Xicu Costa (Ibiza, 1966) ocupa desde hace poco más de un año la dirección Territorial de CaixaBank en la Comunitat Valenciana, puesto desde el que lidera la ejecución del Plan Estratégico de la entidad financiera 2019-2021 en esta comunidad. En este periodo se producirá uno de los mayores cambios de la entidad en cuanto a atención al cliente, transformación digital y, sobre todo, creación de una nueva experiencia para usuarios, sean empresas o particulares.

 -Hace unas semanas se presentó el nuevo Plan Estratégico de CaixaBank. ¿Cuál va ser su impacto en la Comunitat Valenciana?

– Para mejorar la experiencia del cliente, el Plan Estratégico 2019-2021 prevé seguir transformando la red de distribución, para ofrecer mayor valor al cliente, conscientes de la actual preferencia mayoritaria por la omnicanalidad; intensificar el modelo de atención remota y digital, y continuar extendiendo la oferta con nuevos productos y servicios.

Este es el principal motivo por el que en CaixaBank continuaremos con la transformación de la red de oficinas en España, iniciado en 2013, apostando por la consolidación del modelo de oficina urbana Store, para pasar de las 285 actuales a las más de 600 en el año 2021, que complementará a la red rural, con el objetivo de mantener la capilaridad como ventaja competitiva.

En la red rural CaixaBank va a consolidar y mantener las 1.100 oficinas que la entidad tiene actualmente en España, y no abandonará ningún municipio de más de 10.000 habitantes, con el objetivo de que la sociedad pueda disponer de acceso a los servicios financieros y trabajar a favor de la inclusión financiera, una de nuestras prioridades.

En los próximos tres años tenemos previsto invertir en la Comunitat Valenciana 38,1 millones de euros en el nuevo plan de especialización de nuestras oficinas, potenciando las 91 que componen nuestra red rural en este territorio, a la vez que modernizaremos la red de oficinas urbanas, para contar con 37 nuevas oficinas Store, hasta alcanzar las 43 en 2021: 20 en Alicante, 3 en Castellón y 20 en Valencia.

Estas oficinas Store son más grandes, con más empleados, más gestores especializados, más digitales y con un horario de atención al público más amplio, ininterrumpido de 8.30 a 18.30, por lo que se integrarán en las mismas algunas oficinas convencionales actuales.

Oficinas Store

– ¿Qué es una oficina Store?

– Las oficinas Store son un nuevo concepto desarrollado por CaixaBank, que trata de dar respuesta a los nuevos comportamientos de los clientes y aproximarse al mundo del comercio retail, para mejorar la experiencia personal del asesoramiento financiero. Con estas oficinas aspiramos a reforzar el vínculo y la proximidad con los clientes, mediante un nuevo modelo de relación, que fomenta la innovación, la transparencia y la cercanía. Estas oficinas presentan una innovadora  distribución de amplios espacios, donde se eliminan las barreras físicas entre clientes y empleados. El diseño de la oficina se ha realizado a partir de las conclusiones de diversos test con clientes, empleados y personas no clientes, que nos dijeron cómo querían que fuese la oficina del futuro.

En esta misma línea de innovar en el modelo de oficina, en la de la Plaza del Ayuntamiento de València vamos a desarrollar un proyecto muy ambicioso: integraremos en un solo espacio de 2.000 metros la actual oficina Store, la oficina Business Bank, un Centro de Banca Privada y Banca Premier, y un Centro de Empresas que atenderá las necesidades de muchos clientes segmentados.

Por otro lado, también se intensificará el modelo de atención remota inTouch de CaixaBank, hasta alcanzar los 2,6 millones de clientes (desde los 600.000 clientes en los que se prevé cerrar el ejercicio 2018). Se trata de un servicio dirigido a clientes que usan preferentemente las nuevas tecnologías para relacionarse con la entidad. La iniciativa apuesta por un modelo que integra las nuevas herramientas de comunicación, con la relación de confianza que proporciona un gestor experto, formado para resolver consultas de los clientes a través de todo tipo de canales remotos.

– ¿Estamos hablando de diferentes productos para diferentes tipos de cliente?

– Efectivamente, nuestro modelo de negocio está basado en la segmentación y especialización, para atender mejor las necesidades específicas de cada cliente, que son diferentes. Podemos hablar de Banca de Particulares, Banca Premier, Banca Privada, Banca Negocios, Banca Empresas, etc…

Banca de Empresas

– Cuántos centros de empresa hay operativos en la Comunitat Valenciana?

