María Valcarce, Fitur: «En 2025, reunimos a más de 40 ministros de turismo»

Un año más, Economía 3 se hace eco de Fitur, la feria de turismo más importante de nuestro país y una de las grandes citas que inauguran el calendario internacional del sector. En un contexto de elevada competencia entre destinos y de creciente exigencia en sostenibilidad, datos y rentabilidad, el papel de Fitur como plataforma de negocio, marca país y termómetro de tendencias resulta especialmente relevante para empresas, instituciones y territorios.

No es casualidad: el turismo se ha consolidado como uno de los principales motores de la economía española, con un peso que ronda el 12% del PIB y del empleo, y una fuerte capacidad de arrastre sobre actividades como el transporte, la hostelería, el comercio y la cultura. Con este punto de partida, conversamos con la directora de Fitur, María Valcarce sobre las métricas que acreditan su valor, las palancas económicas que activa y cómo se construye su impacto más allá de los días de feria.

Vuelve la gran feria del turismo de España

– Fitur abre el calendario global de ferias turísticas y es un activo de marca para España. ¿Qué tres métricas internas consideráis clave para medir ese valor más allá de visitantes y expositores?

Trabajamos con muchos indicadores en cada aspecto de la feria. Lo que mejor explica la fuerza de Fitur en el panorama mundial es la participación directa de los organismos de promoción turística oficiales de los distintos países –en la última edición, de los 156 países participantes, 101 lo hicieron con representación oficial además de a través de sus empresas–, la asistencia de altas autoridades –en Fitur 2025 reunimos a más de 40 ministros de turismo del mundo- y también la repercusión mediática internacional de la feria, que en el caso de Fitur es alta y ascendente en los últimos años.

– Si tuvieras que explicar a un inversor internacional por qué Fitur es un «motor económico», ¿qué palancas de impacto pondrías encima de la mesa: inversión, empleo, atracción de capital, innovación, etc.?

Fitur moviliza directamente la visita en Madrid de decenas de miles de asistentes internacionales: los que preparan la puesta en marcha de la Feria para todos sus participantes, los que estarán en los estands representando empresas y destinos y los visitantes. Todos ellos se quedan en Madrid y consumen servicios como transporte, alojamiento, restauración, ocio, etc., que tiene un impacto económico positivo.

Pero el impacto de Fitur trasciende mucho más allá de este impacto directo en la ciudad anfitriona. La Feria Internacional del Turismo impulsa una actividad clave para las economías de países desarrollados y crítica para aquellos que están en vías de desarrollo mediante abundantes acuerdos comerciales que se firman durante la Feria Internacional del Turismo, promoviendo así un sector que, según últimas cifras de ONU Turismo, ha crecido un 5% respecto a 2024 con más de 1.100 millones de turistas internacionales en los primeros nueve meses de 2025.

En definitiva, destinos y empresas tienen en Fitur una gran oportunidad para la atracción de capital hacia proyectos turísticos, siendo el turismo un sector que abarca infraestructura, transporte, tecnología, alojamientos, eventos, etc., abriendo una ventana temporal muy eficiente que facilita y acelera la toma de decisiones al reunir a todos los actores de la cadena de valor de la industria.

Fitur 365

– ¿Qué parte del valor de Fitur se juega antes y después de los días de feria? ¿Cómo estáis estructurando ese “Fitur 365”?

Los días de feria representan el periodo de máxima intensidad, pero Fitur va mucho más allá del propio evento presencial.

Durante la feria, empresas y destinos no solo se reúnen, sino que activan una agenda estratégica de reuniones, seguimiento y negociación que se desarrolla a lo largo de todo el año, con el objetivo de consolidar acuerdos y aprovechar las oportunidades generadas.

En este sentido, la preparación previa y el seguimiento posterior son elementos clave para garantizar el éxito de la participación en Fitur. Para facilitar este proceso, contamos con una plataforma virtual que acompaña a los profesionales antes, durante y después de la feria, ampliando su impacto más allá de los días de celebración.

Además, Fitur mantiene una actividad constante a lo largo del año mediante distintas iniciativas en beneficio del sector, entre las que destaca Fiturnext, nuestro Observatorio de Sostenibilidad, que trabaja de forma permanente para impulsar buenas prácticas y promover un turismo más responsable.

El reto de liderar en un mercado competitivo

– ¿Qué aprendizajes de gestión de grandes eventos aplicáis para que Fitur siga siendo un referente internacional en un mercado cada vez más competitivo?

Ifema Madrid es referente mundial en la organización de grandes eventos y todo el equipo trabaja para ofrecer la experiencia y know how acumulados a favor de esta feria que es insignia de la institución.

Eso implica curar contenidos para que estos enriquezcan a los profesionales, segmentar públicos, diseñar un formato que genere valor medible y tener gobernanza colaborativa con los expositores y visitantes, así como capacidad de rápida adaptación. La suma de todo ello permite que Fitur esté en la posición de liderazgo mundial en que hoy se encuentra.

