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Carlos y Abelardo Serrano, directores generales de Cárnicas Serrano

“El 30 % de nuestro volumen de producción son artículos con menos de tres años en el catálogo de la empresa”

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Fotos: Vicente A. Jiménez

65 millones de euros de facturación en 2017, 275 trabajadores y 32.000 m2 de instalaciones donde se producen actualmente 14.500 toneladas y que en un futuro muy, muy cercano duplicará dicha producción son solo algunas de las pocas cifras que demuestran la buena gestión realizada por la familia Serrano en la compañía. La confianza que existe entre todos los miembros del Consejo de Administración, palpable a lo largo de toda la entrevista, ha propiciado que la empresa crezca a un ritmo sostenido del 3 % a pesar de que “el mundo empresarial lleva consigo asumir riesgos”, tal como ellos afirman. De hecho, Abelardo y Carlos corroboran que son “la única industria cárnica de la Comunitat que continúa en pie desde hace 59 años”. ¡Por algo será!

Carlos y Abelardo Serrano dirigen Cárnicas Serrano, una empresa familiar con la que han tenido siempre un contacto muy estrecho desde su infancia, incluso pasaban los veranos trabajando en la fábrica. “Los dos nos incorporamos al mundo laboral al acabar el Bachillerato para dedicarnos al 100 %”, explican.

Ambos comparten la dirección general, una situación muy habitual en las empresas familiares de segunda y tercera generación –“y una experiencia que ya vivimos con nuestro padre y nuestro tío”– añade Carlos. Además, todas las decisiones las toman conjuntamente. “Si al final, tenemos el mismo interés que es la empresa, la misma visión compartida y los mismos valores, no hay problema. Se trata de una cuestión de confianza, una de las cualidades que impera en una empresa familiar”, afirma Abelardo.

Carlos se ocupa de las áreas de Comercial y Finanzas y Abelardo de Producción, I+D, Calidad y de la planta de Cuba (Cárnicas Bravo). Ambos han heredado la pasión por el mundo asociativo. “Nuestros antecesores ya estaban muy concienciados con esta cuestión. Mi tío, además de preocuparse por la empresa, fue presidente de la Asociación Nacional de Industrias de la Carne de España (Anice), que aglutina a 600 industriales”, adelanta Carlos.

Desde 2009, Carlos es miembro de la Asociación Valenciana de Empresarios (AVE) y, desde febrero de 2016 forma parte de su Junta Directiva. Desde diciembre de 2014 es vocal del Consejo de Dirección de la Federación Española de Industrias de la Alimentación y Bebidas (Fiab). También ha formado parte -desde 2006 a marzo de 2018- del Comité Ejecutivo de la Anice donde ha sido presidente los últimos cuatro años (2014 a marzo de 2018). En la actualidad forma parte de su Junta Directiva.


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Abelardo
es, desde 2011, secretario del Consejo y miembro de la Comisión Delegada de Ainia.
Blas Serrano Castelar fue el fundador de la compañía, junto a sus dos hijos: Blas, que tiene ahora 85 años y Carlos, que falleció en 2005 y que era el padre de nuestros dos protagonistas. Los tres comenzaron juntos esta aventura.

Blas Serrano Castelar era distribuidor de un fabricante de morcillas de Ontinyent. Él las recibía, cogía su bicicleta y las vendía de tienda en tienda. “Llegó un momento en que dicho fabricante dejó de distribuir las morcillas, mi abuelo se quedó sin trabajo de un día para otro y decidió fabricarlas él mismo”, apunta Abelardo. Por lo que el primer producto de Cárnicas Serrano fueron morcillas. La actividad comenzó en la calle Gabriel Miró de València, un bajo donde se elaboraban las morcillas. De aquí se trasladaron a la calle Alboraya y, poco a poco, fueron adquiriendo plantas bajas anexas hasta que se trasladaron a Fuente del Jarro en 1974. Cuando llegaron aquí ya producían embutido regional y algún producto cocido.