– En España contamos con una red especializada formada por 120 centros repartidos por todas las comunidades autónomas, en los que trabajan 1.245 profesionales altamente especializados y en constante formación. En la Comunitat Valenciana contamos con 13 centros de empresas y abriremos muy pronto 2 más, así como 3 oficinas Business Bank -una en cada capital de provincia-, de las que al final del Plan Estratégico, en 2021, queremos tener 8. Además, tenemos otro centro de empresas de negocio inmobiliario. En este caso, el objetivo es vincular a promotores y conseguir que las operaciones se subroguen en la parte retail.

Estamos en la comunidad de las pymes. Nuestro negocio, en un 75 % aproximadamente, es banca retail y el 25 % restante lo forman empresas que facturan a partir de dos millones de euros y se gestionan desde los centros de empresas. Nuestro objetivo no es únicamente dar financiación a las empresas, sino proporcionarles servicios, y esto es posible gracias a un potente equipo de expertos para optimizar la eficiencia en la relación con el cliente.

– ¿Cuál es la propuesta de valor diferencial de CaixaBank para las empresas?

– Yo destacaría, entre otros factores, que tenemos especialistas muy buenos en comercio exterior, tesorería y en financiación y servicios. Por otro lado, cada centro de empresas cuenta con un equipo de directores que atiende a los clientes de forma personalizada y tiene un sistema de seguimiento muy potente.

Otro aspecto destacable es el análisis de riesgo con el que contamos; muy especializado y riguroso. Nuestros expertos analizan cualquier tipo de operación por especial que sea: créditos sindicados, energía, aeronaves, turismo, etc… Con el tiempo hemos conseguido que la respuesta sea ágil y adaptada a las necesidades del cliente, porque el sistema se retroalimenta. Prácticamente, hoy día hacemos un traje a medida para cada caso.

Otro aspecto diferencial relevante es nuestra presencia internacional. Hoy CaixaBank tiene sucursales en Londres, Fráncfort, París, Varsovia, Casablanca, Agadir y Tánger. Además, cuenta con 18 oficinas de representación repartidas en los cinco continentes: Milán, Estambul, Pekín, Shanghái, Hong Kong, Dubái  Nueva Delhi, El Cairo, Santiago de Chile, Bogotá, Nueva York, Singapur, Johannesburgo, São Paulo, Argel, Lima, Sídney y Toronto. CaixaBank es el único banco español con presencia física en el mercado australiano, en la región de África Austral y en Canadá. Fuimos la primera entidad europea en obtener la certificación de Aenor para su servicio y atención financiera en Banca Internacional.

– ¿Apuestan por marcas diferenciadas para distintos tipos de negocio?

– Hablaría mejor de propuestas de valor diferenciadas para diferentes tipos de clientes. Por citar algunas de ellas tenemos HolaBank, CaixaBank Hotels & Tourism y AgroBank. Personalmente me gusta mucho HolaBank, ya que participé en su creación. Esta es una de las regiones más atractivas para los extranjeros procedentes de Europa occidental, que desean instalarse o pasar largas temporadas en la costa mediterránea. De hecho, el 26,5 % de las compraventas en la Comunitat Valenciana las realizan ciudadanos europeos no residentes; más del 41 % en la provincia de Alicante.

Por ello, CaixaBank creó hace tres años HolaBank, un programa dirigido a estos clientes internacionales para acompañarlos en su “first dream” de compra y facilitarles su día a día en nuestro país, con una propuesta de valor diferenciada con productos a medida para cubrir todas sus necesidades.

Contamos con más de 120 gestores multilingües, una red de 42 oficinas especializadas en las principales zonas de afluencia turística, y una banca online 24/7 en más de 20 idiomas. Actualmente, cuatro de cada diez clientes internacionales son clientes HolaBank en la Comunitat Valenciana.

Además, para el sector turístico creamos en 2008 CaixaBank Hotels & Tourism. Fuimos la primera entidad financiera en España en crear una dirección específica para este segmento. En ella contamos con equipos especializados en la gestión turística y equipos de riesgo que entiendan este modelo de negocio. Y todo ello para estar próximos a nuestros clientes, ayudarles en la mejora de la planta hotelera, compartir sus vivencias y acompañarlos en su crecimiento empresarial. En 2017, concedimos más de 1.500 millones de euros en crédito al sector hotelero, fruto, en parte, del acuerdo con la Confederación de Hoteles y Alojamientos Turísticos (Cehat) que se ha ido renovando desde 2011.

