Pablo Ossorio, Hispano Suizas: «Hemos pasado de ser la excepción a la referencia»

Bodegas Hispano Suizas arrancó hace 20 años con una apuesta clara por el segmento premium en la zona de Utiel-Requena, un territorio históricamente asociado a los vinos de gran volumen. Defender esa posición en los primeros años exigió, en palabras de Pablo Ossorio —enólogo y cofundador junto a Marc Grin y Rafael Navarro—, un esfuerzo pedagógico constante.

Dos décadas después, la bodega ha logrado situarse entre las referencias nacionales del vino y el cava de alta gama, cerró 2025 con crecimiento en un mercado en contracción y afronta 2026 con un aliciente añadido: Requena, su casa, ostenta el título de Ciudad Española del Vino.

Ossorio recuerda que el reconocimiento no llegó de golpe, sino como una suma de señales. «Al principio, defender un vino blanco de alta gama de Utiel-Requena, o un cava premium elaborado aquí, exigía mucha pedagogía. Había que explicar el origen, la variedad, el método de elaboración y, sobre todo, por qué ese vino merecía estar en una mesa de primer nivel».

El punto de inflexión llegó cuando la propuesta dejó de necesitar justificación. «El mercado nos dio la razón cuando dejamos de tener que justificar el precio y empezamos a hablar de experiencia, de calidad y de disfrute. Cuando la hostelería premium empezó a incorporarnos de forma natural, cuando los consumidores repetían y cuando vimos que una marca nacida en Requena podía competir sin complejos con zonas históricamente más reconocidas, ese fue el gran cambio: pasar de ser ‘la excepción’ a ser una referencia», afirma. Esa evolución, añade, confirmó que apostar por valor, identidad y excelencia era el camino correcto.

Crecer bien, no deprisa

Hispano Suizas cerró 2025 con un crecimiento del 5 % en ventas, en un contexto en el que el mercado mundial del vino acumula años de contracción. Ossorio atribuye ese resultado a una combinación de coherencia estratégica y control del ritmo de expansión. «La primera decisión ha sido no perder nunca el foco: Hispano Suizas no compite por volumen, compite por valor. En un mercado que se contrae, crecer no consiste en producir más a cualquier precio, sino en defender una propuesta muy reconocible, con vinos y cavas de alta gama, elaboración muy cuidada y una distribución coherente con ese posicionamiento».

El canal nacional ha sido el eje de la estrategia comercial, con especial peso de la restauración, la tienda especializada y el contacto directo con el consumidor. La bodega subraya que, en el mercado actual, la publicidad convencional ya no basta: la relación con el cliente exige formación, visitas a bodega y vínculos reales con la marca. A ello se suma el equilibrio de portfolio —con blancos, rosados y espumosos en un momento especialmente favorable— y productos como Impromptu o los cavas de larga crianza Tantum Ergo, que conectan con las tendencias actuales de consumo premium. «Preferimos crecer bien a crecer deprisa», resume.

España como base, exportación como oportunidad selectiva

La mayor parte de las ventas se concentra en el mercado español, algo que Ossorio enmarca simultáneamente como una decisión estratégica y como una oportunidad por desarrollar. «España es una elección estratégica porque es nuestro mercado natural, el que mejor entiende nuestra historia. Para una bodega premium, tener solidez en casa es fundamental: no se puede construir una marca internacional creíble si no eres fuerte en tu propio mercado».

A su juicio, la exportación es una vía de crecimiento clara, pero condicionada a un criterio muy estricto. «No queremos exportar por exportar, ni enviar vino a mercados donde la marca no se pueda explicar bien. La oportunidad internacional existe, pero debe ser selectiva. En Hispano Suizas, el crecimiento exterior tiene que estar al servicio del posicionamiento premium, no al revés».

El cava, de vino de celebración a consumo habitual

Los cavas ya representan un tercio de la producción de la bodega. Para Ossorio, la clave para que dejen de asociarse únicamente a la celebración está en abordarlos desde la gastronomía. «La clave está en explicarlo no como una botella para brindar al final, sino como un vino completo, capaz de acompañar una comida desde el aperitivo hasta platos más elaborados», señala. Las largas crianzas, el trabajo con Chardonnay y Pinot Noir, la finura de la burbuja y el perfil Brut Nature contribuyen, apunta, a ese cambio de percepción.

