La moda online crece en España, pero empieza a dar signos de agotamiento

El comercio electrónico de moda continúa avanzando en España, aunque empieza a mostrar señales de madurez tras años de fuerte crecimiento. En 2025, el canal digital alcanzó el 26,2% de las ventas de moda en el país, 0,8 puntos más que en el ejercicio anterior, según el estudio de Worldpanel by Numerator. El dato confirma que internet mantiene su peso en la compra de ropa, calzado, accesorios y textil hogar, pero también evidencia una ralentización respecto a 2024, cuando la cuota online había avanzado 2,2 puntos y superó por primera vez el 25% del total de ventas.

La lectura del informe es doble. Por un lado, la moda online sigue ganando terreno dentro del mercado español. Por otro, los principales indicadores de comportamiento del consumidor —penetración, frecuencia de compra e importe medio— apuntan a un cierto agotamiento del modelo tras la fuerte aceleración vivida en los últimos años. A este escenario se suma ahora una nueva disrupción tecnológica como es la inteligencia artificial, que empieza a influir no solo en cómo se buscan los productos, sino también en qué opciones son consideradas por el consumidor antes de comprar.

El contexto oficial confirma la relevancia de la moda dentro del comercio electrónico. Según la Encuesta sobre Equipamiento y Uso de Tecnologías de la Información y Comunicación en los Hogares del INE, el 56,7% de la población de 16 a 74 años compró por internet en los tres meses previos a la encuesta de 2024. Además, los productos más comprados o descargados fueron ropa, zapatos o accesorios, adquiridos por el 40,6% de la población.

El calzado lidera el canal online

Por tipo de producto, el calzado se mantiene como la categoría con mayor peso digital dentro de la moda en España. Según Worldpanel by Numerator, el 33,2% de las ventas de calzado en valor se realizaron por internet en 2025. Le siguieron los accesorios, con una cuota online del 25,9%; las prendas de vestir, con el 23,9%; y el textil hogar, con el 22,8%.

Estos datos reflejan que la digitalización no avanza de forma homogénea en todas las categorías. El calzado conserva una mayor penetración online, probablemente por la consolidación de operadores especializados, marketplaces, políticas de devolución y una mayor habituación del consumidor a comparar modelos, tallas y precios en internet. En cambio, las prendas de vestir y el textil hogar muestran una cuota digital inferior, aunque ya próxima a una de cada cuatro ventas.

La moda, en cualquier caso, se mantiene como una categoría clave del ecommerce español. Su fortaleza responde a una combinación de factores: amplitud de catálogo, promociones, comodidad, acceso a marcas internacionales, facilidad de comparación y una experiencia de compra cada vez más integrada entre redes sociales, marketplaces, buscadores y tiendas propias.

Menos compradores, menos frecuencia y menor gasto

La ralentización se observa con claridad en la penetración de la moda online. Tras años de escalada ininterrumpida, el porcentaje de población mayor de 15 años que compró moda a través de internet al menos una vez en 2025 se situó en el 51%, tres décimas menos que en el año anterior.

La caída se concentró especialmente en el público masculino, donde la penetración descendió del 43% al 41,8%. Entre las mujeres, en cambio, el indicador aumentó seis décimas, hasta el 59,6%. El estudio también detecta retrocesos entre el público joven y en los hábitats más pequeños de la geografía española, dos señales que apuntan a una posible saturación del canal en determinados segmentos.

A esta evolución se suman otros dos indicadores relevantes. La frecuencia media de compra cayó de 5,8 veces al año en 2024 a 5,7 ocasiones en 2025. Además, el importe medio gastado online por los usuarios de este canal pasó de 240 euros por persona a 235,40 euros, lo que supone una caída de casi cinco euros tras haber aumentado diez euros en el ejercicio anterior.

El resultado es un mercado que sigue creciendo en cuota, pero con menor intensidad. El canal online gana peso sobre el total de ventas, aunque no necesariamente porque crezca con la misma fuerza que en etapas anteriores, sino porque ya ha alcanzado una fase de mayor madurez en la que captar nuevos compradores, aumentar frecuencia y elevar tique medio resulta más complejo.

Un consumidor digital más selectivo

La madurez del canal implica también un consumidor más selectivo. El comprador online de moda ya no se limita a buscar comodidad o precio. Compara más, exige entregas rápidas, espera devoluciones sencillas, valora la personalización y abandona con facilidad una compra si la experiencia digital no responde a sus expectativas.

La propia expansión del comercio electrónico ha aumentado la competencia. El consumidor tiene más opciones que nunca, pero esa abundancia también puede generar saturación. Demasiadas marcas, demasiados productos y demasiados impactos comerciales dificultan la decisión final. En este punto, la inteligencia artificial empieza a desempeñar un papel cada vez más relevante.

Según el estudio, las herramientas de IA ofrecen una nueva forma de buscar productos ante la saturación de opciones del cliente. A escala global, estas búsquedas han crecido un 4.700% en solo un año. Los usuarios empiezan a utilizar filtros más complejos y personalizados y recurren a la inteligencia artificial para descubrir marcas, comparar alternativas y tomar decisiones de compra.