Como CaixaBank asistimos a las ferias turísticas más importantes, como Fitur o la WTM, la cita ineludible en el foro Exceltur.

En la Comunitat Valenciana tenemos acuerdos con las asociaciones empresariales Hosbec y Apha, que entre ambas representan a más de 345 empresas hoteleras asociadas, y estamos preparando otros convenios.

Sector agrario y agroalimentario

– ¿Qué nos puede contar de AgroBank?

– El sector agrario y agroalimentario, es estratégico en la economía de nuestra Comunitat: representa al 11 % de nuestro PIB y ocupa al 3,5 % de la población activa. Para atender este segmento, CaixaBank creó hace cuatro años AgroBank, a través del cual canalizamos el negocio agrario y agroalimentario. La clave es acompañar a los clientes de forma global, no solo con el apoyo financiero; planificación conjunta, ayuda a la formación y a la especialización.

Nuestra apuesta por el mundo agro está basada en tres pilares -una oferta de productos y servicios adecuados; la cercanía a nuestros clientes, con una red de 91 oficinas rurales en la Comunitat Valenciana, de las que 35 ya son AgroBank, con equipos especializados en el sector-, y gracias a ello hemos conseguido reforzar nuestra posición: ya hemos alcanzado un volumen de negocio superior a los 1.500 millones en la territorial.

En el marco del Plan Estratégico vamos a potenciar más la marca AgroBank en nuestro territorio. De las 91 oficinas que disponemos en entornos rurales, 35 son de AgroBank, número que vamos a ampliar de forma destacada en estos próximos años. La red de oficinas rural es fundamental para nuestra entidad y, por ello, en el marco del nuevo Plan Estratégico, en la Comunitat Valenciana pasará a suponer el 30 % del total de oficinas de la entidad aquí.

Nuestra prioridad es no abandonar ningún municipio de más de 10.000 habitantes. La red de oficinas rural es fundamental para nosotros, porque nos permite trabajar en favor de la inclusión financiera. En la actualidad, CaixaBank está presente en todas las poblaciones de más de 10.000 habitantes y en un 94 % de las de más de 5.000 habitantes, lo que permite que el 90 % de los españoles disponga de una oficina en su municipio, siendo la única entidad presente en 203 poblaciones.

Reconfigurar la red comercial manteniendo el modelo de AgroBank en el ámbito rural y consolidando la oficina urbana Store, nos permite responder a las demandas de nuestros clientes, mejorando la eficiencia comercial, la productividad y el servicio que les ofrecemos.

Emprendedores y Banca Privada

– ¿Cuál es la oferta de servicios para empresas que no llegan a los dos millones de euros de facturación?

– En Banca de Emprendedores y pymes hemos potenciado una diversificación de modelo, con la apertura de tres oficinas Business Bank en Valencia, Castellón y Alicante, orientadas al negocio de empresas con una facturación de entre uno y dos millones, con gestores especializados en esta tipología de compañías. También hemos puesto en marcha en Valencia un Centro de Empresas DayOne, orientado a clientes start-up, con el objetivo de ayudarles al desarrollo y crecimiento de sus compañías y potenciando su comunicación con los posibles inversores.

Los productos y servicios financieros que están teniendo una mayor aceptación para el cliente emprendedor y pyme están enfocados a la financiación de compras y ventas: descuento comercial, cuentas de crédito, etc., así como préstamos y leasing, para financiar sus planes de crecimiento.

– ¿Cuál es la oferta en Banca Privada?

– Contamos actualmente 46 centros de Banca Privada en España, formados por más de 550 gestores especializados en este segmento. En la Comunitat Valenciana tenemos 42 gestores especializados, repartidos en tres centros -en Alicante, Castellón y València-, que atienden a más de 3.500 grupos familiares y empresas, gestionando un patrimonio superior a los 3.700 millones de euros. Abriremos en breve un cuarto centro en Gandia. Los clientes de este segmento cuentan con un gestor especializado para asesorarles, un portfolio de productos diferenciado, una periodicidad de contacto más frecuente… Son clientes que necesitan experiencias diferentes. Nuestro departamento de banca privada ha ido evolucionando para proporcionar a los clientes un servicio global, que cubra todas esas necesidades.

