José Manuel Llaneza, Grupo Pamesa: "La cerámica debe hablar de soluciones para el espacio y menos de producto"

La relación entre la industria cerámica y sus prescriptores —arquitectos, interioristas y distribuidores— está cambiando. Cada vez más las ferias tradicionales pierden centralidad como único escaparate comercial, los fabricantes buscan nuevas fórmulas para presentar producto, generar negocio y reforzar la vinculación con el cliente profesional.

En ese escenario se inscribe Cerámica Experience, la iniciativa impulsada por Pamesa Grupo Empresarial  que en 2026 alcanza su quinta edición y que simboliza una evolución en la estrategia comercial del grupo, que busca convertir el showroom en un espacio de relación continua y no en un punto de contacto puntual.

Al mismo tiempo, el sector cerámico afronta retos estructurales ligados a la energía, la competitividad internacional y la transición hacia modelos productivos más sostenibles. Sobre estos cambios y el papel de Pamesa en esta nueva etapa reflexiona para Economía 3 José Manuel Llaneza, director comercial general del grupo.

Del modelo ferial al showroom permanente

– Cerámica Experience alcanza en 2026 su quinta edición. ¿Qué vacío estratégico querían cubrir cuando impulsaron este encuentro?

Desde hace años vemos que la forma de relacionarnos con el cliente ha evolucionado y entendemos que es fundamental ofrecer un trato cada vez más personalizado. De ahí nace la necesidad de contar con showrooms actualizados, a los que podamos sacar partido los 365 días del año. Es una propuesta mucho más atractiva para el cliente, el arquitecto o el prescriptor que concentrar toda la presentación de producto en una feria de solo tres o cuatro días.

Este modelo nos permite mostrar el producto mejor y en un espacio mucho más amplio. Además, las visitas no se concentran únicamente durante la semana de Cerámica Experience, sino que se extienden a lo largo de todo el año, de modo que el cliente puede venir incluso con su propio cliente y utilizar el showroom como herramienta para cerrar propuestas y ventas.

Preferimos una inversión que genere rendimiento durante todo el ejercicio frente a una feria cuya rentabilidad se concentra en un periodo muy corto.

– Bajo el lema «Una semana para brillar», el evento se plantea como una experiencia inmersiva. ¿Responde a una transformación más profunda en la forma de vender cerámica?

La manera de presentar el producto y de responder a las necesidades de clientes y prescriptores no deja de evolucionar. Hoy existe una clara necesidad de cautivar al cliente mediante propuestas atractivas e inmersivas, donde pueda experimentar físicamente espacios únicos.

A esa experiencia hay que sumar herramientas digitales que permitan trasladar después esas soluciones a sus propios proyectos. En Grupo Pamesa llevamos años trabajando en ambas vertientes de forma complementaria.

– Pamesa lleva años sin acudir a Cevisama. ¿Es una decisión de eficiencia comercial o una visión distinta de relación con el mercado?

Es una decisión muy ligada a este cambio en la relación con el cliente. Entendemos que es más efectivo estar a su disposición en un espacio diseñado expresamente para ello durante todo el año que concentrar ese contacto en unos pocos días.

La cerámica como solución arquitectónica

– Ocho marcas, cinco días y una misma visión. ¿Qué aporta concentrar toda la propuesta del grupo en un evento propio?

No hemos dejado de lado las ferias internacionales, pero creemos que es importante poder mostrar nuestra «casa», que renovamos constantemente, al menos una vez al año. Es una forma de enseñar quiénes somos, cómo trabajamos y hacia dónde vamos como grupo.

– Ha insistido en enfatizar que la cerámica debe hablar menos de producto y más de soluciones. ¿Cómo se materializa eso en Cerámica Experience 2026?

Seguimos impulsando usos de la cerámica en espacios donde hasta ahora no era habitual verla, porque creemos firmemente en su versatilidad. Más allá de los usos tradicionales en pavimentos y revestimientos interiores, estamos consolidando su aplicación como alternativa con mejores prestaciones que la piedra natural, así como en encimeras de cocina, recubrimiento de mobiliario y mesas.

También reforzamos su presencia en exteriores con soluciones como fachadas ventiladas y ampliamos aplicaciones gracias a la incorporación de Natucer al grupo, con propuestas como celosías, estanterías y otros elementos arquitectónicos.

Energía, competitividad y futuro del sector

-El sector vive un momento crítico en costes energéticos y competitividad. ¿Cómo encaja Cerámica Experience en esa estrategia industrial?

Creemos que la cerámica en España, y en concreto en la provincia de Castellón, tiene futuro. De ahí las inversiones que se vienen realizando. Es cierto que en muchas ocasiones las decisiones políticas, especialmente las que llegan desde Europa, no nos están ayudando. Aun así, Grupo Pamesa va a seguir invirtiendo para mejorar su competitividad y consolidarse como proveedor de referencia.

Pamesa ha anunciado una inversión de 74 millones en una plataforma energética Net Zero junto a Umbrella Global Energy. ¿La transición energética es ya un factor diferencial de marca?
Históricamente nos hemos caracterizado por la eficiencia energética y el respeto por el medio ambiente.

Este proyecto continúa el camino iniciado en 2019 con nuestra primera planta fotovoltaica. Debemos aumentar la generación y utilizar almacenamiento energético para avanzar en la descarbonización.

– ¿El cliente internacional valora ya la huella energética del producto?

Especialmente en Europa empieza a tenerse en cuenta, aunque todavía no es un factor determinante en la decisión final de compra.

– ¿Son replicables modelos como Cerámica Experience o las plataformas energéticas integrales?

En un mundo cada vez más global, desde Grupo Pamesa trabajamos para ofrecer soluciones integrales a nuestros clientes. Ser capaces de ofrecer producto, diseño, precios competitivos y un gran servicio es clave para consolidarnos como grupo de referencia.

– Si tuviera que definir Cerámica Experience 2026 como un mensaje al sector, ¿cuál sería?

Que la cerámica es un material de futuro y que su uso seguirá expandiéndose en los próximos años. Queremos aportar valor creando productos de tendencia que ofrezcan soluciones estéticas y técnicas, mejorando la eficiencia y el aspecto de los hogares del futuro. Nuestro gran reto es seguir desarrollando productos de valor añadido que integren todos estos aspectos.