José Luis Martín Zabala, Sage Iberia: «El CFO pasa hoy de guardián a arquitecto»

La cuenta atrás para Dirfcon 2025 ya está en marcha: el 20 de noviembre el ecosistema financiero se da cita en Ifema Madrid (Centro de Convenciones Norte) para abordar los ejes que marcarán la agenda de los directores financieros: crecimiento en un entorno de tipos cambiantes, tesorería en tiempo real, reporting regulatorio y ESG, ciberseguridad y el impacto de la IA en la función financiera. En este contexto, Sage Iberia participará en el encuentro para compartir claves prácticas sobre cómo la tecnología y la nube están redefiniendo la función financiera y acelerando la toma de decisiones basada en datos.

Con más de 40 años acompañando a las pymes en su transformación digital, Sage ha liderado en España y Portugal la migración a modelos cloud y SaaS, simplificando procesos y conectando áreas críticas del negocio. Su propuesta se apoya en soluciones intuitivas, soporte y formación continuada, y un ecosistema de partners que impulsa productividad, cumplimiento normativo y escalabilidad.

Al frente de Sage Iberia está José Luis Martín Zabala, Managing Director, quien ha liderado una etapa de consolidación y crecimiento basada en la digitalización del tejido empresarial y la adopción de soluciones en la nube. Con una visión integradora para España y Portugal, ha reforzado el acompañamiento a las pymes en su viaje hacia la eficiencia, la trazabilidad y el control financiero en tiempo real. En esta entrevista, adelanta algunos de los temas que abordará en Dirfcon 2025 y analiza el nuevo rol estratégico del CFO.

Regulación y cumplimiento: de obligación a oportunidad

– En un entorno cada vez más regulado, ¿cómo están afrontando las pymes la adaptación a normativas como la facturación electrónica o la Ley Crea y Crece?

Poco a poco las pymes están descubriendo que las nuevas normativas suponen un potencial para ganar productividad, reducir el fraude y la morosidad y mejorar la trazabilidad de las operaciones. Pero son aún muchas las barreras que impiden avanzar en su adaptación, por desconocimiento en cómo abordar el proceso de adopción, los costes iniciales o la falta de recursos y guías claras de implantación.

En general, la adaptación avanza a dos velocidades. Según muestra el último estudio realizado en Sage entre más de 9.000 pymes europeas, el grado de conocimiento ha pasado del 31 % al 50 % en solo un año, mientras que la adopción solo se ha incrementado 3 puntos porcentuales (del 7 % al 10 %).

Mientras que las empresas con mayor cultura digital están aprovechando la oportunidad que los nuevos cambios regulatorios suponen, tenemos que poner el foco en aquellas que requieren más acompañamiento, formación y financiación para cumplir con los plazos y evitar sanciones futuras. De hecho, menos de la mitad de las pymes que conocen la normativa se sienten preparadas y un 30% dice no estar nada preparada, según nos hacen llegar en sus respuestas.

Transformación y cultura digital en las pymes

– Sage ha liderado la digitalización de miles de empresas en España y Portugal. ¿Qué aprendizajes destacaría de este proceso de transformación?

Después de más de 40 años acompañando a las pequeñas y medianas empresas en su transformación digital, hemos constatado que la tecnología no es el principal vector de transformación. Son las personas. El primer gran aprendizaje es que la digitalización funciona cuando se adapta al ritmo y necesidades reales de cada empresa. No existe una solución única: cada negocio tiene su propia idiosincrasia.

En segundo lugar, hemos comprobado que el éxito depende de la simplicidad. La tecnología debe ser intuitiva y facilitar el día a día de las personas que la utilizan.

Por último, la importancia del acompañamiento continuo: formación, soporte y ecosistema son claves para que las empresas sientan confianza en el socio tecnológico que está a su lado. Para las pymes, la digitalización es un viaje de transformación cultural.

Cloud, SaaS e IA: el CFO como estratega de datos

– ¿Qué papel juega la nube y el modelo SaaS en la evolución del CFO como figura estratégica dentro de la organización?

La nube y el modelo SaaS han transformado por completo el papel del director financiero. Hoy, el CFO ya no se limita a controlar presupuestos o balances, sino que actúa como un estratega de los datos, capaz de anticipar escenarios, optimizar recursos y apoyar la toma de decisiones en tiempo real.

