Las marcas más relevantes y que contribuyen al bienestar humano crean valor financiero

Jesús Vallejo

Jesús Vallejo

Havas Media Group ha presentado los resultados del índice global Meaningful Brands 2013, el primer estudio que conecta a las marcas con la calidad de vida y el bienestar de las personas. Según el estudio las marcas que más han crecido no responden a modelo de coste o calidad / precio como otros años. Son marcas que hablan directamente al bienestar.

Según se desprende de los resultados del índice global Meaningful Brands 2013, que ha desarrollado Havas Media Group tras analizar la opinión de 134.000 consumidores en 23 países, las marcas con mejores puntuaciones en el índice, construyen marcas más fuertes, ganándose la preferencia, fidelidad y apego de los consumidores

[mepr-rule id=”598″ ifallowed=”show”]En general, el sector energético es uno de los sectores económicos con peor valoración por parte de los ciudadanos. Sin embargo, Repsol es una excepción. La compañía energética ha despuntado en el Meaningful Brands 2013 al salir muy bien puntuada respecto a sus competidores en temas medioambientales, pero también y gracias a que en los dos últimos años ha estado comunicando acciones de innovación, de integración social y ahora, de apoyo al fomento del emprendedurismo se la valora como una marca relevante que contribuye al bienestar social. En opinión de Jordi Guix, director de Research & insights de Havas Media Group, Repsol ha sabido gestionar esas “palancas sociales dirigidas al colectivo de la sociedad, transmitiendo de forma positiva su contribución al beneficio colectivo”.

En el caso de las marcas locales como Chocolates Valor y Grefusa, incluidas en este índice por primera vez, junto a Hero, Jesús Vallejo, director general de Havas Media Levante destaca el protagonismo de las valencianas en el índice acotado al sector alimentación, por delante de multinacionales como Nesquik, Matutano o Lindt.

Para los directivos de Havas Media Group el avance de Grefusa entre las principales marcas ha sido una sorpresa, explicable por el componente lúdico y de evasión con el que se asocia a sus productos (kikos, pipas, etc…) y a la nueva línea de snacks, que lanzó recientemente. Mientras que en el caso de Chocolates Valor, su valoración positiva por parte de los consumidores “estaba cantada” por ser una ‘lovemark’; y en el caso de Hero, Jordi Guix llama la atención sobre el componente emocional de la última campaña publicitarias ligada a valores y emociones, que en consecuencia le ha permitido ser valorada positivamente por las consumidoras-madres.

Ventajas competitivas

Con resultados como los anteriores, el índice Meaningful Brands se ha convertido en el nuevo índice de fortaleza de marca de Havas Media Group, siendo el primer modelo a nivel internacional que conecta a las marcas con el bienestar de las personas y de la sociedad y su impacto en el negocio. Es único tanto por su escala – 700 marcas, más de 134. 000 consumidores en 23 países – como por su alcance. Mide los beneficios percibidos que las marcas aportan a nuestras vidas y su impacto en 12 diferentes áreas de bienestar (como la salud, la felicidad, las finanzas y las relaciones con la comunidad, entre otras) ofreciendo una visión única, amplia e integrada de su efecto sobre nuestra calidad de vida.

Arriba, José María Frigola, CEO Havas Media Group Iberia, Sara de Dios, directora global Meaningful Brands y Jordi Guix, director de Research & Insights Havas Media Group

José María Frigola, Sara de Dios y Jordi Guix

Para Jesús Vallejo, “queríamos ir un paso más allá porque creemos que el nuevo marketing o las tendencias de marketing y de marca, para ser sostenibles a nivel de negocio, tienen que ser distintas”. Por lo tanto, “habia que encontrar nuevas referencias, que no solo se ciñerán a criterios económicos sino a criterios de aportación personal y social”.

