?

Juzgue el propio consumidor.