¡Mamá, quiero ser influencer! Luces y sombras de una profesión en auge en España

Que levante la mano quien nunca haya escuchado hablar de un influencer. Ahora que la mantenga en el aire aquel que pueda describir cuáles son las funciones exactas de estos profesionales de la comunicación digital. ¿Qué abundan: las manos levantados o las bajadas? Lo cierto es que la de influencer es una profesión que se ha hecho un hueco importante en los últimos años. Las marcas conocen de su potencial y lo explotan en las principales plataformas y redes sociales de España.

Beatriz Portela, fundadora y CEO de Okiko Talents, supo captar antes que nadie la revolución que esta forma de comunicar supondría para la publicidad en nuestro país. Economía 3 ha hablado con ella sobre el perfil de éxito del influencer, los retos que están por venir y la situación de esta curiosa profesión en la actualidad.

Beatriz Portela, fundadora y CEO de Okiko Talents

Una agencia pionera

– ¿Cómo surgió la idea de fundar una agencia de influencers en un momento en el que en España todavía nadie estaba apostando por esto?

Surgió por casualidad, como la mayoría de estas historias. Un día me llamó la influencer Gala González para que le ayudase a sacar adelante un tema de trabajo. Yo venía del mundo jurídico y estaba conectada con la moda, pero no tenía experiencia en el mundo digital que en aquel momento estaba empezando a nacer. A partir de ahí me di cuenta de que los ahora llamados influencers (bloggers anteriormente) representaban una nueva forma de comunicar y que habían venido para quedarse. Por lo tanto, necesitaban una red de apoyo como la que tiene cualquier otro profesional, ya sean actores, músicos, etc.

Influencers: pasado y presente

– ¿Cómo ha ido evolucionando el marketing de influencia en estos últimos años?

Muchísimo, cada año hay un cambio de escenario, se ha ido profesionalizando por el lado cliente (ahora sabe lo que necesita y cómo debe lograrlo), al tiempo que el número de agencias e  influencers ha crecido mucho. También se ha pasado de un interés centrado en perfiles cuantitativos a una creciente demanda de perfiles cualitativos, es decir, aquellos que utilizan las redes sociales no como un fin sino como un medio a través del cual dar a conocer su obra, su trabajo, su particular visión creativa, etc.

Son perfiles que desarrollan un trabajo creativo muy potente dentro de su sector. Nosotros no hablamos de influencers, sino de creadores de contenido.

– ¿Estamos ahora mismo en la edad dorada de los influencers? ¿Se mantendrá esta tendencia en el tiempo?

Han proliferado enormemente en los tres últimos años. Especialmente, los que surgen de programas reality, pero muchos no reúnen calidad suficiente porque no saben crear contenido. De hecho, se limitan a copiar o reproducir lo que hacen otros. Son perfiles cuantitativos que resultan fácilmente sustituibles por otros iguales o parecidos. Desde mi experiencia veo que las marcas demandan cada vez más creadores que sean capaces de aportar un enfoque personal, único y de valor creativo.

¿Cómo convertirse en un influencer de éxito?

– ¿Cuáles son las claves del éxito para convertirse en un influencer de moda? ¿Qué consejo le darías a alguien que está empezando en este negocio?

Muchos chicos y chicas nos contactan preguntando qué hacer para ganar dinero en Instagram. Es curioso pero no preguntan que pueden hacer para mejor su contenido o aprender más sobre la herramienta. Desafortunadamente, se ha extendido la idea de que para convertirse en influencer, la vía más corta es la de hacer un reality, contar tu vida y compartir tu intimidad eliminando cuantos más filtros mejor.

El consejo que me gustaría compartir con aquellos que quieran empezar o mejorar es que dediquen tiempo a formarse, se estudien y descubran aquello que se les da mejor, aquello en lo que son realmente buenos y que se mantengan auténticos en su línea editorial.

– ¿Qué factores se tienen en cuenta a la hora de juzgar si las campañas han sido exitosas?

Ahora todo esté medido y analizado. En este punto, afortunadamente, se ha avanzado mucho y ello da más confianza a los potenciales clientes que quieren contratar una campaña de influencer marketing. Por ejemplo, ciertas métricas permiten calcular el coste de cada talento que interviene en una campaña y el de la campaña en su conjunto.

– ¿Cuáles son los retos del marketing de influencers en la actualidad en España?

Es curioso, pero España, seguido de Italia, es el país donde hay mayor número de influencers por habitante. Conviene empezar a diferenciar entre tanto ruido quién tiene el poder de prescribir e influenciar y quién es un personaje popular que entretiene pero no influencia.

Así afectó la pandemia a la profesión de influencer

– ¿Cómo ha influido la pandemia en el desarrollo del negocio? 

Ciertamente el mercado se resintió, aunque no llegó a pararse del todo como sí ocurrió en otros sectores. Lo cierto es que a lo largo del 2020 se recortaron los presupuestos y se hicieron acciones más puntuales. Sin embargo, en el cuarto trimestre se vio una tendencia muy clara hacia la recuperación que se consolidó a lo largo de 2021, durante el que ha crecido de nuevo la inversión con campañas más largas en el tiempo y más ambiciosas en sus planteamientos.

– ¿Cómo lleva ser una de las CEO más relevantes de España, según la revista Forbes? 

Es un reconocimiento que agradezco enormemente y que pone en valor el trabajo y el arrojo que tuvimos quienes, a veces contra viento y marea, de alguna manera fuimos pioneros en un campo en el que hace diez años muy pocos creían.

– ¿Qué aporta el liderazgo femenino a una compañía?

Intuición, empatía, flexibilidad y agilidad.

– Hoy en día, ¿cuáles son los mayores obstáculos o trabas que encuentra una empresa a la hora de desarrollar su actividad?

En nuestro sector la burocracia no nos limita tanto como en el mundo físico, pero faltan ayudas y falta formación para emprender.