El público también se ha ampliado. Al consumidor tradicional del cava premium —con cultura gastronómica y sensible a los productos con elaboración detrás— se suman ahora perfiles más jóvenes, aficionados a la gastronomía y empresas que lo emplean como producto de representación. «La categoría se ha desestacionalizado. El cava ha pasado de ser un gesto puntual a ser una forma de consumo elegante, versátil y contemporánea», describe.

Enoturismo: el 20% restante

La bodega ofrece experiencias enoturísticas que van desde visitas por los viñedos de hora y media hasta estancias con alojamiento y paquetes gastronómicos. Ossorio sitúa el negocio al 80 % de su potencial, pero aclara que el crecimiento pendiente no pasa por recibir más visitas. «Ese 20 % restante no significa masificar la bodega. Ese margen está sobre todo en el turismo de empresas, en eventos corporativos, en jornadas privadas, en experiencias gastronómicas más completas y en alianzas con marcas premium».

Ese desarrollo implica inversión en equipo humano, atención personalizada, herramientas de reserva, espacios preparados para reuniones y acuerdos con hoteles y restaurantes. El retorno, matiza, no se mide solo por el precio de la visita: junto al ingreso directo por entrada, tienda o alojamiento, existe un retorno comercial de fondo. «Cuando alguien viene a la bodega y entiende cómo trabajamos, el vino deja de ser solo una botella y pasa a ser una experiencia recordada», el enoturismo cumple así una doble función: línea de negocio con retorno directo y herramienta de construcción de marca.

Sinergias con marca premium

Uno de los ejes de crecimiento pasa por tejer alianzas con empresas premium de otros sectores. «Nos interesan sinergias con empresas que compartan una manera de entender las cosas: cuidado por el detalle, respeto por la calidad, voluntad de diferenciarse y deseo de ofrecer a sus clientes, equipos o colaboradores algo especial», explica Ossorio.

El vino, defiende, tiene una capacidad transversal que le permite encajar en una celebración, una reunión, un regalo o una acción corporativa. «Hispano Suizas aporta una marca con personalidad, un producto premium, una bodega con una historia singular y un entorno donde se puede vivir la marca desde dentro. Aportamos vino, pero también territorio, relato, emoción y experiencia». La bodega busca acuerdos en los que ambas marcas se refuercen y el cliente final perciba algo auténtico y diferente.

Requena 2026, un punto de inflexión

En 2026, Requena ostenta el título de Ciudad Española del Vino, una oportunidad estratégica para reforzar su narrativa de origen y atraer nuevos públicos. «Requena tiene historia, viñedo, paisaje, bobal, cava, gastronomía y una ubicación privilegiada. Que sea Ciudad Española del Vino nos permite reforzar un mensaje que llevamos años defendiendo: Requena no es solo una zona de tradición, es también una zona capaz de elaborar vinos y cavas de altísima calidad», sostiene.

La bodega está incorporando Requena 2026 al argumentario con clientes, distribuidores y hostelería, y reforzando las experiencias de enoturismo, la comunicación de origen y las acciones con prescriptores. Es también, apunta Ossorio, un momento idóneo para atraer público de Valencia, Madrid y otros mercados cercanos. «El objetivo es que 2026 no sea solo un año de visibilidad puntual, sino un punto de inflexión».

El verano en el viñedo

La temporada estival tiene en la zona una dimensión especial que combina calor, viñedo y enoturismo. «Desde fuera puede parecer una temporada de disfrute, de visitas, de terrazas, de blancos, rosados y cavas; y lo es. Pero desde dentro también es un momento decisivo en el viñedo: hay que estar muy pendientes de la evolución de la uva, del calor, del equilibrio de la planta y de la preparación de la vendimia», describe.

En clave enoturística, el verano permite mostrar la bodega en un momento singular, con el viñedo vivo y una experiencia adaptada: horarios agradables, catas frescas, gastronomía y atención personalizada. Comercialmente, es además una temporada muy favorable para los blancos, rosados y cavas, que encajan con el clima y la gastronomía mediterránea sin perder el componente premium. «El verano resume muy bien lo que somos: viñedo, exigencia, disfrute y hospitalidad», concluye.