– Desde el punto de vista de un expositor, ¿cómo recomendáis diseñar un estand y una agenda para maximizar retorno? ¿Estáis observando algún cambio en el objetivo de los participantes?

Nuestros clientes son los verdaderos expertos en lo que refiere a su actividad, objetivos y mensajes que desean transmitir y desde Fitur nos ponemos a su disposición para acompañarlos y apoyarlos durante todo el proceso de organización.

La propuesta de valor es diversa a lo largo de la Feria y cada estand debe ser una manifestación de la singularidad de cada empresa o destino. Normalmente, en las jornadas profesionales el foco suele situarse en la generación de reuniones de trabajo orientadas al negocio, así como en la creación de contenidos que refuercen la identidad y la narrativa de empresas y destinos, poniendo en valor su propuesta turística.

Durante el fin de semana, los stands se transforman para festejar el turismo y generar experiencias atractivas que conecten con el viajero que busca su próximo destino.

España, a la cabeza

– ¿Qué países o regiones llegan con estrategias más sofisticadas de negocio y datos?

Los veteranos, los que llevan tiempo creciendo y buscando nichos y oportunidades, suelen desarrollar estrategias más elaboradas basadas en la medición de resultados y en la retroalimentación constante para afinar sus acciones. Vemos grandes profesionales de todo el mundo de los que aprendemos cada día cómo sacar el máximo rendimiento a sus participaciones.

En este contexto, me gusta destacar especialmente el papel de España: nuestros destinos y empresas tienen mucho que mostrar al mundo y, en muchos aspectos, somos un referente para otros mercados. Precisamente por eso, Fitur –que reúne a representantes de 156 países y a los mejores profesionales de cada eslabón de la cadena de valor turística– se convierte en un espacio único para aprender de los mejores, encontrar inspiración y descubrir ejemplos de buenas prácticas.

– ¿Cómo encaja Fitur en el debate sobre turismo y convivencia con residentes, que ya es central en muchos destinos europeos?

El turismo necesita crecer mejor, no solo crecer, y eso exige diálogo entre destinos, empresas y administraciones. Esa es la vocación de Fitur: ser un espacio en el que propiciar, acoger y ordenar el debate.

México, País Socio 2026

– En 2026, México es el País Socio. ¿Qué criterio estratégico define ese rol? ¿Y qué regiones del mundo crees que serán las grandes sorpresas en turismo emisor y receptor en el próximo ciclo?

La figura de País Socio es una posición de patrocinio estratégico diseñada para maximizar la visibilidad, el posicionamiento y el retorno para el destino. Se articula a través de una narrativa sólida y de una agenda de alto nivel que se despliega antes, durante y después de la Feria, generando impacto tanto en negocio como en marca país y relaciones institucionales.

En este contexto, México atraviesa un momento especialmente relevante. Recientemente, ha alcanzado un récord con más de cinco millones de viajes al extranjero y, en lo que se refiere al turismo receptivo, está registrando un crecimiento sostenido de las llegadas internacionales y del PIB turístico, tendencia que continuará a buen ritmo en los próximos años. De hecho, diversos estudios con horizonte 2035 apuntan a que México seguirá aumentando tanto el número de viajeros como el gasto turístico, además de consolidar la generación de empleo en el sector.

– Desde tu experiencia dirigiendo Fitur desde 2019, ¿qué decisión de gestión te ha exigido más valentía o cambio cultural?

Ifema Madrid fue muy valiente al decidir no discontinuar la celebración de Fitur en los años de pandemia y ese fue el momento más delicado para el equipo de Fitur y para mí misma.

Contamos con el apoyo unánime del sector, pero tuvimos que poner en marcha un dispositivo complejo para poder celebrar las ediciones de 2021 y 2022. Fue un periodo muy exigente y Fitur fue la única gran feria del sector que siguió adelante impulsando la recuperación de la actividad turística desde el ejemplo.

Estoy convencida de que ese ejercicio de resiliencia sirvió para fortalecer Fitur como referencia global y fue posible gracias a la voluntad colectiva de instituciones, destinos y empresas, así como al esfuerzo organizativo de los equipos de Ifema Madrid.

Las 5 claves de Fitur

– Tres métricas que explican el valor de Fitur: peso de la representación oficial de países (101 de 156), asistencia de altas autoridades (más de 40 ministros en 2025) y repercusión mediática internacional en crecimiento.

– Motor económico con impacto doble: efecto directo en Madrid e indirecto global vía acuerdos comerciales, acelerando decisiones al concentrar a toda la cadena de valor turística.

– «Fitur 365»: el valor no se juega solo en los días de feria: la feria activa una agenda de reuniones y negociación que continúa todo el año.

– Gestión para liderar en un mercado competitivo: segmentación de públicos, formato con valor medible, gobernanza colaborativa y adaptación.

– Agenda sectorial y posicionamiento: Fitur como espacio para «crecer mejor» y ordenar el debate turismo-convivencia.