Mujeres al Timón
“Queremos fans de calidad porque eso es lo que hace que ahora funcionen todas nuestras campañas”
Una mediana estructura de 26 personas con una media de edad de 26 años, una sala de control de los pedidos en tiempo real y un deseo irrefrenable de avanzar. Así es La Tienda de Valentina, el ecommerce de ropa que facturó cuatro millones de euros el año pasado y que prepara un desembarco de tiendas. Beatriz Sánchez es la emprendedora ilicitana que le da voz y cara a una moda low cost que, en menos de tres años, se ha hecho hueco y estilo propio en el sector. Junto a ella, el CEO de la compañía, Sergio Valero, responsable de analizar el big data y tomar las decisiones sobre la estrategia a seguir por la firma.
-Desde la puesta en marcha de la tienda, ¿qué hitos han marcado vuestra breve, pero intensa andadura?
– Beatriz Sánchez: Creo que el primero fue cuando pasaron esos tres primeros meses y no habíamos vendido nada. Hubo que tomar alguna decisión de si continuar o no. Fue el momento que, a todo emprendedor le habrá ocurrido, porque es cuando empiezas tu negocio, ves que no funciona y has invertido ya el dinero que tenías. En ese punto qué haces: abandonas o echas el resto
– ¿Qué corregisteis ahí?
– B. S.: Ahí realmente lo que estábamos haciendo es hacer fotos y ponerlos en el Facebook que teníamos.
– Sergio Valero: Nos dimos cuenta de que lo que necesitábamos era crecer. Crecer se consigue con dinero y, en ese momento, no teníamos. Gracias a unas influencers, que entonces no cobraban, conseguimos un alcance y una descripción que nos dio la confianza de las clientas para empezar y arrancar.
– ¿Otro punto de inflexión?
– S. V.: Cuando los distribuidores no eran capaces de suministrarnos lo que vendíamos y tuvimos el valor de ir a buscar quién nos lo fabricará. No queríamos quedarnos en nuestra zona de confort. Habíamos alcanzado un buen equilibrio económico y una situación buena. Eso fue en junio de 2016.
– B. S.: Nos dirigimos a Europa y en la fábrica donde compramos los pantalones que necesitábamos porque no nos quedaba stock, el fabricante nos preguntó: ¿Qué etiqueta queréis poner a vuestro producto? Y nos dijimos por qué no. Pusimos el logo que teníamos en ese momento que era La Tienda de Valentina. Desde ese momento, pasamos de tienda de distribución a tener marca propia. Por último, otro momento clave y mucho más reciente es el apartado offline. El cambio radical que ha supuesto entrar en un mix.
– S. V.: El mix que estamos logrando es realmente revolucionario porque las clientas van a la tienda con la foto de lo que quieren. No van a ver lo que les gusta, van porque algo les gusta. Quiero probármelo y comprarlo. Con lo cual, nuestro ratio de conversión en offline es brutal. Otra cosa que nos ha sorprendido mucho y que no nos lo esperábamos, es el hecho de que dónde tenemos tienda física las ventas online crecen.
-¿Cuándo abristeis vuestras dos tiendas?
– B. S.: Elche en febrero y València en mayo.
-¿Qué factores fueron determinantes para pasar al offline?
– B. S.: Nosotros no tenemos miedo a nada y nos gusta probarlo todo. En diciembre del año pasado se nos planteó la oportunidad de hacer un pop-up (tiendas fugaces) en Madrid. Fue en la Gran Vía 13, en enero. Como nunca habíamos hecho nada físico, pensamos que podía ser una buena oportunidad para ver qué pasaba si convocábamos a nuestras clientas. Cogimos un espacio bastante grande, alquilamos entre cinco y seis probadores pensando en que podría venir gente y que no se hiciera cola en ellos.
Cuando terminamos de montarlo todo, la incertidumbre era total. De hecho llegamos a mirar trenes para volver parte del equipo a primera hora. La apertura estaba fijada a las 10 de la mañana. Cinco minutos antes, empezó a entrar gente. No cabía un alfiler. Pasaron miles de personas. Hubo colas de 40 minutos en los probadores. Fue una auténtica locura. Tuvimos que pedir disculpas a nuestras clientas. Sinceramente no esperábamos esa acogida.
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– ¿Cuál sería vuestro rasgo diferencial con respecto a otras tiendas?
– B. S.: Creo que la diferencia es que las que empiezan offline tienen que darse a conocer o dar a conocer su marca. Nosotros, al contrario, como ya tenemos tirón en online, cuando abrimos una tienda, la gente va directamente. Al día siguiente ya tienes ventas porque lo están esperando.
