Cristina Palomares: «La quinta generación será la definitiva en el proceso de reinventar el futuro»

Con motivo del centenario de Azafranes La Llave y el reconocimiento como empresa centenaria por parte de AEFA, Cristina Palomares, responsable comercial y de logística y representante de la quinta generación, repasa para Economía 3 lo que significa heredar no solo un puesto de trabajo, sino una historia entera.

Su llegada a la empresa, marcada por la pandemia, ha terminado convirtiéndose en el motor de modernización de una empresa que mira al futuro sin perder sus raíces.

El regreso que cambió todo

Cristina no planeaba volver. En 2020 trabajaba en una escuela infantil en Londres cuando la pandemia lo paralizó todo. Regresó a España, justo cuando el confinamiento obligaba al país entero a parar. A ella, sin embargo, parar no le servía.

La empresa familiar, en cambio, no se detuvo: el sector de la alimentación vivía un momento de repunte brutal de ventas y se necesitaban manos en producción. Así, sin planearlo, Cristina entró a trabajar en Azafranes La Llave.

Lo que empezó como una solución temporal se transformó en una realidad. Surgieron nuevos proyectos, nuevas necesidades en oficina, la posibilidad de formarse en marketing.
Cristina fue pasando por puestos distintos dentro de la compañía, formándose sin pausa, hasta que el futuro que había imaginado quedó, dice, «a un lado». «La empresa familiar enamora y engancha mucho», resume. Hoy continúa formándose, adaptando su puesto a las necesidades del negocio, ahora desde el área comercial y de logística.

Una familia sin presiones, un camino que se elige

Pese a pertenecer a la quinta generación de la empresa familiar, Cristina es tajante: nunca hubo presión para continuar el legado.

En su familia, dice, la empresa siempre estuvo presente como un referente, casi como un miembro más del clan, pero nadie empujó a los más jóvenes hacia ella. «Nunca nos han posicionado a seguir el legado», explica.

Cada primo tomó su propio camino, y la prueba está en que de nueve nietos de la familia, solo ella se ha incorporado, de momento, a la quinta generación.

Esa decisión libre y le ha dado además una mirada distinta sobre su propia familia. Trabajar codo a codo con familiares directos le ha permitido observar las relaciones desde otra perspectiva: cómo se vinculan los hermanos, cómo se relacionan dentro y fuera de la oficina., etc.

«Estar dentro de la empresa familiar te une de otra manera a tu familia», reflexiona. Y añade algo que atraviesa toda la conversación: la familia está donde está, en parte, gracias a la empresa.

El peso emocional de ser la quinta generación

Cristina no esconde que ser la quinta generación, implica una responsabilidad más allá de cualquier nómina, ya que no se recibe solo un puesto de trabajo, se recibe un legado. Y los legados, recuerda, hay que cuidarlos. «No todo va a estar bien gracias a ti, pero sí puedes cuidarlo y dar lo mejor de ti para que en el futuro llegue a más generaciones», afirma con la serenidad de quien ya ha hecho las paces con esa carga.

Esa responsabilidad tiene además el rostro de su abuelo. Blas Palomares, hoy con 90 años, es el fundador vivo del legado que la familia continua ayudando a sostener. Hasta hace poco conducía él mismo hasta la fábrica solo para dar un paseo, tomar un vaso de agua y comprobar con sus propios ojos que todo seguía en marcha. «Cuando tienes algo tan intrínseco dentro de ti como la empresa, la sientes como un hijo más, al que tienes que cuidar y estar encima», dice Cristina, convencida de que la compañía seguirá dándole a su abuelo «alegrías y disgustos a partes iguales» hasta el final de sus días.

