M. Valcarce (Fitur): “La Marca España nos sitúa como epicentro de la excelencia”
La organización de Fitur 2025 pone la sostenibilidad en el centro de su programación y hace un llamamiento a todos los participantes y visitantes del certamen a sumarse a esta transformación hacia un turismo más responsable «que aporte valor real y duradero al planeta y a las personas y a sentirse orgullosos de ser motor del cambio positivo», explica su directora, María Valcarce.
Reconoce también que el certamen refuerza la imagen de España como anfitrión de grandes eventos internacionales y tiene un impacto económico y mediático que consolida la percepción de nuestro país como motor económico y referente en hospitalidad. «Fitur solo fomenta alianzas comerciales, sino que refuerza los valores de calidad y autenticidad asociados a la Marca España», recalca su directora.

– La edición de Fitur de este año está marcada por la celebración del 45 aniversario. ¿Qué actos se van a incorporar al evento con motivo de dicha celebración?
Efectivamente la feria cumple 45 años acompañando al sector turístico en su crecimiento, profesionalización e internacionalización y volcado actualmente en el cambio a un modelo más sostenible. ¡Los «fuegos artificiales» los reservamos para la edición 50, que llegará pronto! Mientras tanto, cada edición celebramos un sector dinámico e innovador capaz de crear riqueza y empleo en el mundo y del que nos sentimos orgullosos.
– ¿Cómo ha evolucionado la feria a lo largo de estos 45 años de historia?
La gran evolución ha sido pasar de ser feria nacional a referente global. Desde su primera edición, en el Palacio de Cristal de la Casa de Campo en 1981, ha evolucionado hasta reunir a 9.000 empresas de todo el mundo, consolidándose como una plataforma clave para la innovación, el networking y el impulso del turismo sostenible. Fitur ha sabido adaptarse a las transformaciones del sector, integrando nuevas tecnologías y promoviendo tendencias como el turismo experiencial y responsable. Además, ha reforzado su papel como motor económico y escaparate de la diversidad cultural y natural. Su crecimiento refleja el dinamismo del turismo y su capacidad para liderar en un entorno global en constante cambio.
El mayor desafío, la pandemia
– ¿Cuáles han sido los hitos que marcado este periodo? Tanto los buenos como los malos…
En línea con el reto global más significativo de los últimos años, el mayor desafío al que se ha enfrentado Fitur ha sido la pandemia. Mantener la celebración de la Feria en un contexto de incertidumbre y restricciones puso a prueba nuestra capacidad de adaptación y reafirmó nuestro compromiso con la industria turística, proporcionando un espacio seguro y dinámico para impulsar su recuperación y resiliencia. Superada esa etapa, el gran reto al que nos enfrentamos cada edición es el de adaptarnos a un mundo en constante transformación para ofrecer una experiencia que responda a las necesidades de los profesionales y anticipe las tendencias del futuro.
– ¿Y su crecimiento? ¿Cómo ha conseguido consolidarse a lo largo de este tiempo como un evento de carácter internacional?
Fitur ha sabido crecer y consolidarse gracias a su capacidad para adaptarse a los cambios del sector y a su visión global. Desde sus inicios, ha abierto sus puertas a destinos y profesionales de todo el mundo, ha sabido diversificar su oferta, ha mantenido su diferenciación manteniendo dos jornadas para el viajero final, ha labrado alianzas estratégicas con organismos internacionales y se ha mantenido a la vanguardia promoviendo la digitalización y la sostenibilidad. Gracias a estos factores, Fitur ha logrado lo que muchos eventos aspiran: ser un referente global que conecta, inspira e impulsa.
– A lo largo de este tiempo, ¿cómo ha ido reflejando la feria la evolución del turismo tanto en el ámbito nacional como internacional?
Fitur ha sido un fiel reflejo de la evolución del turismo en el ámbito nacional e internacional, adaptándose continuamente a los cambios y tendencias. En sus inicios, se centraba en el turismo tradicional, destacando la oferta de sol y playa que elevó a España como destino a lo más alto, y con el tiempo ha incorporado nuevas áreas temáticas como el turismo rural, cultural o de negocios, respondiendo a la diversificación de la demanda y que encuentra hoy su máxima expresión en las secciones monográficas.
En el ámbito internacional ha evolucionado hacia un punto de encuentro global, promoviendo la digitalización y el impulso del turismo sostenible, así como la recuperación tras grandes desafíos como la covid-19. Su capacidad para atraer a nuevos mercados emergentes y destacar la innovación ha consolidado su posición como termómetro de la industria turística global.
– Me gustaría saber si ha habido personas que han contribuido a mejorar el certamen.
Fitur no tendría el alcance global que tiene hoy si no fuese por la profesionalidad del equipo que hay detrás y de todas las personas que desde hace 45 ediciones ponen lo mejor de sí mismos para devolver al sector turístico la confianza que depositan en la Feria Internacional del Turismo. No puedo no hacer mención especial a a Ana Larrañaga, mi predecesora que tras 18 años al frente del certamen nos marcó el camino de la excelencia, y por supuesto a mi equipo, cuyo compromiso y trabajo colaborativo lleva edición tras edición a Fitur a nuevas cotas. Naturalmente, a todos los equipos involucrados que permiten que este gran evento sea posible.
