Jorge Irízar, Havas España: "La creatividad seguirá siendo esencialmente humana"

La industria publicitaria se prepara para una transformación que cambiará tanto la relación entre las agencias y sus clientes como la manera en que las marcas llegan a los consumidores. Al frente de este proceso, Jorge Irízar compagina la dirección de Havas España con su responsabilidad como director global de Operaciones de Havas Media Network. En esta entrevista analiza la integración de las capacidades creativas y de medios del grupo, detalla su estrategia de adquisiciones y explica por qué la inteligencia artificial llevará al sector desde la actual fase de optimización hasta una auténtica disrupción. Pese al avance de la automatización, Jorge Irízar sostiene que la creatividad, la emoción y la capacidad de generar deseo continuarán siendo cualidades esencialmente humanas.

– Has desarrollado buena parte de tu trayectoria profesional dentro de una industria sometida a cambios constantes. ¿Qué decisiones, etapas o aprendizajes han sido determinantes para llegar a dirigir Havas España y asumir también responsabilidades globales dentro del grupo?

Actualmente desempeño dos cargos de responsabilidad dentro de Havas. Soy el director global de Operaciones —global COO— de Havas Media Network y el consejero delegado de Havas España, donde dirigimos tanto la actividad creativa como la de medios.

Mi posición global me permite participar en la definición de la estrategia mundial del grupo. Construimos el plan de acción global, establecemos el presupuesto anual de cada país y ayudamos a las agencias a implementar esa hoja de ruta. Es un trabajo estratégico, de visión y de apoyo a las operaciones locales y globales.

Mi responsabilidad en España representa, en cambio, la batalla diaria. Significa estar permanentemente al servicio de los más de 200 clientes de Havas, ayudar a los más de 800 profesionales que forman parte del grupo en nuestro país, buscar nuevas oportunidades de negocio y transformar nuestro modelo operativo con la ayuda de la inteligencia artificial.

No nos aburrimos. Lo maravilloso de mi trabajo es que evoluciona cada trimestre. Hay que estar siempre aprendiendo y mantener una actitud abierta ante el cambio.

– Havas ha integrado en España sus capacidades creativas y de medios dentro de una única organización. ¿Qué ha cambiado en la forma de trabajar con los clientes y qué ventajas competitivas esperáis obtener de este modelo?

En enero decidimos consolidar nuestras actividades de creatividad y medios, aunque manteniendo las marcas Havas Creative, Havas Media, Arena y Proximia, así como la cultura propia de cada una de ellas.

Esta integración ofrece ventajas tanto internas como externas. Internamente, juntos somos más fuertes. Hemos consolidado e integrado actividades como la estrategia, la creatividad, la tecnología y la gestión de datos, la activación de contenidos, el comercio electrónico, las relaciones públicas, la gestión del talento y las finanzas.

Desde el punto de vista externo, esta unión nos permite prestar un mejor servicio a nuestros clientes. Podemos proponer soluciones integradas de creatividad y medios cuando resulta conveniente, poner el mejor talento al servicio de las marcas, reforzar nuestra posición en los concursos y diversificar la gestión de las cuentas.

Hemos creado un modelo que combina lo mejor de los dos mundos: la integración y la especialización, apoyadas en marcas muy potentes.

Nuevas oportunidades para acelerar el crecimiento

– La compañía ha adquirido en los últimos años empresas especializadas en marketing deportivo, comercio electrónico, eventos sostenibles y asuntos públicos. ¿Qué capacidades necesitáis incorporar ahora para completar vuestra propuesta de servicios?

—Tenemos un objetivo de crecimiento muy ambicioso. Nuestra estrategia combina el crecimiento orgánico con el crecimiento externo mediante la adquisición de empresas especializadas en cuatro ámbitos: comercio electrónico y performance, consultoría tecnológica y de datos, redes sociales y entretenimiento, incluyendo deporte, música y eventos.

Durante los últimos 20 meses hemos adquirido tres agencias líderes en sus respectivas áreas. CA Sports, especializada en marketing deportivo; Tidart, referente en campañas de performance y comercio electrónico; y MUT, pionera en la concepción y ejecución de eventos sostenibles.

Continuamos analizando el mercado para encontrar las mejores empresas que puedan completar nuestra propuesta de valor y ayudarnos a acelerar el crecimiento.