La IA entra en la decisión de compra

La gran novedad no es solo tecnológica, sino comercial. La inteligencia artificial y el llamado «agentic commerce» empiezan a redefinir el proceso de búsqueda y elección. La IA todavía no compra de forma generalizada por el consumidor, pero sí participa directamente en qué opciones se consideran antes de tomar una decisión.

Esto supone un cambio profundo para las marcas de moda. Hasta ahora, gran parte de la batalla digital se centraba en captar la atención del usuario: aparecer en buscadores, redes sociales, marketplaces, campañas de publicidad o newsletters. Con la entrada de agentes de IA, la competencia se desplaza parcialmente hacia otra fase como es la decisión.

El consumidor continuará siendo quien elija, pero el camino hacia esa elección pasará cada vez más por intermediarios automatizados capaces de filtrar, comparar y recomendar antes de que el usuario llegue a la web de una marca. En la práctica, una firma de moda ya no competirá solo por ser vista, sino por ser seleccionada por sistemas que interpretan preferencias, precios, disponibilidad, valoraciones, estilo, sostenibilidad, tallas o condiciones de entrega.

Competir por la decisión, no solo por la atención

El estudio apunta tres prioridades estratégicas para las marcas en este nuevo entorno. La primera es competir por la decisión y no solo por la atención del usuario. Ya no bastará con generar impactos publicitarios o atraer tráfico. Las marcas tendrán que asegurarse de que su propuesta sea comprensible, comparable y relevante para los sistemas que ayudan al consumidor a elegir.

La segunda prioridad es explicar bien la propuesta de valor. En un entorno mediado por IA, mostrar producto puede no ser suficiente. Las marcas deberán ordenar mejor la información sobre materiales, tallas, disponibilidad, precio, sostenibilidad, estilo, uso, durabilidad, política de devolución y diferenciación frente a competidores. Cuanto más estructurada y clara sea esa información, más fácil será que los nuevos intermediarios automatizados la interpreten y la incorporen al proceso de recomendación.

La tercera prioridad será construir inteligencia dentro de los propios canales de venta. No se trata únicamente de aparecer en herramientas externas de IA, sino de integrar capacidades de recomendación, búsqueda avanzada, personalización, atención al cliente y análisis de datos en las webs, aplicaciones y entornos propios de las marcas.

Transparencia y confianza ante el nuevo comercio asistido

La entrada de la IA en la compra online también abre nuevos retos regulatorios y de confianza. La Comisión Europea recuerda que el Reglamento de Inteligencia Artificial es el primer marco jurídico integral sobre IA en el mundo y que busca fomentar una inteligencia artificial fiable en Europa, con un enfoque basado en riesgos.

Para el comercio electrónico, una de las cuestiones más relevantes es la transparencia. Según la Comisión Europea, cuando se utilicen sistemas como chatbots, las personas deben ser conscientes de que están interactuando con una máquina para poder tomar una decisión informada. Además, los proveedores de IA generativa deberán garantizar que el contenido generado por IA sea identificable. Las reglas de transparencia del Reglamento de IA entrarán en vigor en agosto de 2026.

Este marco afectará a un comercio digital cada vez más asistido por algoritmos, recomendaciones automatizadas y agentes conversacionales. Para la moda online, el reto será aprovechar la IA sin deteriorar la confianza del consumidor. La personalización puede mejorar la experiencia, pero también exigirá claridad sobre cuándo interviene un sistema automatizado, qué datos utiliza y cómo influye en las recomendaciones.

Menos fricción, más relevancia

La inteligencia artificial puede aportar mejoras relevantes en el ecommerce de moda. Entre ellas, búsquedas más naturales, recomendaciones de producto más precisas, asistentes de estilo, comparación automatizada, predicción de tallas, reducción de devoluciones, segmentación de campañas y atención al cliente más inmediata.

Sin embargo, su impacto dependerá de la calidad de los datos y de la capacidad de las marcas para ordenar sus procesos internos. Una empresa que no tenga bien estructurada la información de producto, stock, tallaje, imágenes, atributos, condiciones de envío y devoluciones tendrá más difícil competir en un entorno donde los algoritmos necesitan datos claros para recomendar.

La IA puede ser una palanca para reducir fricción en la compra, pero también puede aumentar la concentración de la visibilidad en aquellas marcas que mejor se adapten a los nuevos intermediarios digitales. En otras palabras, el riesgo para muchas firmas no será únicamente vender menos, sino quedar fuera del conjunto de opciones que los asistentes inteligentes presentan al consumidor.

Una nueva etapa para la moda online

El ecommerce de moda en España entra así en una nueva etapa. El canal digital sigue creciendo y ya representa más de una cuarta parte de las ventas del sector, pero los indicadores de 2025 muestran que el crecimiento fácil parece haber quedado atrás. La penetración se estabiliza, la frecuencia baja ligeramente y el gasto medio retrocede.

Al mismo tiempo, la inteligencia artificial introduce una nueva lógica competitiva. El consumidor seguirá tomando la decisión final. Pero estará cada vez más influida por sistemas que ordenan, filtran y recomiendan productos antes de que el comprador llegue a la tienda online. Para las marcas, la prioridad será pasar de captar tráfico a ser relevantes en la decisión.