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Carlos Cabrera (Ceracasa):

“Cevisama es un instrumento fundamental de promoción, pero debe evolucionar”

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La investigación puesta al servicio de la innovación es una de las características del sector industrial. Y esa es, precisamente, la línea de trabajo de Ceracasa, una empresa azulejera enraizada en l’Alcora, aunque con visión global del negocio. Es considerada, y los galardones recibidos así lo atestiguan, el referente de la innovación del sector azulejero nacional. Su apuesta por la I+D+i fructificó en productos como Emotile o Bionictile, que han abierto nuevas perspectivas al sector. De su vocación global, da buena cuenta el dato de que el 60 % de las ventas proceden de las exportaciones de sus productos. Carlos Cabrera Ahís es el administrador actual de la empresa, tras recibir el relevo de su padre, Carlos Cabrera Cervera, y confía en dar paso a la tercera generación.

Ceracasa es un ejemplo de cómo el empresariado castellonense ha sabido adaptarse a las fluctuaciones del mercado. La empresa, como recuerda su actual responsable, evolucionó desde el campo de la construcción al sector cerámico.

-Así es, Ceracasa, con otro nombre, Cerpal, nace en 1974 como empresa fabricante de materiales para la construcción, de la mano de mi padre Carlos Cabrera Cervera. Después consideramos que era preciso buscar una alternativa al sector de la construcción, que atravesaba una de sus cíclicas crisis, y optamos por pasarnos al campo de la cerámica. Como empresa nace en 1984, dedicándose desde un principio a la fabricación exclusiva de gres cerámico en pasta roja. A partir de entonces evolucionamos adaptándonos a las necesidades de cada momento. Empezamos fabricando pavimento de gres de pasta roja, que era la novedad entonces, para pasar al revestimiento manteniendo el soporte rojo y, a finales de los noventa, apostamos por el porcelánico hasta 2009, cuando introdujimos la cerámica de revestimiento de pasta blanca.

– ¿Por qué pasta roja?

– En principio la mayoría de empresas trabajaban con pasta roja, porque es autóctona y la traíamos de Sant Joan de Moró o Teruel y era fácil el aprovisionamiento. Las empresas italianas trabajan con la pasta blanca porque sus arcillas rojas son de muy mala calidad. Por eso empezaron a situar sus pastas en los mercados de exportación, tanto europeos como americanos y asiáticos, generando la competencia entre ambas pastas. Competencia en la que se impusieron las empresas italianas, lo que a nivel de costes nos perjudicaba, más cuando teníamos un sustituto en pastas que no tenía nada que envidiar.

– ¿A qué obedece el paso desde el sector de la construcción al de la cerámica?

-La crisis de la construcción nos hizo darnos cuenta de que eso iba a influir en el material basto de construcción, que tenía altos costes de transporte y bajos precios de venta. Optamos por dar un giro en nuestro proyecto y encaramos la producción de materiales de pavimento y revestimiento.

– Es evidente que la evolución se hace a base de investigación, pero ¿qué papel juega la investigación a la hora de introducir innovaciones dentro de la línea de producción de la empresa?

– En el mercado compites por precio o por otra serie de activos. Nosotros pensamos siempre que había que buscar algo nuevo. Ceracasa, en el año 1984, ya empieza a poner en marcha diferentes proyectos de I+D+i con nuevos productos que luego, ya con el paso del tiempo nos llevaron a trabajar con el Emotile, que fue la primera de nuestras aportaciones a la innovación, que buscaba llevar las impresiomes fotográficas y las imágenes de gran formato al pavimento y revestimiento cerámico y luego, ya en esa línea, llegamos al Bionictile. En el caso de la incorporación del Emotile nos permitía decorar espacios que entonces no se utilizaban e incorporar mucha decoración a productos de pavimentos y revestimiento a unos costes de producción muy equilibrados.

Seguimos en este proceso de trabajo y llegamos al Bionictile con propiedades medioambientales. Este material aporta una solución para fachadas que purifica el aire. Las baldosas cuentan con un esmalte catalizador que, en presencia de la luz solar y de la humedad ambiental, hace reaccionar las emisiones contaminantes NOX de la atmósfera, transformándolas, mediante fotocatálisis, en sustancias inocuas para la salud.

Con ello ofrecemos una medida que combate la contaminación. Nosotros siempre tenemos en mente la necesidad de que empresa y sociedad puedan compartir los entornos urbanos. Además, actualmente, con la aplicación de la normativa medioambiental y del control de las emisiones contribuimos a reducir la contaminación, algo en lo que siempre hemos querido colaborar.

Carlos Cabrera

– En esa línea de investigación, aparte del Instituto de Tecnología Cerámica, ¿Ceracasa colabora con la Universidad?

– Los primeros contactos fueron con la Universitat de València y Tecnalia, un instituto de País Vasco, para trabajar con ellos a fin de desarrollar estos productos porque tenían gran experiencia en el tema y contaban con un sistema de testear el producto muy avanzado. Con la UJI de Castellón mantenemos una estrecha colaboración, aunque aquí hemos trabajado más en temas informáticos y de gestión. Necesitábamos unificar programas de gestión que se adaptasen a las necesidades concretas de nuestra empresa.

Ceracasa pertenece a la Fundación Universitat-Empresa de la UJI, donde se trabaja por una mayor cooperación e integración de la Universidad y la empresa.

– Investigación e innovación van unidas y, como apunta, Ceracasa apuesta por la innovación. ¿Es rentable innovar en cerámica?

