Mujeres al Timón
España es la séptima nación que más valor de marca aporta al ranking que valora las 500 marcas más valiosas de Europa. A través de las 31 marcas más valoradas nuestro país ha logrado formar parte del ranking europeo elaborado por la consultora Brand Finance.
El podio europeo lo lideran las alemanas. Con un valor de 49.6 mil millones de euros, la compañía de automoción Mercedes-Benz se mantiene en el primer puesto del ranking.
Las españolas que mayor valor aportan
Las 31 marcas españolas incluidas en el listado aportan el 5% del total de su valor de marca. La suma de valor de marca de todas las españolas asciende a 84.571 millones de euros. Según han indicado, 10.458 millones menos del valor que poseían estas marcas en 2020.
Teresa de Lemus, director gerente de Brand Finance España, ha afirmado que «es un orgullo que España cuente con 31 marcas entre las 500 más valiosas en Europa de un total de 22 países europeos«.
El sector textil domina entre las españolas
Por sectores, los que poseen un mayor número de marcas son:
- Textil: Zara, Loewe, Bershka, Mango, Massimo Dutti, Pull & Bear y Stradivarius.
- Banca: Santander, BBVA, CaixaBank, Bankia y Sabadell.
- Energía: Iberdrola, Naturgy y Endesa.
- Ingeniería y construcción: Siemens Gamesa, Acciona y ACS.
Según se refleja en el informe, el año pasado fue «muy complicado» para todas las marcas y sectores. Las 500 marcas europeas más valiosas han perdido casi 200 mil millones de euros en valor de marca respecto al año pasado. Las españolas no han sufrido mejor suerte. La suma del valor de marca de las 31 marcas nacionales ha disminuido un -11% respecto a 2020 (-10.5 mil millones). Solo cinco marcas han aumentado en valor Estrella Damm (+23,3%), Seat (+13,4%), El Corte Inglés (+11,7%), Grupo Catalana Occidente (+1,8%) e Iberdrola (+1,4%).
España incorpora tres nuevas marcas este año: Acciona (puesto 445), Estrella Damm (puesto 460) y Grupo Catalana Occidente (puesto 493).
Fuente: Brand Finance
BBVA y Mapfre en el Top 20 de Fortaleza de Marca
Además de medir el valor general de la marca, Brand Finance también evalúa la fortaleza relativa de las marcas. Para ello, se basa en factores como la inversión en marketing, las percepciones de los clientes, la satisfacción de los empleados y la reputación corporativa.
BBVA y Mapfre son las la únicas españolas que logran colarse en el top 20 del ranking de Fortaleza de Marca. La entidad bancaria en el puesto 19, con una puntuación de 85.2. Mientras que la segunda en el puesto 20 con una puntuación de 85.1.
Al ser un banco que arriesga, BBVA lidera en fortaleza a los bancos españoles. Es percibido como «innovador y por tener un excelente sitio web y aplicaciones digitales«. El banco posee el mayor ratio de crecimiento en cuanto a consideración y se posiciona como el banco mejor considerado del sector. Tiene una puntuación casi perfecta en el pilar de patrimonio de marca con una puntuación de 97.5.
La investigación interna sobre el consumidor mostró que Mapfre tiene la mayor calificación en familiaridad y consideración que cualquier otra marca de seguros en España. Ha logrado por primera vez en 2021 una calificación AAA. Clasificándose, así, como la cuarta marca española más fuerte del ranking Brand Finance España 100 2021.
El sector bancario europeo baja
El sector bancario de Europa ha registrado la pérdida de valor de marca acumulada más dramática entre los principales sectores de la economía. El valor de marca total en la industria ha disminuido un -9%. De 225.8 mil millones de euros en 2020 a 183.1 mil millones en 2021.
El líder del sector en España, Santander, ha visto bajar su valor de marca un 23%. A otros líderes bancarios europeos les ha ido un poco mejor y han podido escalar el ranking a pesar de perder valor de marca. Es el caso de la francesa BNP Paribas (-12%) ING en los Países Bajos (-17%) y UBS de Suiza (-11%) se han movido hasta las posiciones 29, 38, y 51 respectivamente.
