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La personalización de productos y servicios para cada cliente, tendencia dominante del mercado

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Antes del verano, Grupo Ifedes y Economía 3 reunimos en un establecimiento de la playa a un grupo de empresarios y directivos adscritos al sector del hábitat y equipamiento para el hogar, el centro de trabajo y cualquier instalación en general, para conocer sus opiniones sobre los cambios que se registran en las pautas de actuación de los clientes. Junto a Tomás Guillén y David Mor por Grupo Ifedes, en el encuentro participaron Carmen Álvarez, directora de Cevisama; Juan Añón, director general de la firma de arquitectura e ingeniería AIC Equip; José Manuel González, responsable de Reunión Industrial, fabricante de elementos auxiliares para el mobiliario; José Miguel Martínez-Medina, máximo responsable de la firma de muebles de oficina José Martínez-Medina; y Bruno Arnau, director de Acierta Retail, especializada en el equipamiento de espacios comerciales.  

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– Abordemos el mundo del hábitat desde la perspectiva de la demanda. ¿Qué cambios ha sufrido la demanda de productos y servicios para el hábitat en los últimos años y cómo han afectado esos cambios a la forma de hacer negocios?

Carmen Álvarez

Carmen Álvarez

Carmen Álvarez (Cevisama). En tanto que directora de Cevisama, no tenemos trato directo con la demanda final pues, como organizadores de un certamen ferial, nuestro foco está en coordinar los intereses de expositores y visitantes. Esto no significa, obviamente, que no tengamos información de tendencias de consumo.

En el sector de la cerámica ha habido un antes y un después del boom inmobiliario y su pinchazo. En estos momentos tenemos dos perfiles de consumidores muy distintos. Por un lado está el profesional –arquitecto o interiorista–, que conoce el producto y sus aplicaciones a fondo. Este perfil de consumidor profesional, normalmente va a un segmento más alto de producto y de precio. El segundo perfil de cliente es el consumidor que lo que busca es cantidad; se focaliza en el precio y su objetivo es conseguir las mejores condiciones para pedidos de grandes proporciones.

Paralelamente, en la industria se ha dado el mismo cambio. Está la empresa pensada para fabricar sin parar grandes series y el fabricante especializado en productos y acabados muy concretos. Hay muchas empresas que fabrican contra pedido del cliente y hacen exactamente lo que este quiere. De hecho, la cerámica no se utiliza solo para revestir suelos y paredes, también con fines decorativos y para eso no necesitas grandes cantidades. Hay muchas fábricas de nivel alto, que se han especializado precisamente en esto –producción a demanda– y ese es su valor añadido diferencial.

Personalización de los productos

2016-sept-mesa-habitat-José Manuel González (Reunión Industrial)

José Manuel González

José Manuel González (Reunión Industrial). Como apunta Carmen, uno de los grandes cambios que se ha producido en la demanda del consumidor final es la personalización o customización de los productos y servicios. No es que algunas empresas adapten su producción a lo que pide el cliente, es que, en muchos casos, si no te adaptas estás fuera del mercado.

Por lo tanto, el principal reto de la producción industrial es cómo conseguir que dicha producción se adapte a las necesidades y expectativas de unos consumidores finales cada vez más diferentes, más formados y más informados, haciendo series cortas.

– Ese cliente que busca un producto personalizado, fabricado en series cortas y con plazos de entrega breves, ¿está dispuesto a pagar el plus de precio inherente a toda esa diferenciación?

José Manuel González (Reunión Industrial). Depende de productos y de clientes. En general, la mayoría de ellos sabe que la diferenciación y exclusividad hay que pagarla.

Juan Añón (AIC Equip). Estoy de acuerdo con que la personalización de los productos es algo que se está demandando pero en sectores muy concretos. La gran distribución es la que domina el mercado y marca las condiciones. Por otra parte, en este mundo del hábitat del que estamos hablando, no creo que en España haya en estos momentos gran producción. Estamos bajo mínimos en términos de producción.

Canal profesional

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Tomás Guillén

Tomás Guillén (Grupo Ifedes). Hoy un cliente va a comprar algo a un establecimiento y sabe más que el propio vendedor, pues el acceso a la información es infinito: tiene opiniones de otras personas que lo han utilizado, valoraciones de prescriptores –arquitectos e interioristas–, etc. Además, estos arquitectos e interioristas van a demandar productos más personalizados para reforzar su capa de valor diferencial en los proyectos que gestionan. Conforme el canal profesional va cogiendo más peso, propicia la fabricación de cosas a medida para proyectos concretos, porque esa diferenciación en los materiales aporta valor diferencial al proyecto del profesional.

En estas condiciones y para ahorrarse costes, muchas empresas lo que hacen es montar minifábricas dentro de la fábrica principal. Es decir, contar con unidades productivas muy pequeñas y flexibles para tiradas cortas, porque esos pedidos no lo puedes hacer con las instalaciones habituales manteniendo unos costes competitivos. La fábrica grande es para la gran tirada. Y lo mismo ocurre cuando una empresa comienza en mercados internacionales, que demandan productos muy específicos y no se puede entrar con grandes tiradas.

David Mor (Grupo Ifedes). El empresario debe crear un modelo para dar respuesta a la demanda de lo que podríamos denominar artesanía industrial, aunque tenga otras inversiones en maquinaria para economías de escala pero, muchas veces, lo que necesita es flexibilidad para poder hacer una tirada de un número pequeño de unidades.

El reto de la adaptación a los nuevos hábitos de la demanda no es solo una cuestión de fabricación, porque lo primero que pide el cliente especializado es una estructura comercial diferente. Ir a hablar con profesionales que están creando espacios, como arquitectos o interioristas, no es lo mismo que visitar a almacenistas. Distribución tradicional, gran distribución y proyecto técnico o ingeniería son tres perfiles de clientes distintos que requieren tres interlocuciones de fuerza comercial diferentes, porque son dispares el tipo de gestión a realizar y el modelo de servicio requerido.