Además organizamos eventos específicos para ellos. Incluso tenemos un asesoramiento para acciones filantrópicas. Hemos creado un premio de filantropía para clientes de Banca Privada o fundaciones de clientes, que se ha fallado por primera vez recientemente y ha sido ganando por una entidad de la Comunitat, la Fundación Juan Perán – Pikolinos. Fue la primera edición de un premio nacional, que contaba entre los seis finalistas con tres candidaturas de empresas valencianas, lo que demuestra que en nuestra Comunitat contamos con empresas muy solidarias.

– En la estrategia digital, CaixaBank lanzó hace un par de años ImagingBank, ¿cómo está funcionando?

– ImaginBank es el primer banco ‘mobile only’ que se puso en marcha en España. La operativa se realiza exclusivamente a través de apps para móviles y redes sociales, de forma que la propuesta de valor se transforma por completo: es el usuario quien gestiona sus finanzas de modo autónomo, ayudado por herramientas tecnológicas “inteligentes”, que facilitan un seguimiento continuo de su economía. ImaginBank supuso un paso adelante en la estrategia de innovación de CaixaBank, reconocida como una de las entidades líderes en la aplicación de las nuevas tecnologías a los servicios financieros. ImaginBank, creado en 2016 para millennials, superó a mediados del 2018 el millón de clientes, el doble de lo previsto inicialmente.

Objetivos 2019

– ¿Cuáles son los objetivos para 2019?

– Este año que comenzamos es el de la puesta en marcha del Plan Estratégico 2019-2021, que se centra en las personas y cuyo primer objetivo es ofrecer la mejor experiencia al cliente. El Plan Estratégico plantea una mayor orientación al cliente, apoyada en una aceleración de la transformación digital. El modelo de atención evoluciona para adaptarse a los cambios de hábitos.

La segunda prioridad del Plan es la transformación digital para ser más eficientes y flexibles. El uso de nuevas tecnologías y nuevas metodologías de trabajo nos permitirá aumentar la flexibilidad de la estructura tecnológica, manteniendo un entorno seguro. El tercer punto es potenciar una cultura centrada en las personas, ágil y colaborativa. Durante este periodo se potenciará el talento y la diversidad, se definirá y desplegará la mejor propuesta de valor para los empleados, y se promoverán los atributos de agilidad y colaboración.

El cuarto aspecto clave del Plan es la generación de una rentabilidad atractiva para los accionistas, manteniendo la solidez financiera. El plan implica un crecimiento de los ingresos core superior al de los gastos recurrentes, y un objetivo de payout por encima del 50 %. Queremos alcanzar en 2021 una rentabilidad del 12 %. Hemos cumplido con el ROTE fijado en el anterior Plan Estratégico, con un 9,4 %, y venimos de rentabilidades todavía más bajas, del 3,4 % en 2014. Hemos aprendido una forma de trabajar que nos aporta rentabilidad en un entorno muy complicado. Y el quinto punto básico de nuestro Plan Estratégico es ser referentes en gestión responsable y compromiso con la sociedad. No queremos perder nuestros orígenes. Ser socialmente responsables pasa por ser transparentes con los clientes; contar con un equipo diverso y preparado; el compromiso con la inclusión financiera; fomentar la financiación responsable y sostenible; impulsar la cultura financiera; y promover iniciativas de acción social.

Dados nuestros orígenes, podemos asegurar que la filantropía es rentable. Desde su creación, la entidad ha destinado parte de su beneficio a estas acciones a través de la Obra Social: se crearon hospitales, la red de bibliotecas, el Instituto de la Mujer… Al final, los poco más de 526 euros fundacionales se han convertido en 20.000 millones; o lo que es lo mismo, una rentabilidad del 16 % acumulativa durante 104 años. No está mal.

– ¿Cómo se aborda la incorporación de la mujer a puestos directivos?

– CaixaBank es una de las entidades pioneras en la gestión de la diversidad en España, con un equipo especializado que coordina proyectos transversales para toda la organización, con múltiples dimensiones: diversidad cultural, de género, funcional y generacional. La entidad cuenta con un 39,1 % de mujeres en puestos directivos y tiene una línea específica de actuación para fomentar la diversidad de género. La entidad está adherida a diversas iniciativas para impulsar la igualdad de género.

Por otro lado, CaixaBank cuenta con la certificación EFR (Empresa Familiarmente Responsable) de la Fundación Masfamilia, así como con diversos reconocimientos por su impulso del papel de la mujer en el ámbito laboral. La entidad dispone de un Comité de Diversidad, integrado por directivos miembros del comité de dirección y por los líderes de los proyectos de diversidad, que supervisa la estrategia y los resultados obtenidos.

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