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Made in Spain no funciona como marca de prestigio en el exterior

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Marcos Blasco (Europea de Carretillas), Salvador Martínez (Economía 3) y Carlos Moldes (Grupo Moldtrans)

Ayoub Rafeh (Durstone). La mejoría de nuestras exportaciones es clara pero, pese a lo que nos dicen los datos, tenemos un problema con el Made in Spain; en la industria cerámica el Made in Spain se identifica con un producto, como mucho, de gama media, lo que nos obliga a ir con precios muy competitivos. Si no es por precio, desde luego por imagen de marca-país no entramos.

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Los profesionales sabemos que el producto cerámico español, en general, es perfectamente homologable al italiano, pero no hemos sabido darle al Made in Spain ese valor diferencial que lo convertiría en una herramienta útil de marketing.

En este sector, efectivamente, estamos aumentando las exportaciones, pero con un precio de venta medio unitario menor que hace un año. En la crisis, la diferencia de precio de venta medio con nuestros competidores italianos ha aumentado. Y es una situación aplicable a la mayoría de productos de consumo. En el caso del vino, por ejemplo, aunque el producto español es, en muchos casos, bastante mejor que el francés, son las bodegas francesas las que consiguen los mejores precios de venta en los mercados internacionales. Y lo mismo podemos decir del aceite de oliva o el calzado. Y esto me entristece porque, aunque nací en Líbano, me considero muy español, pero estoy convencido de que somos buenos empresarios y buenos fabricantes pero no sabemos vender.

– Es sabido que, aunque sea un contrasentido, cuando empiezan a complicarse las ventas y los resultados en la empresa, una de las primeras partidas presupuestaria que se recorta es la de promoción, publicidad y marketing.

Javier Ten (Exagres). Todo eso se percibe por la mayoría de los empresarios como un gasto, no como una inversión. Y también porque, en muchos casos, con la etiqueta de “promoción, publicidad y marketing”, se han consumido muchos recursos en acciones que no han servido más que para vender humo.

Una política correcta de promoción, publicidad y marketing, alineada con la estrategia general de la empresa, es una herramienta que debe ayudar a incrementar las ventas, porque en un mercado competitivo, no solo hay que ser bueno, hay que saber decirlo para que el mensaje llegue al destinatario. Pero la empresa española no ha sido muy consciente de ello.

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Carlos Moldes (Grupo Moldtrans)

Carlos Moldes (Grupo Moldtrans). La razón principal por la cual una de las primeras cosas que se recorta en la empresa es el presupuesto para marketing y promoción es porque el efecto de estas acciones no es inmediato. Esto es como ir al gimnasio: ir un día o una semana no sirve para nada, pero si hay perseverancia en el tiempo, con la correspondiente dotación presupuestaria y siguiendo unas directrices estratégicas adecuadas, se consigue el posicionamiento deseado en el mercado, con su correspondiente impacto sobre las ventas. Porque en el mundo de los servicios, que es el nuestro como empresa de transporte, los clientes nos compran por confianza; ¿confianza en qué? En que les vamos a ayudar a ganar más dinero. Así de sencillo. Otra cuestión relevante para el futuro de las compañías es la formación y, por desgracia, esta está abandonada por parte de las empresas. Soy un absoluto convencido de la formación. Cuanto más te formas, más ves lo mucho que te queda por aprender. La formación sirve para abrir la mente, conocer cosas nuevas y diferentes, para aprender a escuchar, etc. pero, por desgracia, la cultura empresarial española todavía va hoy por otros derroteros.

Javier Ten (Exagres). Afortunadamente, hay otra generación empresarial que está cambiando algunas malas costumbres. Están más preparados, hablan de marketing con conocimiento, con soltura, conocen las técnicas y la importancia de la comunicación y del saber venderse. A muchos nos dan miedo o respeto estas cosas, como si estuviésemos acomplejados.

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