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Jornada Marketing, publicidad y comunicación (2): Cómo adaptarse en un entorno cambiante

La Jornada prosiguió con la exposición del papel desempeñado por los diferentes actores en el escenario del mercado: Havas Media como agencia; Las Provincias como soporte y como anunciantes tres empresas de diferentes actividades y mercadosIVI, Velarte y SH Hoteles. La mesa de debate abordó tres aspectos: la comunicación como herramienta de marketing; cómo cada entidad se ha adaptado a la evolución del mercado y cómo prevén  el futuro.

ECO 3_NIK5682_1webEl director de Las Provincias, Julián Quirós, inició el debate distinguiendo periodismo de comunicación. “La comunicación -aseguró- es el hilo conductor de las sociedades modernas: sólo pasa lo que se dice que está pasando; cosas que pasan parece que no pasan y a veces se dicen cosas que no han pasado, como sí hubieran ocurrido y se acaba creyendo que pasan. El periodismo es el otro lado de la orilla de la comunicación. La comunicación es el instrumento para dar a conocer aquello que quieren dar a conocer conforme a sus valores e intereses. El trabajo del periodismo es podar la comunicación para ver qué queda detrás de ella”. Y para resumir el concepto citó a George Orwell: “Noticia es todo aquello que alguien en algún sitio no quiere que se sepa. Todo lo demás es publicidad o propaganda”. 

ECO 3_NIK5684_1webAdaptarse al cambio digital

En cuanto a la crisis de los medios de comunicación, Quirós afirmó que existe por varias razones: el propio boom de la comunicación, cuyos enormes recursos hace que el periodismo juegue en desventaja; la transformación económica del mundo y la digitalización, hacia la cuál Quirós auguró una larga transición desde la edición papel.

José Manuel Selma, director de Marketing de Velarte, afirmó que en el caso de su empresa la reinvención es cotidiana. “Nosotros, en Velarte, elaboramos y vendemos rosquilletas en Valencia. Fuera de Valencia no, porque nadie sabe lo que es. Fuera vendemos snacks horneados. Cuando entendimos eso es cuando pudimos salir fuera a vender de nuestro entorno natural”. En la actualidad, Velarte vende 60 variedades de “rosquilletas en Valencia y snacks en el resto, porque cuando una empresa hace un producto como el nuestro, superlocal, hay que adaptar el mensaje que estás trasmitiendo sobre la naturaleza del producto para que los demás lo entiendan”.

Ana Monedero

Ana Monedero

Ana Monedero, de Havas Media, puso varios ejemplos sobre las consecuencias de la falta de adaptación: Tenemos claros ejemplo de morir en marcas que no han sabido adaptarse a las nuevas tecnologías, como Kodak; o marcas de telefonía”. Para la representante de Havas Media lo importante no es dónde hago comunicación, sino para qué. Monedero agregó que el cambio de paradigma se inició hace una década, cuando los consumidores empezaron a usar la tecnología para acercarse a las marcas: “Eso supuso que los consumidores ponen en cuestión muchas cosas de la marca, manejan mucha más información, comparten con otros consumidores experiencias de compra y ese es un punto de encuentro relevante”. 

Monedero agregó que “como agencia tenemos la obligación de acercar esos micromomentos, creando para las marcas deben adueñarse de contenidos que generen experiencias relevantes a los consumidores. Se trata de segmentar muy bien y tener una comunicación realmente relevante para el consumidor a través de todos los dispositivos posibles”.

Francisco Torralba

Francisco Torralba

Francisco Torralba, director de Marketing del IVI, se mostró más de acuerdo con una evolución con los tiempos y la sociedad. “Más que reinventarse -señaló- se trata de adaptarse a los cambios”

Interactuar con el cliente

El director general de SH Hoteles, Javier Vallés, puso como ejemplo de cambio radical al sector hotelero y turístico: cambio de la tipología de cliente, cambio del origen del cliente; la digitalización que cambia por completo la comercialización, hasta el punto de que el 70% de las reservas se realiza por internet… Vallés enfatizó que ahora el cliente lo que busca es un destino atractivo y luego un alojamiento. “No vale que nosotros digamos que tenemos tantos salones o tantas suites. Tenemos que gestionar la experiencia para que el cliente, cuando se vaya, se convierta en prescriptor, que hable bien del destino.Para eso hay que involucrar a las instituciones, a todos y cada uno de los actores en el sector turismo. Ese es el cambio de mentalidad que necesitamos y que creo que se está produciendo poco a poco”, afirmó.

