Tomás Lozano: “La primera generación nos enseñó a no rendirnos; la segunda, a trabajar”

Reposterías Lozano cumple 50 años en 2026 y en Economía 3 hemos querido conocer, cómo fueron los orígenes de esta compañía familiar, a través de Tomás Lozano, miembro de la quinta generación.

De un horno en Elche a grupo de tres sociedades

La empresa nace en 1976, en Elche, en un horno pequeño situado en la calle Benito Pérez Galdós. Allí empezaron mis abuelos y sus cuatro hijos.

Al principio elaboraban únicamente magdalenas. Todo era muy pequeño, muy manual y muy familiar. En apenas cuatro años, en 1980, la actividad ya había crecido lo suficiente como para trasladarse a la nave actual.

– ¿Qué papel tuvo la familia en esa primera etapa?

Todo pasaba por sus manos. Las fórmulas las desarrollaban entre mi abuelo Tomás y mi tío José Luis, y tanto la producción como la venta estaban muy vinculadas a los cuatro hermanos. Evidentemente, con el tiempo se contrataron trabajadores para distribución y producción, y la empresa se fue industrializando, pero siempre manteniendo un componente humano muy fuerte.
De hecho, eso sigue siendo así. Ahora hacemos visitas con colegios y muchas veces la gente piensa que va a entrar en una industria completamente automatizada, donde el producto entra por un lado y sale en palés por otro. Pero no es así. Solo en producción trabajan unas 30 personas. Hay máquinas, hay hornos industriales y hay procesos más modernos, pero sigue habiendo mucha mano de obra y mucha intervención humana.

– ¿Cuál es hoy la fotografía de la compañía?

Hoy somos un grupo formado por tres sociedades. Por una parte está Lozano Repostería, que es la tienda; por otra, Productos Lozano, que es la parte de producción; y también Lozano Expedición, que se encarga de la distribución. En esta última, además de distribuir producto propio, también se distribuyen y venden productos de terceros.
Entre las tres empresas, en el último ejercicio la facturación estuvo en torno a 9,5 M€. En cuanto a trabajadores, estamos alrededor de los 80, contando el conjunto del grupo.
La empresa sigue siendo 100 % familiar, aunque la gestión diaria está profesionalizada. Hay un CEO externo a la familia que lleva el día a día de la organización. La segunda generación sigue vinculada: mi padre y mi tío están jubilados, y mis dos tías continúan en activo. También hay parte de la tercera generación trabajando en la empresa.

El Consejo de Familia y el relevo generacional

– ¿Qué papel ocupa actualmente la tercera generación?

Yo formo parte del Consejo de Familia, pero no estoy en el día a día de la empresa. Colaboro en cuestiones como la relación con asociaciones, marketing, redes sociales o comunicación, porque lo tenemos subcontratado y yo soy la persona de contacto.
Dentro de la empresa, en el día a día, están mis dos tías y tres primos: uno en la parte de almacén y dos en la parte de pastelería. La tercera generación todavía no está en el Consejo de Administración, pero sí participa en el Consejo de Familia.

– ¿Tenéis protocolo familiar?

Sí, lo hicimos en torno a 2021. Ahora toca revisarlo, porque han pasado ya cinco años. Además, tenemos un Consejo de Familia en el que participan los cuatro miembros de la segunda generación y cuatro más de la tercera, uno por cada rama familiar.
Nos reunimos aproximadamente cada dos meses. En esos encuentros se trasladan cuestiones económicas, técnicas y de seguimiento de la empresa. Después, una vez al año, celebramos una asamblea familiar con toda la familia.

Innovar sin perder la receta de la abuela

– La compañía ha crecido sin perder una identidad muy ligada a la tradición. ¿Cómo se equilibra innovación, industrialización y esencia familiar?

Es uno de los grandes retos. Si queremos competir en el mercado actual, tenemos que industrializarnos. Eso es evidente. Pero dentro de nuestros procesos hay un valor añadido que viene precisamente de las personas.
No somos una industria totalmente tecnificada. Tenemos maquinaria, hornos industriales y procesos adaptados a la dimensión actual de la empresa, pero en muchas fases interviene la gente. Eso tiene una parte negativa, porque encarece los procesos y hace más difícil competir solo por precio. Pero también aporta un valor diferencial.
Lo que intentamos es mantener la esencia de cuando trabajaban mis abuelos, mantener esas fórmulas y esa forma de hacer las cosas, pero llevándolas al día de hoy. Innovar, sí, pero sin perder aquello que nos ha hecho reconocibles.

– Habéis incorporado productos integrales, sin azúcar o sin lactosa. ¿Cómo ha cambiado el consumidor?

La sociedad mira mucho más el etiquetado. La gente se cuida más y quiere saber qué come. Los productos sin azúcar llevan ya años ganando presencia. Al principio estaban muy vinculados a personas que los necesitaban por obligación, por ejemplo por diabetes, pero ahora la demanda va más allá. Hay consumidores que prefieren productos sin azúcar, sin determinados edulcorantes o con edulcorantes naturales.
Es verdad que la mayor parte del consumo sigue estando en productos con azúcar, chocolate y sabores tradicionales, pero hay un segmento creciente que demanda alternativas. También hay que tener en cuenta las intolerancias. Nosotros trabajamos sobre todo la parte sin lactosa, porque el gluten requiere un obrador aparte y es más complejo. Cuando podemos retirar la leche de un producto sin afectar al resultado final, lo hacemos. Así ampliamos el público: quien puede tomar leche puede consumirlo igualmente, y quien no puede, tiene una opción.