La Feria, reflejo del sector
– En esta misma línea, ¿cómo dibujaría el futuro del certamen y, en consecuencia, del turismo?
Las ferias son un reflejo de la realidad de los sectores a los que representan y, si pienso en el futuro del turismo y por tanto del certamen, me imagino una presencia creciente de tecnologías como la IA, herramientas de análisis de datos, experiencias inmersivas y una altísima personalización. Sin embargo, aunque la tecnología es un aliado imprescindible, creo firmemente que las personas, el compromiso responsable o la conexión emocional con los viajen van a seguir siendo el corazón que bombee el sector.
– Por otra parte, ¿Cuáles son las cifras que manejáis para este año?
Cerramos la pasada edición con más de 250.000 asistentes y la participación de 9.000 empresas y 152 países, 96 de ellos con representaciones oficiales. Estas cifras fueron de récord y, aunque tenemos previsión de crecer en algunos parámetros, creo en el desarrollo sostenido y nuestro éxito en la 45ª edición apunta a la consolidación.
– ¿Con qué novedades nos vais a sorprender?
Como comentaba, la mejor manera de celebrar el 45 aniversario es mantener nuestra posición de liderazgo y seguir fortaleciendo el carácter global de Fitur, cumpliendo al mismo tiempo con nuestra vocación de servicio en términos de negocio y de difusión de conocimiento. Sí cabe destacar que renovamos nuestras secciones monográficas, Fitur 4all, Cruises, Know How & Export, Lingua, Screen, Sports, Talent, Techy y Woman, mostrando así nichos que ofrecen potenciales oportunidades de negocio.
– A lo largo de este año en muchas ciudades de España los ciudadanos están saliendo a las calles por la masificación turística. ¿Se va a reflejar esta cuestión en el certamen?
El lema de Fitur 2025 es ‘Orgullosos. Somos turismo’ y su vocación no es otra que reforzar el sentimiento de pertenencia a una industria que impulsa las economías, genera empleo y llama a la concordia. Así, nos alineamos con el reto global del sector y convocamos al mercado global del turismo poniendo a la sostenibilidad en el centro de nuestra programación con el propósito de contribuir a un crecimiento sólido y responsable y de visibilizar prácticas respetuosas con impacto positivo y replicables para seguir mejorando la calidad de la actividad turística. Los retos son inmensos, pero queremos hacer ese llamamiento a todos los participantes y visitantes a sumarse a esta transformación hacia un turismo más responsable que aporte valor real y duradero al planeta y a las personas y a sentirse orgullosos de ser motor del cambio positivo.
La sostenibilidad, en el centro
– ¿Cómo estáis trabajando la sostenibilidad y cómo contribuyen las tecnologías para solucionar esta cuestión?
Como comentaba, la sostenibilidad está en el centro de nuestra programación y tiene una presencia vertical en toda la Feria. Nuestro Observatorio FiturNext es la principal plataforma para identificar y promover buenas prácticas en torno a un reto anual, este año cómo el turismo puede contribuir a la gestión sostenible de los alimentos, pero tenemos otras secciones que promueven la desestacionalización de la oferta y la demanda como son Fitur Lingua, Screen o Sports. Además, premiamos la participación responsable de nuestros expositores p medimos nuestra huella de carbono con el objetivo de reducirla edición tras edición.
– Por otra parte, ¿cómo contribuye el certamen a impulsar la marca España?
Poniendo de largo nuestro lema de 2025, debemos estar orgullosos de que Fitur sea la feria número uno del sector en el ámbito internacional y, por tanto, pilar estratégico para la Marca España que posiciona a España como epicentro de la excelencia, la innovación, el conocimiento y la sostenibilidad turística. Reúne a actores clave de la industria global, refuerza la imagen de España como anfitrión de grandes eventos internacionales y tiene un impacto económico y mediático que consolida la percepción de España como motor económico y referente en hospitalidad. FITUR no solo fomenta alianzas comerciales, sino que también refuerza los valores de calidad y autenticidad asociados a la Marca España.
– ¿Se podría decir que hay provincias o comunidades autónomas que obtienen un mayor rendimiento del certamen? ¿El esfuerzo es igual en todas ellas?
Fitur no son solo cinco días, sino un proceso continuo que requiere planificación previa, ejecución eficaz durante el evento y seguimiento posterior. El mayor o menor éxito de una participación no depende exclusivamente de la Feria en sí, sino del trabajo coordinado de cada comunidad para maximizar las oportunidades que Fitur ofrece. Aquellos destinos que destacan suelen ser los que invierten en campañas sólidas, generan contenido relevante para captar la atención de los visitantes y los medios, organizan actividades atractivas en sus stands y, sobre todo, establecen conexiones comerciales que luego consolidan. Desde liego, el retorno obtenido es diferente para cada destino y empresa, pero las herramientas y posibilidades están disponibles para todos los participantes.