– Nuestra empresa siempre ha mantenido una línea de trabajo encaminada a poder dar al cliente un producto diferente. Si hacemos memoria, los primeros proyectos innovadores fueron Emotile y Bonictile. La innovación ha sido, desde hace años, uno de nuestros rasgos diferenciales, pero llega un momento en que el precio se impone sobre otros valores del producto. Otra cosa es la respuesta del comprador a estos productos donde, a pesar de todo, el concepto precio sigue estando muy presente. Esta política nos ha llevado a desarrollar nuevos productos, nuevas aplicaciones y a introducir formas de trabajo diferentes. Por tanto, de una manera indirecta, la innovación ha contribuido a que pudiéramos crecer y a atrevernos con nuevos retos. Sin embargo, no siempre se encuentra el reconocimiento y el respaldo que este esfuerzo le supone a la empresa, ni con la rapidez deseada. Pese a ello, estamos satisfechos.

-¿Qué imagen busca dar Ceracasa?

– Se buscaba inicialmente trasladar al público, a nuestros clientes en suma, que es posible llevar la cerámica cualquier imagen y que de esta forma se podían decorar espacios que hasta entonces no se tenían como espacios cerámicos, incluso con una gran variedad, pero, sobre todo, con un coste final razonable. Queremos hacer compatible el resultado de nuestra inversión en investigación e innovación con la obtención de productos con un coste razonable, porque nos permite diferenciarnos del resto de marcas.

– Habla de especialización como elemento de diferenciación en un mercado globalizado, pero ¿cuál es el valor diferencial de Ceracasa para competir en ese mercado?

– Cada uno conoce su empresa, su estructura, sus debilidades y sus fortalezas. Nosotros somos conscientes de que una de nuestras características es la versatilidad y el hecho de contar con un sistema de producción que permite dar una respuesta rápida y un servicio muy cuidado a nuestros clientes, pudiendo, fruto de la conjunción de ambas, ofrecer líneas de producto personalizado. En el polo opuesto, sabemos que el tamaño de nuestra empresa es una de nuestras partes débiles. Por eso, tenemos que situarnos en un segmento empresarial y productivo en el que el diseño, el servicio y la personalización del producto puedan tener un valor añadido para los consumidores y no solo el efecto precio.

Carlos Cabrera

– ¿Significa eso que Ceracasa no puede competir en materia de precios con otras empresas del sector con un mayor tamaño?

– Nuestra empresa no puede competir en precios en los productos de gran consumo y de venta masiva, ni tan siquiera puede beneficiarse de las ventajas de la economía de escala que suponen las grandes tiradas. Por eso debemos cuidar, de manera especial, nuestros costes y nuestros precios dentro del segmento de venta al que nos dirigimos.

– ¿En qué proyectos trabaja Ceracasa actualmente?

-Estamos trabajando en el porcelánico pulido, lo que supone que tras el proceso de esmaltado lo sometemos a un proceso de pulido, tras el que se consiguen unas propiedades estéticas y decorativas impresionantes. Esa es una característica de una gran parte del catálogo de Ceracasa, siempre manteniendo su durabilidad. Este tipo de productos es un paso más, tras innovar con el Emotile y el Bionictile, en nuestra apuesta por aportar nuevos materiales al sector.

– Un activo de la empresa, además de la apuesta decidida por la innovación es el cuidado de la imagen de marca, de su reputación, ¿son estos valores intangibles que cuentan para Ceracasa a la hora de planificar sus productos?

-Sí. Siempre han sido el objetivo por el que hemos trabajado. Con el tiempo ha cambiado mucho el mercado con respecto a la marca. Muchas veces intentamos hacer cosas diferentes y el mercado al cual va dirigido esto le cuesta aceptarlo, porque la innovación es muy bonita, pero siempre cuesta que sea aceptada. Ahora, una vez que conseguimos introducir esa innovación, es más fácil acercar el producto al cliente.

– Su empresa tiene obras de gran formato en espacios públicos, elaboradas con materiales novedosos, tanto en España como fuera de nuestras fronteras, ¿refuerza esto la calidad de la marca Ceracasa?

– En Castellón tenemos imágenes en espacios públicos, como la del Juego de la Oca, de 144 metros, en el puerto. Pero también hemos trabajado bastante en los Estados Unidos. Así, en la Ruta 56, muchos pueblos tienen imágenes de cerámica nuestra. Además, hay imágenes en el Parque Temático de la Nasa, en Orlando, en la misma entrada a la parte lúdica, la fachada es un mapa del firmamamento fabricado con Emotile. Pero quizás, nuestro trabajo más impactante está en Pamplona, en el suelo de una cafetería, en la que hemos reproducido en material cerámico el encierro de los toros de San Fermín. Esa actuación fue importante, porque era el momento en el que comenzaba a usarse este material, dado que hasta entonces no era habitual su empleo. Desde el punto de vista mediático algunos de estos proyectos dan prestigio y contribuyen a proyectar una imagen internacional de la empresa; sirven para dar a conocer Ceracasa.

– ¿Esa presencia de su empresa en el exterior tiene que ver con la política comercializadora?

– Hasta hace siete años, el 2010, trabajábamos con un mix de ventas, en el que tenía un peso mayor las ventas que hacíamos aquí, en el mercado interno. Pero en estos años, marcados por la crisis económica, hemos tenido que buscar alternativas y la exportación era una de ellas. Actualmente el mercado exterior ha cogido peso y nuestras exportaciones superan las ventas generadas en España. En este tiempo, hemos ido sustituyendo, como otras empresas, el mercado doméstico por el exterior hasta pasar a una distribución de ventas en las que el 70 % eran al exterior. Desde 2015 se ha corregido algo esa tendencia y actualmente el 40 % las hacemos en el mercado interior y el 60 %, en el mercado exterior.

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