Los entornos cloud facilitan al equipo financiero acceder a información integrada, segura y accesible desde cualquier lugar, lo que permite mayor agilidad y transparencia. Gracias a estas tecnologías, a las que se suma la IA, el área financiera se está transformando en un hub de inteligencia empresarial, capaz de impulsar la innovación, la eficiencia y la sostenibilidad del negocio.

En pocas palabras: el CFO pasa de ser el guardián de los números a convertirse en el arquitecto del crecimiento.

Eficiencia operativa y control en tiempo real

– ¿Cuáles son los principales retos a los que se enfrentan los CFOs de las pymes en materia de eficiencia operativa y control financiero?

Básicamente, los retos son: ganar eficiencia, mejorar la visibilidad del negocio y garantizar la sostenibilidad financiera. Por un lado, el CFO debe gestionar una creciente complejidad operativa con recursos limitados, en un contexto de inflación, presión de costes y cambios regulatorios constantes. Por otro, la dispersión de datos y la falta de automatización dificultan el control en tiempo real y aumentan el riesgo de errores o decisiones tardías.

Por tanto, integrar tecnología que simplifique y conecte los procesos clave, permitiendo al CFO dedicar menos tiempo a la gestión manual y más a la planificación estratégica y al crecimiento del negocio, es vital. Por nuestra experiencia, sabemos que miles de pymes aún tienen fuertes dependencias de procesos manuales, hojas de cálculo y sistemas desconectados que limitan la agilidad operativa. Además, la presión por cumplir con nuevas normativas, como la facturación electrónica o la gestión del IVA en tiempo real, obliga a reforzar los sistemas de control interno y trazabilidad.

El CFO debe evolucionar hacia una función más predictiva, apoyándose en tecnologías de analítica avanzada e inteligencia artificial que permitan mejorar la eficiencia y la capacidad de anticipación. Así podrá abordar con garantías de éxito los retos anteriormente enunciados.

Tecnología con cercanía: experiencia de cliente y personas

– En términos de cultura empresarial, ¿cómo se logra impulsar la adopción tecnológica sin perder la cercanía con el cliente?

La tecnología debe verse como una herramienta para mejorar la experiencia del cliente, no para sustituir la relación humana. En Sage tenemos una fuerte cultura de la innovación enfocada en el desarrollo de soluciones que den respuesta a las necesidades reales de cada negocio y para ello hay que entender de forma precisa el objetivo que el cliente necesita cubrir.

En paralelo, la formación de los equipos internos es fundamental para que ayuden al cliente a entender que la tecnología es una palanca de transformación, que impulsa la eficiencia y el crecimiento. Es una inversión, no un gasto. Cuando las personas entienden el «por qué» y el «para qué» la tecnología se vuelve mucho más eficiente.

También es importante medir el impacto no solo en eficiencia, sino también en satisfacción y conexión emocional. En resumen, la clave está en una transformación centrada en las personas, donde la tecnología potencia la cercanía en lugar de reemplazarla.

Iberia integrada: escala, agilidad y proximidad

– La integración de los mercados de España y Portugal bajo una misma dirección ha sido un hito. ¿Qué beneficios ha aportado esta visión Iberia?

La integración del negocio de Sage en una única región, Iberia, nos ha permitido impulsar una visión más unificada y estratégica de las operaciones. Los clientes y partners de ambos países tienen ahora muchas más posibilidades de escalar el negocio, gracias a propuestas unificadas de alto valor añadido. Esto se traduce en soluciones más homogéneas, procesos más ágiles y una experiencia de cliente más consistente.

Además, al trabajar como un solo equipo, Sage puede acelerar la innovación y el desarrollo de productos adaptados a las necesidades del mercado ibérico, aprovechando sinergias y talento cruzados entre ambos países. En este sentido, los partners se han visto especialmente beneficiados.

La integración supone para ellos el acceso a un potente ecosistema con modelos de colaboración, formación y proyectos compartidos. En definitiva, la visión conjunta refuerza la proximidad y la eficiencia, combinando la escala de una organización global con la cercanía de un enfoque local para cada cliente.

Dirfcon 2025: llamada a la acción para los CFO

– Desde su experiencia, ¿qué mensaje trasladaría a los directivos financieros que participarán en Dirfcon 2025?

En un entorno donde los datos son poder y la agilidad marca la diferencia, el director financiero tiene que convertirse en actor clave de la transformación empresarial. El CFO de hoy no solo gestiona cifras: lidera el cambio. Y desde Sage le acompañamos con tecnología que transforma datos en decisiones y estrategia en impacto.

El futuro de las finanzas es inteligente, conectado y humano.