Actualmente son fabricantes de frescos, cocidos y curados. En su día incorporaron productos cocidos como mortadela, chóped, jamón o paleta… además de productos curados como salchichones o chorizos. En un principio compraban los productos que comercializaban y, a partir de ahí, pasaban a fabricarlos. Con el jamón serrano han hecho lo mismo. Trabajaban con secaderos de jamones externos hasta que montaron su propio secadero.

– ¿Quiénes forman parte del Consejo?

– C. S.: El 100 % de las acciones están en manos de la familia y el Consejo está compuesto por nueve miembros de los que solo cuatro trabajamos en la empresa: mi hermano, mis primos Carmen y Blas y yo. Carmen se ocupa de las Relaciones Institucionales mientras que Blas forma parte del área financiera.

– ¿Qué generación sois?

– C. S.: Siempre hablamos de la segunda y media, ya que ni somos la segunda ni la tercera. La empresa la fundaron mi abuelo, mi padre y mi tío y la hemos heredado de los tres. Entonces, ¿somos la segunda o la tercera?

– En 2019 cumplís 60 años. ¿Qué factores han hecho posible este crecimiento?

– A. S.: Además de la familia, el esfuerzo, la perseverancia, la pasión por lo que hacemos, un equipo directivo profesional y la dedicación a la empresa. También ha sido importante la reinversión de lo que hemos ido generando durante años de trabajo, la inquietud por innovar en nuevos productos, estar atento a las últimas tendencias y pasar del mercado tradicional al retail y a la gran distribución. La búsqueda de nuevos mercados también ha impulsado nuestro crecimiento. Comenzamos vendiendo en València, Xirivella, Mislata, Alboraya… de ahí pasamos a distribuir a todo el territorio nacional y con el tiempo llegamos a Europa. Primero en Rusia, a principios de los años 90, y a la vez a Francia, Reino Unido, Dinamarca e Inglaterra. Hoy en día, el 33 % de nuestra facturación corresponde a exportación donde vendemos productos cárnicos auténticos españoles como el jamón serrano, chorizo, salchichón… en diferentes versiones –loncheado, deshuesado, al grill, barbacoa…–. En 2017 facturamos 65.070.000 euros.

– C. S.: En cuanto a la cuota de mercado, estamos entre los trece primeros de un sector integrado por 3.500 industrias, que van desde las grandes a otras con 8 o 9 trabajadores.

– Acabáis de inaugurar 4.000 m2, pero el proyecto contempla 4.000 m2 más…

– A. S.: En los 4.000 m2 que ya están en marcha, un tercio corresponde a una ampliación de la zona logística, otro tercio es para la instalación de siete nuevas líneas de loncheado que se suman a las nueve actuales en las que producimos 6.800 toneladas y el resto es para la instalación de secaderos de chorizo con la misma tecnología que ya empleamos para el jamón serrano. Se ha decidido así porque se trata de un producto típico español que vende “marca España” allí donde va, al igual que el jamón serrano. En los 4.000 m2 que nos quedan hemos proyectado un macroalmacén y una fábrica de especias y condimentos para la industria alimentaria.

– C. S.: Con esta actuación duplicamos nuestra capacidad de loncheado.

– ¿Cuál es el volumen de producción de la planta y de dónde procede la materia prima?

– C. S.: Producimos 14.500 toneladas, de las cuales 6.800 pertenecen a las familias de loncheados.
Además, más del 95 % de la materia prima que compramos es de origen español y llega ya despiezada, lista para ser procesada. El 60 % corresponde a cerdo y el 40 % a pavo. España es el primer productor de porcino de la UE y el tercero del mundo, por detrás de China y EE. UU.
En total trabajaremos cerca de 300 referencias, ya que elaboramos el mismo producto en diferentes formatos –loncheado, deshuesado…–.

– ¿Hasta dónde llegan los productos de Cárnicas Serrano?

– C. S.: Europa en toda su extensión y los países con más población como Francia, Alemania y Reino Unido, Países Bajos, Bélgica, Dinamarca… y hace casi un año Polonia. También elaboramos productos específicos para estos mercados como un chorizo picante para el Reino Unido que se incorporará a los 500 establecimientos que tiene la cadena Asda.

– ¿En qué cadenas estáis presentes en España?