– S. V.: Recuerdo que en la inauguración de la tienda de València había fans con la ropa de Valentina esperando a que abrieran las puertas. Para nosotros es algo sorprendente y a la vez increíble.
Moda low hasta los 50
– Pasemos a analizar la actualidad, ¿qué es ahora La Tienda de Valentina?
– S. V.: Todo el mundo piensa que el público de Valentina es joven y sí que lo es, en parte; pero sorprende que pueda llegar hasta los 50 años. Estamos hablando de una horquilla muy grande que va desde los 30 a los 50 años. Si atendemos a los datos, nuestro grueso de clientas está entre los 34 a 44 años.
Ahora contamos con unas 140.000 clientas. En Facebook, alcanzamos en agosto los 450.000 fans y los 212.000 en Instagram.
Hay un dato importante en esos 450.000 fans, nunca en nuestra vida, hemos hecho un concurso. No ganamos fans fácilmente. Queremos fans de calidad y eso es lo que hace que ahora todas nuestras campañas funcionen. El no haber tirado por el camino fácil nunca y el no haber contaminado nuestros públicos es lo que, al final es nuestro fondo de negocio y nuestro valor. Es una de las claves.
– B. S.: A veces hacemos concursos, pero para fortalecer la marca, no regalamos nada, sino de interacción entre la marca y las clientas.
– Geográficamente, ¿en qué zona están vuestras clientas?
– S. V.: En toda España, pero por densidad están en Madrid y toda la costa de Levante, incluida Barcelona. En el norte, hay menos pedidos, pero el tique es más alto. En Andalucía hay mucho pedido unitario.
– ¿Dónde están localizados vuestros proveedores?
– B. S.: Todo es europeo. Para ser exactos estamos trabajando con unas doce fábricas de Europa y una de Turquía. Cada tres semanas viajo personalmente con Jesús Sánchez para controlar la calidad de nuestros diseños y de los productos en la fábrica, la confección y el trabajo que se está haciendo. Tres semanas aquí y una semana de viaje. El control de calidad que llevamos para ser una prenda de 20 euros es brutal.
– El gran hándicap es la atención al cliente en internet. ¿Qué tiene el equipo para gestionar este aspecto en un mercado tan competitivo?
– B. S.: A la clienta desde el minuto uno que nace Valentina –era una persona con un móvil y un Whatsapp– el objetivo siempre ha sido el mismo: su satisfacción total. Siempre hemos pensado que si tú le das lo que ella espera recibir, va a volver a repetir, va a volver a comprar y va a hablar bien de ti. Y es un ejercicio tan sencillo como ponerte en su lugar. Si por un casual, después de los controles de calidad una prenda llega con un pequeño descosido o resulta que no es su talla, esta puede cambiarlo en 24 horas. Incluso le regalo la prenda y le envío otra en perfecto estado.
– ¿Qué canales estáis empleando para la atención al cliente?
– B. S.: Todo tipo de canales. Tenemos Whatsapp, Facebook, correo, teléfono, Instagram, chat… La facilidad para comunicarte es muy importante para nosotros. Contestamos en menos de 24 horas. Teníamos claro que no queríamos esa incertidumbre de mandar un mensaje a un sitio y no saber si te van a contestar o cuándo lo van a hacer.
– S: Hace dos años, cuando empezábamos a despuntar venía gente que quería ayudarnos. Nos aconsejaron cerrar los canales y dejar únicamente el correo. Creemos que cada persona se siente cómoda en un medio. Cuando tú entras en una página y ves todos los comentarios contestados hace 20 minutos, te apetece escribir.
– ¿Os habéis planteado contar con un chatbot?
– S. V.: Lo hemos estudiado y tenemos esa opción encima de la mesa. Creo que es el futuro pero aún es pronto.
– ¿Cómo está organizada vuestra logística?
– S. V.: Lo tenemos un poco estilo Amazon. Un gran almacén con sus casilleros enumerados, donde los productos son códigos de barras y los pedidos son listas de recogidas. Esto nos permite que cada persona pueda preparar en un minuto dos pedidos de una unidad o un pedido múltiple.
– ¿Y el transporte?
– S. V.: Trabajamos con Seur.
– Todos los pedidos salen desde vuestras instalaciones en Elche Parque Empresarial. ¿Os planteáis tener alguna plataforma logística en otro punto como Madrid?