Javier Vallés

Javier Vallés

 

El propio Vallés profundizó en cómo ha cambiado su estrategia de marketing y qué uso dan a las redes sociales: “Gracias a las redes sociales podemos interactuar con los clientes. Para nosotros ha sido un gran avance. Lo que te dicen te sirve para mejorar. Antes si te criticaban lo hacían en un entorno que tú no controlabas, ahora al menos tienes la posibilidad de interactuar con él y paliar ese descontento”. 

Ana Monedero precisó que, como agencia, las redes sociales no son el medio principal de comunicación para casi ninguna marca. “De toda la inversión publicitaria, el 52% de la tarta publicitaria se la lleva la TV y sigue creciendo; el segundo medio sigue siendo prensa y el tercero, con crecimientos año tras año es el medio digital. Pero dentro del medio digital hay muchas disciplinas, una son las redes sociales. Para nosotros como agencia, lo más importante de las redes sociales es que nos permiten escuchar al consumidor y a raíz de eso, cómo articular mi comunicación“, aclaró.

Cambio de soportes

Para Torralba, la paciente “no es más exigente. Tiene más medios para mostrar su exigencia. El marketing no ha cambiado, ha evolucionado con ellas. Antes no había apenas comunicación con la paciente”. Y agregó que ahora es tendencia ofrecer una video consulta.

José Manuel Selma

José Manuel Selma

Selma aseguró que lo que ha cambiado es el soporte de comunicación. “Antes, de vez en cuando, recibíamos una carta por correo, ahora se dirigen a la cuenta de Twitter que es visible para muchísima gente: usuarios, posibles consumidores, competencia … De lo mismo, se hace mucho más ruido”.

En el caso de la prensa diaria, Quirós admitió que las redes sociales significan ya “entre el 20 y el 25% del tráfico de páginas web en todo el mundo”. Pero aclaró que las redes sociales no traen negocio, más bien son “el departamento de marketing. Nosotros utilizamos información que nos interesa o aquella que ya está amortizada en las ediciones de pago”. Aseguró que sólo hay una red de primera categoría: Facebook, que concentra “el 25% del tráfico que llega a la redacción” y tachó de “antipática” a Twitter, “que nos encanta a políticos y periodistas, pero que está más para sacudir que para crear comunidad”.

 

En cuanto a qué esperan en el futuro, Ana Monedero afirmó que seguirán desempeñando su misión: “Conocer muy bien al consumidor, qué quiere de las marcas, qué espera de las marcas, para crear marcas relevantes. Lo de todos los días, pero adaptándonos a las nuevas tecnologías”. Una visión en la que estuvo de acuerdo Selma: seguir adaptándose a los gustos del consumidor, pero todo con mayor rapidez. “Lo que tendremos que ver es hacia dónde cambia”, agregó.

Tener claro cuál es tu negocio

Julián Quirós

Julián Quirós

Julián Quirós afirmó que hay que saber en qué consiste tu negocio: “Dar noticias, a ser posible antes que los demás. A ser posible, bien hechas, con valor, que ayuden a entender lo que pasa. Dar noticias con nuestra cosmovisión, con una serie de valores: somos un periódico valenciano y valencianista; liberal conservador. ¿El cómo? Habrá que hacer esta tarea en los soportes, en los tiempos y las condiciones que permite el mercado económico y con los avances tecnológicos adecuados y las capacidades adecuadas”.

Para Torralba el futuro es seguir dando el mejor servicio posible a las pacientes y utilizar las herramientas de que disponen para conocer mejor sus necesidades y poder obtener mejores resultados. La conectividad total es el futuro en el sector hotelero, según afirmó Javier Vallés: “Vamos hacia la conectividad con el cliente desde el momento en el que te busca por internet. A partir de ahí, si me hace la reserva, mi obligación es, sin agobiarle, ir ofreciéndole qué puede hacer en el destino, que espectáculos hay, si me dice que su perfil es cultural; el tiempo que va a hacer …”.

 

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