– En todas: Consum, Mercadona, Carrefour, Alcampo, El Corte Inglés, Masymas, Lidl, Bonpreu

– ¿Producen marca blanca?

– C. S.: Muy poco, solo representa el 4 % de nuestra facturación y lo hacemos para diferentes cadenas.

– ¿Cómo definiríais al consumidor del futuro?

– C. S.: El consumidor está cada vez más informado, quiere productos más naturales, que le hagan la vida fácil, que sean más cómodos y que no sea necesario hacer elaboraciones. La distribución nos está ayudando a mejorar la conservación de los productos ya que han conseguido aumentar el frío en los lineales. Todo ello nos ha permitido ir hacia fórmulas más naturales.

Carlos Serrano

– ¿Tenéis previsto incluir alguna categoría más?

– A. S.: Nos hemos adentrado en el mundo de los snacks cárnicos debido a su fuente de proteínas y prácticidad, un mercado en el que no estábamos. Se venden en la Unión Europea y en España. También estamos adaptando los productos para barbacoa al consumo europeo.

– ¿Cuál es el ciclo de vida de un producto y cómo varía?

– C. S.: La innovación está en nuestro ADN. Para medirla empleamos la ratio de innovación que consiste en los kilos o el volumen de producto que tienen menos de tres años en nuestro catálogo. Cuando pasan estos tres años se caen de ese ratio. El 30 % de nuestra producción corresponde a productos con menos de tres años en el catálogo, lo que nos obliga a generar otros nuevos anualmente. Este proceso de innovación afecta también a envases, presentaciones… Debemos ir adaptándonos a la realidad.

– ¿Cómo testáis un producto nuevo?

– A. S.: Contamos con un comité de diseño integrado por personal de Marketing, Comercial, Dirección General, Calidad, I+D y Producción. Visitamos nuevos mercados para inspirarnos viendo diferentes productos, presentaciones, sabores, surtidos… y trasladamos a nuestro mercado lo más interesante. Una vez consensuado por el equipo de trabajo el proyecto se lleva a cabo.

Abelardo Serrano

– En esta misma línea, ¿qué ofrece la empresa para que el trabajador innove?

– C. S.: No nos regocijamos con el error. La innovación requiere muchos riesgos y las personas implicadas en dicho proceso no deben tener miedo. La compañía prima los espacios para pensar, la autonomía, la creatividad para que aflore el talento…

– A. S.: Los departamentos se reúnen cinco minutos o media hora donde participa todo el mundo para ver qué se puede mejorar, tal y como establece Lean Manufacturing.

– ¿Cómo cuidan el medioambiente?

– A. S.: En 2012 invertimos 1,5 millones de euros en un nuevo sistema de refrigeración de última generación que reduce la temperatura de todas las cámaras, salas e instalaciones y prolonga la frescura de los productos envasados. Con esta metodología, reducimos alrededor de un 20 % del consumo eléctrico y térmico y evitamos la emisión de 2.000.000 Kg de dióxido de carbono, equivalentes a la plantación de 50.000 árboles.

– C. S.: Hemos hecho grandes inversiones en depuración de aguas residuales antes de verterlos al caudal público.

– ¿Estáis valorando otro tipo de envases que no sean de plástico?

– C. S.: Se están estudiando plásticos biodegradables.

– A. S.: Sí que existen, hay que ver cuándo se van a implantar de una manera global y para ello es necesario la complicidad de la gran distribución. Se trata de un vis a vis. ¿Hasta qué punto estamos todos dispuestos a sacrificar envasado? Hace cuarenta años no había producto envasado, te lo cortaban al gusto y te lo envolvían, con lo que el residuo era menor. Esta cuestión evolucionará según vayan imponiendo normativas los diferentes gobiernos.

– C. S.: Si todos los consumidores estuvieran dispuestos a hacer cola en los mostradores no habría sobres de plástico en los lineales. El consumidor es el primero que tiene que estar dispuesto.

– Habéis dado el salto a la industria 4.0. ¿Qué cambios se han llevado a cabo en la planta debido a esta cuestión?