En ese sentido, Jordi Guix, director de Research & insights de Havas Media Group, añade que los resultados del índice han permitido constatar que la contribución de la marca al bienestar se correlaciona muy bien con el negocio. “No se trata de que las marcas sean activas en temas de RSC, sino que estamos convencidos, porque asi lo hemos demostrado, que aquellas marcas que están contribuyendo de manera positiva al bienestar de personas y sociedad, también están llevando una perfomance de su negocio de forma positiva y superior a otras marcas, que no lo hacen”.

De hecho el estudio demuestra estadísticamente que las marcas más relevantes y que contribuyen al bienestar humano crean valor financiero con un performance muy por encima del mercado (120% sobre el índice internacional STOXX 1800), demostrando cómo la relación entre personas y marcas puede impulsarse midiendo, procurando, y comunicando una mejor calidad de vida y bienestar.

El ranking mundial del índice Meaningful Brands de Havas Media Group sitúa a Google en primer lugar, seguido por Samsung, Microsoft, Nestlé y Sony como las cinco marcas más relevantes en 2013. Les sigue IKEA, Dove, Nike, Wal-Mart, Danone, Philips y P&G.

Este año, la mitad de las diez principales marcas son tecnológicas que, “no solo nos hacen la vida más fácil y entretenida; sino que además ayudan a las personas a desarrollar sus capacidades y a expresar sus emociones” explicó Sara de Dios, directora global del índice durante su presentación el pasado mes de junio. Junto a esa cualidad, el índice ha valorado otras características comunes. La primera es la esencia del marketing, el producto o servicio, que debe cumplir con las expectativas. A ese componente se le añade la contribución social y colectiva y la parte personal e individual.

Como conclusión del estudio vemos que estas marcas balancean muy bien esas tres patas: producto, impacto medioambiental y laboral y cada vez más, los beneficios que aporta a las personas y a la sociedad” sostiene Jordi Guix.

Distribución y alimentación, en España

Acotado el índice a España, de un total de 107 marcas analizadas, las TOP 10 según Meaningful Brands Index son: Google, Ikea, Mercadona, Danone, Cola-Cao, Nivea, Nestlé, Coca-Cola, El Corte Inglés y Leroy Merlin.

Si a nivel mundial dominan las marcas tecnológicas los primeros puestos, en España salvo el primero que lo ocupa Google el resto está liderado por las marcas de distribución (Ikea -caso claro de cómo se acerca al consumidor-, Mercadona -que en esta edición pierde dos puestos en el índice-, Leroy Merlin o El Corte Inglés… -también valorada por su experiencia con el consumidor-) y las de gran consumo y alimentación (Danone, Cola Cao, Nestlé, Grefusa, Chocolates Valor, Hero…).

A juicio de los especialistas de Havas Media Group, la construcción de marca está cambiando, “ya no es de arriba-abajo como cuando actuaba la marca todopoderosa. Ahora las marcas tienen que ganarse el derecho a entrar en la cesta de la compra” explica Jordi Guix y ahí es donde cobra aún más importancia la percepción del consumidor de la marca.

2013-julio-havas-vallejo-2La experiencia que aporta el índice global Meaningful Brands 2013 también ha permitido a los consumidores verbalizar lo qué esperan de las marcas. “El consumidor -señala Guixespera que las marcas de alguna forma contribuyan a su bienestar. La gente está detectando vacios o huecos en su vida que antes los cubría el Estado del Bienestar y ahora se mira a la gran empresa/institución, para decirle que además de vender su producto ayude a llenar esos vacios”.

Como respuestas a esas demandas del consumidor Guix puso como ejemplos Coca Cola y Campofrío. Para Vallejo, esta situación supone que el consumidor está dando a las marcas la oportunidad de que “mejoren su bienestar, que contribuyan a su felicidad y que si lo hacen, les recompensaran no solo comprando el producto sino incluso pagando un poco más por él respecto a otras marcas, precsiamente por esa contribución personal que le proporciona”.

En ese contexto, Vallejo también situó el éxito de la campaña Made in Spain, de algunos fabricantes nacionales e internacionales pero con peso productivo en España. “Por esa contribución social que están realizando, en un momento donde en España el desempleo es muy alto, sus productos están entrando más en la cesta de la compra”.

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