Esa cercanía diaria con su abuelo es, para Cristina, la mejor lección de lo que significa este oficio. No se trata de gestionar una empresa, sino de sostener una memoria viva: la de un hombre que, a los 90 años, sigue midiendo el pulso del negocio con la misma atención de siempre. Verle llegar cada mañana, aunque solo fuera a comprobar que todo seguía su curso, le ha enseñado que el legado no es un concepto abstracto, sino una rutina hecha de pequeños gestos. Por eso, dice, cada decisión que toma hoy lleva implícita esa mirada: la de no decepcionar lo que él construyó.

Marca, innovación y el orgullo de dar a conocer lo propio

Desde su incorporación en Azafranes La Llave, Cristina ha sido protagonista de una de las transformaciones más visibles de la compañía: la creación, desde cero, de un departamento de marketing que no existía. Página web, redes sociales, una identidad de marca pensada para un mercado que apenas conocía a Azafranes La Llave fuera de los circuitos profesionales.

Porque, pese a ser un referente internacional y un productor fuerte de marca de distribuidor, el reconocimiento a nivel nacional era, hasta hace poco, mínimo. Cambiar eso ha sido, según ella misma reconoce, su misión desde el primer día.

A esa labor se suma ahora la incorporación de la IA a los procesos internos, con formación activa para todo el equipo de oficina. Cristina lo vincula directamente con lo que, cree, aportan las nuevas generaciones a una empresa centenaria: innovación y una invitación a abrir la mente sin que eso signifique renunciar a la tradición que sostiene la marca.

Un mapa que es (casi) el mundo

El crecimiento internacional es otro de los terrenos donde la quinta generación ha dejado huella. Entre el 95% y el 96% del negocio de Azafranes La Llave se dirige hoy a mercados exteriores, con presencia consolidada en Francia e Italia, una expansión reciente en Portugal y los primeros pasos en Reino Unido, Canadá y Países Bajos.

Antes de la llegada de Cristina, la empresa ni siquiera asistía como expositora a ferias del sector. Hoy, asistir a certámenes nacionales e internacionales se ha convertido en una herramienta más para seguir llevando la marca “a nuevos países y a nuevos rincones del mundo”, como ella misma resume.

Un consumidor que vuelve a mirar la etiqueta

Cristina deriva hacia el mercado que sostiene todo lo anterior: el de las especias. Para ella, el sector vive una transformación constante desde la pandemia, marcada por los vaivenes entre el consumo en casa y la vuelta a la restauración, y por cambios profundos en los hábitos de compra: más venta online, más atención al ahorro, más lectura de la letra pequeña.

Pero el cambio más significativo, apunta, es el de los ingredientes. El consumidor de hoy exige productos más naturales, con menos aditivos artificiales, una demanda en la que Azafranes La Llave lleva ventaja desde siempre: sus mezclas de especias se elaboran en fábrica propia, con recetas tradicionales, sin antiaglomerantes ni colorantes artificiales. Una coherencia entre lo que la empresa ha sido durante cien años y lo que el mercado empieza a pedir ahora.

Azafranes La Llave encuentra en Cristina Palomares no solo a una responsable comercial, sino a la prueba de que los legados familiares no se imponen: se eligen. Y ella, entre fábrica, ferias internacionales e inteligencia artificial, ha decidido seguir cuidando ese «hijo más» que su abuelo, a los 90 años, todavía vigila cada día con un vaso de agua en la mano.

Esa vocación por lo natural se traduce, además, en un catálogo que viaja por el mundo a través del sabor. En su porfolio convive el azafrán -al que la propia empresa se refiere como el oro rojo, trabajado tanto en hebra como molido- con el pimentón procedente de la ñora, disponible en versión dulce, ahumada, picante o triturada.

A ello se suman sazonadores propios pensados para recrear distintas tradiciones culinarias, desde la paella hasta la cocina tex-mex, y mezclas inspiradas en cinco grandes universos gastronómicos: el árabe, el indio, el mediterráneo, el americano y el oriental. Un catálogo que resume, en miniatura, la misma vocación internacional que Cristina describe para el negocio.