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La experiencia de cliente y el reto de la internacionalización

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Deberíamos hablar ahora de la experiencia del cliente y su relación con la marca, pues desde la marca es de donde proyectamos nuestros valores al mercado.

Bruno Arnau (Acierta Retail). El mundo retail se encuentra más en revolución que en evolución, pues conforme crece internet, el consumo físico, la compra tangible, está cambiando. El incremento de la compra online es exponencial y acelerado y eso está provocando que todas las marcas se estén replantando los modelos de retail a pie de calle, para generar experiencias de compra diferentes de forma sencilla. Se puede diferenciar el producto online del que se encuentra en la tienda, lo que supone una personalización de la oferta en función del canal. Y después está la propia experiencia.

Por ejemplo, en París están abriendo tiendas en las que, en un rincón de la misma te encuentras una floristería, con lo que se está forzando el cruce de diferentes experiencias dentro de un mismo espacio.

Hay otra tendencia internacional, que es la diferenciación y personalización de las marcas por países. A partir de un mismo paraguas estético se opta por una identidad de marca diferenciada en cada país, lo que significa que la presencia retail de las grandes marcas está diferenciada por países.

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José Manuel González (Reunión Industrial). Tengo una duda con relación a lo que estáis planteando: los nativos digitales, los que están entre los quince o veinte años, ¿por qué van a ir a comprar a una tienda? ¿Solo porque un diseñador o interiorista ha creado un determinado ambiente? Creo que la pregunta que deben contestar las marcas es cómo conseguir que los nativos digitales vayan a comprar a una tienda.

En tanto que empresario, lo que más me preocupa es cómo se adapta mi empresa a este nuevo mercado cada vez más dominado por nativos digitales. La forma de pensar de los que dirigen las compañías tiene que cambiar y alinearse con el nuevo y posible comprador de dentro de doce o catorce años.

Tiendas asociadas a experiencias

Tomás Guillén (Grupo Ifedes). Los espacios hay que crearlos pensando en los segmentos de público a los que dirigen su oferta. Nadie crea un espacio para un público indeterminado, sino para un target concreto. Y, además, para que la tienda funcione no deberá vender solo producto, sino provocar una experiencia de marca en la tienda y el cliente irá a la tienda porque es el sitio donde la experiencia se va a producir.

David Mor

David Mor

David Mor (Grupo Ifedes). Estamos hablando de tiendas donde van a pasar cosas porque la tecnología disponible propicia que el cliente acabe comprando por internet. Los usos de los espacios empiezan a cambiar; la marca, mediante el espacio de la tienda, nos traslada una experiencia y hace que la gente disfrute de algo que ocurre allí además de comprar. Obviamente, están cambiando mucho los espacios a la hora de diseñarlos y dirigirlos para este nuevo público.

José Miguel Martínez-Medina (José Martínez-Medina). Nosotros antes vendíamos muchas alas de mesa de 120 x 70, pero cuando desapareció la máquina de escribir, desapareció ese modelo de mesa. Luego la moda fue trabajar en equipo, lo que exigió que todos los trabajadores tuvieran que estar conectados. Ahora la moda es que no haya espacios fijos asignados, con lo que, cuando llega una persona, a lo mejor tiene que ponerse a trabajar con su portátil en un sofá, lo que es incómodo y muy poco ergonómico.

La tecnología nos aporta muchas ventajas en nuestro trabajo y por eso, en todos los muebles que hacemos están previstas soluciones para integrar fácilmente la tecnología: monitores, micrófonos, etc. Pero, además de la tecnología, es necesario seguir manteniendo en los espacios un confort. Antes, en las paredes de las instalaciones y en las de casa, teníamos obras de arte colgadas, había cuadros, y ahora no hay nada. Hoy es todo blanco, todo minimalismo… Lo mismo ocurre con los libros: están desapareciendo de las librerías y de nuestras casas. Todos estos elementos, que antes creaban confort, están desapareciendo.

Cambia el comportamiento

José Manuel González (Reunión Industrial). Ahí es donde está el conflicto. El comportamiento, los gustos y conceptos de las nuevas generaciones no son los mismos que los nuestros. A lo mejor, no necesitan tener un cuadro porque lo pueden ver dónde, cuándo y cómo quieran por internet, sin tenerlo colgado en la pared. Lo que varía es el comportamiento y es uno de los mayores retos de las empresas: ¿cómo adaptarse a las pautas de comportamiento de los nativos digitales y los menores de 20 años?, ¿cómo se va a comportar ante mi mensaje el nuevo comprador y el nuevo consumidor? Porque lo que lo que nosotros consideramos confort, ellos igual consideran que no lo es.

Juan Añón (AIC Equip). Nuestra experiencia nos dice que, en los espacios de trabajo, efectivamente se ha producido un cambio que se aprecia de forma muy clara en el tema del mobiliario, pero creo que hay un cambio mayor. ¿Quién es el gran consumidor o demandante de estos espacios de trabajo? Sobre todo, el cliente institucional o corporativo. Pues bien, el gran cambio que detectamos es que se nos pide que los edificios cumplan determinados requisitos medioambientales. El cliente quiere saber si el edificio contamina, cuál es la huella de carbono, etc. Esto antes no existía y, por cierto, también tiene una repercusión en el confort del entorno laboral.