A. S.: Con el nuevo sistema Manufacturing Execution System (MES), que implantamos en noviembre de 2017, tenemos la información en tiempo real, mientras que antes el trabajador debía anotar todo lo que hacía, una información que se grababa al día siguiente en el sistema. El MES agiliza el trabajo, elimina papel y nos permite saber todo lo que ocurre en la planta al minuto.
Entre el sistema MES y SAP, hemos invertido más de un millón de euros. Comenzamos la implantación de ambos sistemas en enero de 2017. Los dos están comunicados e intercambian la información. En noviembre se pusieron en marcha en la planta de producción y en julio se ha implantado en el resto de áreas.

– Habéis creado todo un mundo vinculado a la vida sana, “Momentos Serrano”, Vida Saludable, Vive la vida… ¿En qué consiste esta iniciativa?

– C. S.: Nos dimos cuenta de que el modelo de comunicación clásico estaba agotado e interrumpía a las personas. Por lo que decidimos centrarnos en el Inbound Marketing. Es decir, producimos contenidos para dos públicos objetivos con los que queremos conectar nuestra marca: aficionados a la cocina y al running y, a partir de ahí, toda esa producción de contenidos se aloja en nuestras plataformas y se difunde por redes sociales –Facebook, Twitter y YouTube-.

– ¿Existe temporalidad en la empresa para regular la producción?

– C. S.: En los meses de julio, agosto y septiembre y debido al turismo incrementamos entre un 10 y un 12 % el personal que proviene de empresas de empleo temporal. El resto del año, los 275 trabajadores que integran la plantilla trabaja a tres turnos.

– ¿Cárnicas Serrano es una empresa que informa a los trabajadores sobre su situación?

– C. S.: Sí. De hecho, una de las iniciativas que más valora el empleado son las charlas en las que les informamos sin tapujos cómo va la compañía. Está demostrado que la implicación con la marca por parte de los trabajadores se amplifica en la medida en que esta le transmite al trabajador su evolución. Perseguimos aumentar su compromiso y fidelización y que prefiera trabajar con nosotros que con la competencia. Para ello, llevamos a cabo acciones ideadas por los departamentos de Marketing y Recursos Humanos que buscan ese enganche con el empleado.

– Por último, ¿Cómo creéis que va a evolucionar la industria alimentaria? ¿Pensáis que se concentrarán empresas en el sector?

– C. S.: Es una situación que vamos viviendo todos los años. En España somos 3.500 fabricantes cárnicos, más grandes o más pequeños, mientras que en Alemania habrá 70 u 80. Todo indica que vaya a concentrarse en grandes compañías. Nosotros seguiremos creciendo como hasta ahora y de momento solos. No hay ninguna inquietud en la familia en esta línea. Además, para ir ganando posiciones en nuestro sector nos quedan 12 compañías por delante.


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El running, 30 años en el ADN de la compañía

– ¿Por qué os decantasteis por el running y no por otro deporte?

A. S.: Serrano Club Atletismo se creó en 1988. Su propulsor fue mi tío Blas, que además de ser muy trabajador, siempre le ha gustado hacer deporte. Con 50 años se marcó como reto correr el maratón de València y empezó a entrenar después de trabajar. Poco a poco, compañeros del trabajo fueron uniéndose a él y comenzaron a correr por el polígono. De aquí pasamos a diseñar un equipaje y el equipo participaba en las carreras populares que se celebraban en aquella época. El club ha ido cogiendo tamaño y se han ido incorporando atletas de la talla de Marta Esteban y Chiqui Pérez. Al final, el atletismo se ha incorporado a nuestro ADN y no es algo a lo que nos hayamos sumado porque esté ahora de moda. Con lo cual, además de inspirar en el consumidor hábitos de vida saludable a través de una buena alimentación y practicar ejercicio físico, damos ejemplo. Por ello, llevamos desde hace treinta años practicando el running -nosotros y los empleados de la empresa- y compitiendo en carreras populares.

– C. S.: Somos patrocinadores del Maratón de Valencia y de la Carrera del Día de la Mujer, entre otros. Además, en 2013 fuimos los patrocinadores de la retransmisión del Campeonato Mundial de Atletismo, que se celebraba en Moscú.

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