– B. S.: De momento no. Al principio estudiamos todas las posibles opciones y finalmente este sistema integrado es el que mejor nos está funcionando y el que nos permite dar una respuesta en menos de 24 horas. Desarrollamos un programa de logística con Computer Elche y de momento funciona muy bien.
– En una tienda online, la fidelización es vital, ¿qué grado tenéis?
– S. V.: El 90 % de nuestros clientes repiten. Para ser más exactos en un mes, la media es tener un 30 % de pedidos nuevos y el 70 % restante es de clientes recurrentes.
– B. S.: Ahora estamos logrando unas 1.500 clientas nuevas cada semana.
– En datos, ¿cuál es el objetivo este año?
– B. S.: Durante los dos primeros años todo el beneficio se reinvirtió para ir mejorando la logística, programas, todo lo que veis. La gente nos pregunta cuánto vais a facturar en 2018. Creo que no es tan importante la cifra de facturación como la rentabilidad. El año pasado la facturación estuvo alrededor de los cuatro millones, pero lo importante es que este año la rentabilidad se ha disparado considerablemente.
– S. V.: Ha sido sorprendente, porque este año la buscábamos. No queríamos vivir de expectativas como suele ocurrir en las start-ups o de rondas de inversión. Hemos luchado y hemos enfocado nuestro modelo de negocio en buscar la rentabilidad y hemos conseguido aumentarla en más de un 100 %.
– Para lograrlo, ¿habéis aumentado vuestra estructura?
– S. V.: No. Ahora mismo contamos con una estructura para vender 900.000 euros al mes. Estamos en 600.000, fruto de las mejoras. El mismo almacén y el mismo equipo han sido capaces de sacar adelante esos pedidos. Nos hemos centrado en solucionar aquellos problemas que iban surgiendo. Por ejemplo, antes se producía algún colapso en dónde está mi pedido y ahora hemos integrado un localizador de pedidos.
– ¿Os habéis centrado en los procedimientos internos?
– B. S.: Todo el trabajo ha ido encaminado a optimizar, optimizar y optimizar.
– Uno de los talones de Aquiles de las tiendas online son las devoluciones, ¿cómo las estáis gestionando? ¿Qué grado de devoluciones tenéis?
– S. V.: Tenemos un grado de devoluciones por debajo del 8 %. Nuestro sistema está en dar la máxima información posible al cliente. Por ejemplo, ponemos las medidas de la prenda, el tipo de tejido, la composición… En la web, vienen indicados absolutamente todos los detalles para que la compra se produzca con la mayor seguridad posible.
– B. S.: Hay otro factor importante y es que muchas veces una clienta pide una camiseta de 20 € y no le queda bien o no es su talle. Cuando contacta para devolverla le pones todo tipo de facilidades y lo que suele ocurrir es que te dicen que no te la van a devolver, que se la van a regalar a alguien. Eso nos ayuda también a tener un índice de devoluciones muy bajito. La clienta tiene la opción de cambiarlo o le damos un vale que no caduca. Sin problemas.
-¿Cuántas prendas vendéis online al día?
– S. V.: Unas 1.800. El récord lo tuvimos en el Black Friday que durante unas 50 horas aproximadamente vendimos más de 6.000 pedidos. Fue una locura.
Internacionalización piano, piano
-¿Hemos hablado del salto offline pero os planteáis un salto internacional?
– S. V.: Tenemos las webs preparadas y traducidas al francés, inglés y portugués.
– B. S.: Las webs están abiertas y están empezando a entrar pedidos, pero no están con el cariño que nos gusta darle a nuestras páginas, igual que hicimos en España. No tenemos ninguna prisa. Lo hacemos todo con los pies en el suelo y poco a poco.
– En vuestra opinión y en el actual mercado nacional del sector, ¿estimáis que las ventas online crecerán poco a poco o habrá un salto?
– S. V.: Lo que está cambiando es la forma de seleccionar el producto. Antes ibas a la tienda a ver y a consultar. Ahora vas a la tienda porque ya has visto lo que te gusta. Muchos comercios están luchando por la entrega en dos horas, pero creo que es más una fórmula de marketing. La venta es online porque nace en ese canal pero finaliza en la tienda.
– ¿Ya os ha ofrecido algún inversor comprar la tienda?
– B. S.: Quedarse La Tienda de Valentina no, pero entrar como inversores, sí. Nos hemos estado autofinanciando durante los dos primeros años y ahora estamos en un punto en el que no vemos esa necesidad impetuosa de que entre un inversor. Podríamos ir más rápido, pero no lo valoramos en estos momentos.
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