Aprender del consumidor

José Manuel González (Reunión Industrial). El nuevo entorno digital permite que el consumidor nos proponga una cantidad importante de variables posibles, que de otra forma no llegaríamos ni a imaginar, con lo que nos está ayudando a generar productos con materias primas que no habíamos pensado nunca; a intentar vender el plano para que el cliente se lo readapte y lo volvamos a generar; a pensar en nichos diferentes que no estábamos contemplando etc. Todo esto –la fabricación adaptada a las demandas del consumidor–, es algo que hace 5 o 7 años ni nos planteábamos, pero ahora está a la orden del día.

David Mor (Grupo Ifedes). Como existe una demanda de personalización y adaptación, la mayor por parte de los consumidores, los desarrolladores de tecnología y maquinaria también van pensando en soluciones tecnológicas para resolver estos problemas, con lo que facilitan que el empresario pueda hacer más cosas. Esto forma parte de lo que se conoce como Industria 4.0 y responde al hecho de que existe la necesidad de que las fábricas hagan productos y servicios concretos para clientes concretos.

– Lo que se está comentando es un reto espectacular desde el punto de vista tecnológico y de mercado pero, conceptualmente es una contradicción: ¿Una industria artesanal?

Tomás Guillén (Grupo Ifedes). En el fondo, lo que está pasando no es tan nuevo. Podemos tomar como ejemplo un sector maduro como es la automoción. Todos los fabricantes están apostando por lo que hemos llamado artesanía industrial. Para ello necesitan cantidades ingentes de tecnología y robotización para poder hacer cada coche diferente, pudiendo llegar a hacer el coche ‘Tomás Guillén’. Cuanto más inviertes en tecnología -y precisamente porque inviertes en tecnología-, lo que consigues es hacer productos más personalizados y artesanales sin disparar los costes.

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Internacionalización, el gran reto

– Deberíamos dedicar alguna reflexión a los procesos de internacionalización.

David Mor (Grupo Ifedes). La internacionalización tiene mucha importancia, pero la clave del éxito está en acertar con el modelo usado para llevar adelante la internacionalización: mediante asociaciones con terceros, de forma individual, trabajando para marcas internacionales, etc.

Carmen Álvarez (Cevisama). En el sector cerámico, la orientación a mercados exteriores es absoluta, gracias a la labor de buenos equipos comerciales, gente muy preparada que recorren el mundo entero once meses al año. Están en todos los países y no han hecho joint ventures con otras empresas cerámicas. Incluso, muchas de ellas han montado fábricas en el extranjero, pero no se han unido unas con otras.

Tomás Guillén (Grupo Ifedes). Nosotros notamos que, cuando la gente acomete la internacionalización, lo que implícitamente está haciendo es entrar en una dinámica de innovación del producto, de la que no es consciente, pero si vas a vender a cada uno de los mercados que son diferentes te obligas a cambiar y a adaptar el producto y, sin darte cuenta, estás metiéndote en un doble proceso de innovación, de canal de venta y de producto, que no está planteado como tal, sino que viene exigido por el hecho de abordar la internacionalización. De hecho, cuando una empresa aborda un proceso de internacionalización, siempre le decimos que venderá o no en el exterior, pero la cultura de la compañía va a cambiar con la internacionalización.

José Miguel Martínez-Medina (José Martínez-Medina). A nosotros nos pasó eso. Hace diez años comenzamos a exportar, aunque no sabíamos muy bien a dónde. Nos decantamos por los mercados árabes y no nos fue bien. Insistimos y al cabo de un par de años la cosa empezó a cambiar. Y desde entonces, todo lo que vamos aprendiendo lo aplicamos a los nuevos mercados. En este momento estamos entrado en Alemania.

2016-sept-mesa-Habitat-Ifedes-01Juan Añón (AIC Equip). Nuestro sector en esto es diferente, porque nuestro trabajo tiene un componente local importante, como las relaciones con la propia Administración, el trabajo en la ciudad, etc. Si distinguimos lo que es exportar de internacionalizarse, nosotros lo que hacemos es exportar, porque hemos ganado concursos fuera de España y exportar un proyecto es relativamente fácil.

Sin embargo, a raíz de esas experiencias de exportación, en un trabajo para el Banco Mundial sobre qué había que tocar en la legislación colombiana para conseguir aumentar la producción de vivienda, decidimos abordar ese proyecto desde Perú y ahí entramos en la internacionalización, aunque la producción la estamos haciendo desde España. Está en Perú uno de los socios que nos consigue la información sobre normativa local, la traduce al castellano español y procura desarrollar empatía con el territorio y las autoridades locales.

¿Cuál es el mayor problema? Que no tenemos tamaño, y hacer esto desde una estructura pequeña como la nuestra es complicadísimo. Llevamos tres años y ahora tenemos ya algunos trabajos importantes. Pero el tamaño es importante para poder internacionalizarse.

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