En otra dimensión, está Sber. La líder del mercado ruso es la más fuerte en todo el continente y a nivel mundial, según el mismo informe.
Las marcas alemanas representan una cuarta parte del valor total de la marca
Con sus 65 marcas, representando el 25% del valor total la marca del ranking, Alemania está muy por delante del grupo. Francia ocupa el segundo lugar. Con 91 marcas aportando el 20% del total. Orange, Total y AXA son las tres francesas más valiosas. Están clasificadas en los puestos 13, 15 y 19, respectivamente.
Por otra parte, la representación de Europa Central y del Este es escasa. Tan solo 22. La mayoría de estas marcas (15) provienen de Rusia. A este respecto, la directora gerente ha comentado que «las economías más pequeñas tienen un largo camino por recorrer para sellar su autoridad en el continente«. Y añade: «Deben cambiar su enfoque. Centrarse hacia la inversión en la construcción y el apoyo de marcas locales fuertes para expandirse internacionalmente«.
Las marcas de automóviles dominan en Europa
De Lemus ha afirmado que la covid «ha puesto a prueba la resolución de las principales marcas de Europa. Algunas realmente han salido reforzadas y se han beneficiado del cambio de hábitos de los consumidores. Mientras que otras esperarán que la vacunación les permita volver a pronto a la normalidad«.
En este sentido, los automóviles son el sector más valioso en todo el continente. Las 27 marcas que figuran en el ranking representan el 14% de la suma del valor de marca total (€ 237.7 mil millones). Las alemanas aún dominan la industria automotriz en toda Europa. Las siete marcas representadas suman la impresionante cantidad de 171.5 mil millones. Lo que representa tres cuartos del valor total del sector.
En concreto, Mercedes-Benz lidera una vez más el ranking con un valor de marca 49.6 mil millones de euros. A pesar de mantener su posición en la cima, ha registrado una disminución del 16% este año. Volkswagen (que cae un -1%, a 40 mil millones), BMW (que cae un -6%, a 34.4 mil millones) y Porsche (que también desciende un -5%, a 29.2 mil millones) se mantienen en el top 10 en tercero, quinto y sexto puesto, respectivamente.
Por su parte, atendiendo al indicador de fortaleza de marca, Ferrari es la más fuerte del continente y la segunda en el mundo. Como indican, «sigue siendo una marca muy deseada, aunque aspiracional en lugar de accesible para muchos«. Aunque la fortaleza se mantiene, su valor de marca disminuyó ligeramente, un -3,7% a 7.9 mil millones de euros.
El sector distribución crece en valor de marca
Para contrarrestar la tendencia negativa en las industrias más grandes de Europa, el sector distribución aumenta un 4% en el valor acumulado. Es el tercer sector más valioso, detrás del automóvil y la banca. Sus 49 marcas representan el 9% del valor total de la marca en el ranking.
Pese a todo, según indican, los minoristas se han visto afectados por la pandemia y el cambio de hábitos del consumidor. Las aplicaciones de entrega a domicilio y las plataformas de comercio electrónico se encuentran entre los productores que más han crecido en el ranking de este año. Sobre todo, beneficiadas por los cierres y restricciones en el sector hostelería.
El líder del sector en Alemania, Delivery Hero, es la marca que más ha crecido. Un 148%, es decir, 3.2 mil millones de euros. Del mismo modo, Just Eat es la segunda marca que más ha crecido, registrando un aumento del 112% a 2.5 mil millones.
Sin embargo, los minoristas Ikea, Aldi y Lidl aún se encuentran en el podio. La primera ha caído un 13%, respecto del año anterior. Las rivales alemanes de los supermercados han registrado resultados dispares. Mientras que Aldi aumenta un 2% en el valor de la marca, Lidl disminuye un 14%.