– ¿Cuáles son los principales retos de una empresa como la vuestra en el sector alimentario?

El primer reto es saber qué quiere el cliente y ajustarse lo máximo posible a esa demanda. El segundo es la fluctuación de precios. Las materias primas, la energía, el transporte… cualquier cambio en un mercado global te afecta. Si ocurre algo que altera el comercio internacional, acaba repercutiendo en el azúcar, en otros ingredientes o en los costes logísticos.
En nuestro caso, además, abaratar procesos productivos es más complicado porque tenemos mucha participación humana. Por eso debemos estar muy atentos a minimizar costes sin perder nuestro valor diferencial.
El reto está en encontrar productos que respondan a lo que demanda la población y que generen picos de venta importantes, pero también en sostener una producción con identidad propia en un entorno muy competitivo.

Elche, el origen que no se negocia

– Reposterías Lozano está muy vinculada a Elche. ¿Qué importancia tiene ese arraigo territorial?

Muchísima. Aunque mi familia procede de Murcia, mi padre llegó a Elche con unos 14 años y mi tía pequeña con cuatro. La tercera generación ya hemos nacido todos en Elche.
Tenemos trabajadores que empezaron con nosotros con 15 o 16 años y que ahora se están jubilando. Han pasado toda su vida laboral en Lozano. Eso crea un vínculo muy fuerte.
Además, las primeras ventas fueron locales. Si Elche no hubiera respondido, la empresa no habría seguido adelante. La gente de la zona nos quiere mucho. Tú puedes ir a un lineal de supermercado y encontrar cuatro tipos de magdalenas, quizá la nuestra sea más cara, pero hay personas que la siguen comprando porque quieren Lozano. Eso para nosotros es muy importante. Intentamos devolver a la ciudad y a la gente todo lo que nos han dado.

– ¿Fabricáis también para terceros?

Sí. En la provincia de Alicante y en nuestro entorno más cercano, la mayor parte se comercializa con marca Lozano, pero fuera, tanto a nivel nacional como en algunos mercados exteriores, también trabajamos con marca de distribuidor.
Hay distribuidores que compran producto con marca Lozano y lo venden como Lozano, y otros que compran producto nuestro para venderlo con su propia marca. Tiene una ventaja: los grandes distribuidores aportan volumen. Pero también tiene una desventaja: el consumidor no siempre sabe que ese producto es nuestro.
En términos generales, la facturación se reparte aproximadamente entre un 60 % de producto propio y un 40 % de marca de distribuidor.

Crecer fuera sin perder lo de casa

– ¿En qué mercados internacionales estáis presentes?

Vendemos en Portugal, Alemania y Francia. De momento, la cuota exterior todavía es reducida, alrededor de un 1 % de la facturación, pero forma parte del camino de crecimiento y de apertura de nuevos mercados.

– ¿Qué ha aportado cada generación a la empresa?

La primera generación aportó el impulso y la capacidad de no rendirse. Mi abuela creó la empresa con 40 años, en una época muy distinta. En 1976 una mujer tenía muchas más dificultades para emprender y para firmar determinadas operaciones. Aun así, tuvo una idea y fue a por ella.
La segunda generación aportó trabajo. Trabajo, trabajo y trabajo. Yo recuerdo de pequeño estar los fines de semana en la fábrica porque mi padre estaba allí. Esa generación hizo crecer la empresa con muchísimo esfuerzo.
La tercera generación aporta una visión nueva. No se trata solo de trabajar, sino también de pensar hacia dónde va la sociedad, qué demanda el consumidor, cómo innovar y cómo mantener la esencia. El nuevo logo, por ejemplo, mira al logo inicial, pero con un toque actualizado. Esa es un poco la idea: avanzar mirando atrás.

– ¿Cómo ves el futuro de Reposterías Lozano?

Si seguimos la tendencia actual, el futuro es positivo. La facturación está creciendo, los márgenes evolucionan y la empresa mantiene una línea ascendente. En cuatro años hemos pasado de facturar más de 5 M€ a estar alrededor de los 9 M€. En el último ejercicio rondamos los 9,5 millones y el anterior no llegó a 8,5.

Pero nunca se sabe. Lo importante es abrir nuevos mercados, conseguir que más gente nos conozca y revalorizar la marca. Cuando vendes con marca de distribuidor, si un cliente quiere cambiarte por otro proveedor, puede hacerlo. En cambio, cuando el consumidor te busca por tu nombre, la relación es distinta.

Eso es lo que queremos reforzar: que ocurra fuera lo que ya pasa en Elche y en la provincia. Que la gente compre Lozano porque quiere comprar Lozano, no solo porque encuentra una magdalena más en el lineal. Ese es el reto: crecer, mantener la esencia y conseguir que la marca tenga cada vez más valor propio.