Nuestro objetivo es depender cada vez menos de los medios pagados. Estamos avanzando en la dirección adecuada.

– De hecho, estáis trabajando en nuevas operaciones corporativas. ¿Dónde estáis poniendo actualmente el foco: tecnología, datos, inteligencia artificial, comercio electrónico, consultoría, creatividad o nuevos ámbitos de especialización?

Nos encontramos en una fase avanzada de negociación con varias agencias especializadas en marketing experiencial, redes sociales, datos y medición. Espero que podamos anunciar buenas noticias próximamente.

Paralelamente, hemos diseñado un plan estratégico para integrar la inteligencia artificial en todas las fases de nuestro negocio. Este plan se articula en tres niveles dentro de nuestra plataforma tecnológica y nuestro modelo operativo, Converged.AI.

El primer nivel es la gobernanza del dato. Llevamos más de dos años reorganizando más de 14.000 millones de datos. La inteligencia artificial solo puede implementarse con éxito cuando la información sobre la que trabaja está ordenada y dispone de una taxonomía flexible.

El segundo nivel es corporativo. Estamos incorporando a nuestra infraestructura tecnológica una capa de agentes de inteligencia artificial que permite utilizar de manera intuitiva aplicaciones y herramientas muy sofisticadas.

El tercer nivel consiste en facilitar a todos los profesionales de Havas el acceso a la inteligencia artificial para mejorar su trabajo diario. Hemos creado un espacio seguro en el que nuestros equipos pueden utilizar varios asistentes de IA para agilizar tareas y trabajar de una forma más estratégica y eficiente.

Estrategia, talento y voluntad de integrarse en Havas

– Más allá de la facturación y el crecimiento, ¿qué características debe reunir una empresa para convertirse en objetivo de Havas? ¿Qué peso tienen el talento, la cultura corporativa, la cartera de clientes y la capacidad de integración?

Havas valora especialmente cuatro características al estudiar una posible adquisición.

La primera es el posicionamiento de la agencia. Debe operar en una categoría que resulte estratégica para nosotros y que cuente con un amplio recorrido de crecimiento.

La segunda es el talento de su equipo directivo y del conjunto de sus profesionales. El marketing y la publicidad son negocios de personas, creatividad y talento, aunque todo ello esté amplificado por la tecnología, los datos y la inteligencia artificial.

La tercera es la voluntad de los fundadores de pasar a formar parte de la familia Havas. Buscamos relaciones a largo plazo en las que los vendedores puedan continuar desarrollándose profesionalmente y contribuyendo al crecimiento del grupo.

Por último, una adquisición solo puede tener éxito si se ha diseñado un plan de integración antes de formalizar la compra. Esa integración debe comprender la cultura corporativa, los equipos, los servicios, la tecnología y los procesos.

En Havas contamos con una metodología propia para las operaciones de fusiones y adquisiciones, documentada y probada en numerosos países, incluido España.

– Las últimas adquisiciones amplían la actividad de Havas hacia áreas como el comercio electrónico, los eventos o la tecnología. ¿Qué modelo de compañía queréis construir a partir de estas operaciones?*

Nuestro plan estratégico se estructura en torno a dos pilares. Por una parte, queremos mejorar, hacer más eficiente y buscar la excelencia en nuestro negocio principal: la publicidad y la gestión de medios pagados.

Por otra, buscamos diversificar nuestro modelo de negocio. Nuestro objetivo es que, a finales de 2028, el 50% de nuestros ingresos proceda de servicios situados fuera de la creatividad tradicional y de los medios pagados. Actualmente, ese porcentaje ya alcanza el 37% y continúa aumentando cada trimestre gracias tanto al crecimiento orgánico como a las adquisiciones.

Este plan se apoya en una serie de principios que orientan todo lo que hacemos. La tecnología, los datos y la inteligencia artificial deben estar al servicio de la creatividad y la innovación. Somos agnósticos desde el punto de vista tecnológico: utilizamos las mejores soluciones y los mejores datos en cada caso para optimizar los objetivos de negocio de nuestros clientes.

Además, estamos obsesionados con alcanzar la excelencia en el día a día y consideramos que nuestros equipos son el activo más importante de la compañía.

Crecimiento impulsado por el deseo

– Havas sostiene que el 84% de las marcas son indiferentes para los consumidores. ¿Por qué tantas compañías, pese a invertir en comunicación, no consiguen construir una relación relevante y duradera con su público?

