García-Oliveros (Mercedes-Benz Retail): «Solo tuve dos opciones: éxito o muerte»

«En mayo de 2013 me pidieron llevar a cabo la reconversión total de Comercial Mercedes-Benz para el éxito o, si no, para la muerte. Todas las filiales de Mercedes en España se venderían». Así ha descrito hoy Eduardo García-Oliveros, actual presidente de Mercedes-Benz Retail el momento crítico en el que tuvo que asumir su labor. Logró el éxito mediante la fusión de Comercial Mercedes-Benz, que operaba en Madrid y Sevilla, y la antigua Mercedes-Benz Comercial Valencia, que dio como resultado la entidad que hoy preside.

La Asociación Española de Directivos (AED) ha organizado un almuerzo-coloquio en el Hotel Westin para analizar el éxito de la gestión de García-Oliveros. Mercedes-Benz Retail es hoy la única filial de Mercedes-Benz España y es el mayor distribuidor retail monomarca de nuestro país, con unas ventas totales de casi 19.000 automóviles y 506 millones facturados en 2017. Cuenta con más de 700 empleados y cerca de 160.000 m2 de superficie en instalaciones.

Licenciado en Ciencias Económicas y Empresariales y Derecho por la Universidad Pontificia de Comillas (Icade) y nacido en Madrid en 1964, entró a formar parte de la plantilla de Mercedes-Benz España en 1988. En sus palabras, pronto se identificó con los valores de la marca: «Pasión, respeto, integridad y disciplina. A partir de estos cuatro pilares, cualquier aspecto es abordable». 

Una vez aceptó el reto de la reconversión, «que acepté de inmediato», elaboró una estrategia que incluyó 102 planes y 300 medidas, puestas en marcha en enero de 2014. El primer punto fue el cambio de nombre –«Comercial» por «Retail»-, seguido de una estrategia de «desinvertir para invertir», al eliminar los centros de Sevilla y quedarse con 7 centros en Madrid y 5 en València, «para cambiar el concepto de filial y relacionarlo con el de ‘retail’ de carácter 100% urbano».

Los factores clave, en su testimonio, han sido los siguientes: «nuevos procesos de venta, incrementando la productividad de los equipos comerciales; nuevos procesos postventa, aumentando el compromiso y eficiencia de la marca con el cliente; nuevas relaciones laborales, para lo que se nombró una nueva directora de Recursos Humanos; y el cambio cultural que todo ello en su conjunto conllevó, apoyado en un ambicioso plan de inversiones». 

Las ventas se han duplicado en menos de 4 años. En 2014, los vendedores tenían una media de 60 unidades al año, y se espera que sean 130 en este ejercicio. «Lo logramos al modificar el proceso de venta. Hemos incorporado dos nuevas figuras, el ‘product expert’ que asesora técnicamente al cliente, que ya de por sí llega muy bien informado, y el Financer Insurance que le ofrece varios planes de financiación. De este modo, el vendedor, que antes se ocupaba de todo, ahora dispone de un 40% más de tiempo para llevar la operación a buen puerto».

Preguntado sobre cuál es su posición respecto al resto de concesionarios que venden la marca de la estrella, García-Oliveros no ha dudado en declararse un «feroz competidor».

La planta recientemente inaugurada en Micer Mascó, y la próxima flagship de Mercedes-Benz en València- la ampliación de su planta de Massanassa- corroboran que el éxito se impuso en este caso no al fracaso, sino a la muerte de la presencia de la marca premium en España.