Carmen Álvarez (Cevisama). Esto nos explica la evolución que está habiendo en el sector cerámico con relación a las marcas. Están apareciendo o potenciándose marcas para cubrir nichos de mercado diferentes. Atender cada segmento de mercado con producto específicamente dirigido a él y diferenciado con una marca propia es una forma de garantizar el crecimiento. Esa diferenciación de productos y marcas por nichos aporta más valor en la relación con el cliente. Por eso, en una misma empresa se trabaja con varias marcas, cada una de ellas cubre un nicho de mercado distinto.

Clientes exigentes e informados

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José Miguel Martínez-Medina

José Miguel Martínez-Medina (José Martínez-Medina). Nuestros clientes hoy son mucho más exigentes y están más informados. Los arquitectos o prescriptores de ahora, que son fundamentalmente nuestros clientes, están mucho más preparados que antes. El interiorismo de los edificios antes era más estándar y ahora todos los proyectos quieren tener un toque diferente y singularizado para el cliente. Por su parte, los fabricantes debemos hacer lo que esté en nuestra mano y ayudar a interioristas y arquitectos a satisfacer las expectativas de diferenciación del cliente.

Ese esfuerzo por la diferenciación, por la personalización del proyecto y de su mobiliario no debemos perderlo nunca, porque en la edificación de hoy la tendencia dominante es el funcionalismo minimalista, de forma que casi todos los inmuebles son parecidos y aburridos, sosos y pretender imponer ese dogma en todas las obras no tiene sentido, porque el cliente no es así, tiene sus apetencias y gustos propios y por eso quiere personalizar los productos.

José Manuel González (Reunión Industrial). Y en ese proceso de personalización de los productos y de adaptación a los requerimientos del cliente debe participar toda la cadena de proveedores que intervienen en la fabricación, porque si no es así –implicándose toda la cadena de producción y logística que existe en torno a un producto concreto–, resulta prácticamente imposible atender las especificaciones y requerimientos de producto, pedido, plazo de entrega y precio.

Bolsa de demanda retenida

Juan Añón

Juan Añón

Juan Añón (AIC Equip). En nuestra actividad como empresa de arquitectura e ingeniería, por definición, cada proyecto es un prototipo. Con relación a la situación y cambios registrados en la demanda, que es la pregunta que se nos ha planteado, lo que estamos detectando es que hay una bolsa de demanda retenida, que no sabemos qué tamaño tiene ni dónde está, pero su existencia la hemos constatado con varias experiencias diferentes en cuanto a poder adquisitivo del destinatario, por lo que estamos hablando de un fenómeno bastante transversal.

Empecemos por decir que en la vivienda no hay demanda para el primer acceso, porque los jóvenes no tienen seguridad en el trabajo y muchos no lo tienen siquiera, pero hemos detectado, tanto en Madrid como en Valencia, que hay un segmento de población que tiene su vivienda ya pagada, que durante los últimos ocho años de crisis ha ahorrado, y lo que quiere ahora es mejorar la vivienda en la que vive. Hemos verificado que ese perfil de gente quiere una vivienda más grande que la que tiene pero, sobre todo, con más calidad. Por ejemplo, con terrazas a las que se pueda salir o, si es posible, equipamientos comunes como gimnasio.

Hemos hecho promociones con viviendas de tres, cuatro y hasta cinco habitaciones y hemos vendido todo –en algunos casos, antes incluso de tener licencia–, y en el segmento medio y bajo de precio, el comprador es del mismo barrio, lo que nos indica que la mejora de vivienda que busca no pasa por cambiar de entorno, sino por dotar de mayores y mejores prestaciones a su vivienda. El salón comedor, que no pasaba de los 20 metros, debe llegar a los 30; la cocina tiene que poder integrarse en el salón y tener entre 12 y 14 metros, y el dormitorio principal otros 12 o 14 metros. Se trata de añadirle confort a la vivienda, como aislamientos adecuados, buenas carpinterías, etc.

Desde el principio –y la empresa tiene 29 años–, en AIC Equip hemos optado por ofrecer un servicio de gestión inmobiliaria integral, aunque sin incluir la comercialización. Ofrecemos una solución integrada, donde están resueltos los aspectos técnicos y la gestión inmobiliaria del proyecto y lo que falta es el inversor dispuesto a asumir el riesgo comercial. Hemos trabajado con diferentes fondos –normalmente family office–, que les apetece entrar en el sector, y no tienen masa crítica suficiente o no desean montar una inmobiliaria.

– En materia de equipamiento de establecimientos comerciales, ¿han notado algún cambio en los hábitos de los clientes?

Bruno Arnau

Bruno Arnau

Bruno Arnau (Acierta Retail). Trabajamos fundamentalmente con establecimientos comerciales y hace un par de años empezamos a trabajar también en reformas de hoteles, donde hay una demanda altísima, y tanto unos clientes como otros lo que quieren es diferenciación. En nuestra propuesta de trabajo lo hacemos casi todo a medida y conseguir que alguien lo fabrique en Valencia no es complicado, pues tenemos un tejido industrial importante y diversificado, con expertos en iluminación, mobiliario, etc.

En el sector hotelero trabajamos con todo tipo de establecimientos, desde 500 habitaciones a 14. La gestión no es muy diferente y en términos de coste y precio unitario tampoco hay gran diferencia de fabricar 14 unidades de un producto a encargar 500. Todos nuestros proveedores industriales están en Valencia y nos sirven para proyectos en toda Europa.

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