Nuestro posicionamiento se resume en la idea de growth powered by desire, es decir, crecimiento impulsado por el deseo. Acabamos de publicar internacionalmente el estudio «Desirable Brands», elaborado con una metodología muy robusta.

La investigación ha analizado a más de 87.500 consumidores, más de 2.400 marcas y diez mercados internacionales. Además, ha incorporado 1.000 entrevistas impulsadas por inteligencia artificial para complementar la investigación cuantitativa tradicional.

El estudio revela que, efectivamente, el 84% de las marcas resultan indiferentes para los consumidores. Esto ocurre porque no son suficientemente atractivas, no son afines a las personas o no logran generar el apego necesario para provocar una compra repetida.

Los consumidores pueden elegir cada día entre miles de marcas en todas sus transacciones. Una marca debe crear una interacción casi mágica con el comprador, basada en el deseo, para conseguir que la elija, la adquiera por primera vez y establezca posteriormente una relación de fidelidad.

Nuestro papel como agencia es ayudar a las marcas a ser deseadas.

– En un mercado muy orientado al rendimiento inmediato y a la última etapa del proceso de compra, ¿existe el riesgo de que las empresas descuiden la construcción de marca? ¿Cómo se puede demostrar financieramente el retorno de invertir en notoriedad, afinidad y deseo?

Las marcas deben trabajar todo el embudo de conversión: desde la notoriedad hasta la preferencia, la intención de compra, la transacción y, finalmente, la fidelización.

Una marca que no es deseada acaba convirtiéndose en una marca meramente transaccional. Y las marcas transaccionales tienen muchas dificultades para construir relaciones duraderas con sus consumidores.

Una marca deseada es más conocida, tiene más valor y vende más. Nuestros modelos de medición nos permiten cuantificar la relación existente entre el deseo, las ventas y el valor de marca.

La disrupción

– La inteligencia artificial permite automatizar contenidos, planificación, activación y optimización de campañas. ¿Qué funciones seguirán justificando el valor diferencial de una agencia cuando una parte creciente del proceso pueda ejecutarse automáticamente?

La evolución de la inteligencia artificial puede dividirse en tres grandes etapas estructurales.

La primera es la introducción y la adopción inicial, una fase que ya hemos completado.

Actualmente estamos inmersos en la segunda etapa: la optimización del modelo de agencia existente. La inteligencia artificial nos permite hacer más eficientes determinadas tareas, trabajar con mayor rapidez y procesar una cantidad mucho mayor de datos. En definitiva, nos ayuda a prestar un mejor servicio a nuestros clientes.

En un futuro no muy lejano entraremos en la tercera etapa: la disrupción. La transformación de nuestra industria será tan profunda que solo las agencias preparadas, entrenadas y ágiles serán capaces de sobrevivir y continuar desarrollándose. Estas tres fases de la inteligencia artificial pueden aplicarse prácticamente a cualquier sector.

Nuestra concepción de agencia se basa en que la inteligencia artificial debe estar al servicio de la innovación, la creatividad y el talento. Nuestro negocio consiste en pensar ideas y ejecutarlas para generar deseo entre una marca y el consumidor. Es ese deseo el que termina creando valor y ventas para las empresas.

– Ante la rapidez de la transformación tecnológica, la concentración empresarial y la entrada de nuevos competidores, ¿cómo imagina el mercado español de la publicidad dentro de cinco años y qué tipo de agencias cree que quedarán fuera de él?

Dentro de cinco años, nuestra industria habrá experimentado la disrupción provocada por la inteligencia artificial.

Gran parte de la activación de contenidos y medios estará completamente automatizada. Muchos más clientes internalizarán tareas relacionadas con la publicidad, el comercio electrónico y la medición. Las grandes plataformas aumentarán todavía más su cuota de mercado y los asistentes de inteligencia artificial cambiarán radicalmente la manera en la que los consumidores buscan información, eligen una marca y adquieren sus productos o servicios.

Las agencias tendrán que ser mucho más estratégicas y concentrarse en tareas de consultoría, creatividad, estrategia y medición.

Soy optimista respecto al futuro de nuestro sector. La inteligencia artificial podrá asumir muchas tareas, pero no podrá reemplazar a los seres humanos cuando se trate de creatividad, emoción y deseo.