¿Cómo compiten los destinos por el viajero premium global?

El turista de alto valor gasta 731 euros al día, frente a los 46 del visitante convencional, y no deja al azar su elección en cuanto al destino: Islas Baleares, Madrid y Barcelona concentran juntas más del 60% de las visitas de este colectivo en España.

El turista que vale más dinero

El dato lo pone sobre la mesa el último informe del sectorial de turismo: el CaixaBank Research. Este estudio, contempla que el gasto medio diario del viajero internacional de alto poder adquisitivo asciende con una diferencia de casi veinte veces, y explica por qué cada vez más destinos y sectores compiten no por el número de visitantes, sino por el tipo de visitante que reciben.

La firma de análisis económico detecta también una concentración geográfica muy clara de este segmento: Baleares, Madrid y Barcelona absorben más del 60 % de las visitas de lujo en España, dejando al resto de comunidades, entre ellas la Comunitat Valenciana, fuera del podio nacional del turismo premium.

La Comunitat, lidera pero en volumen

La patronal hotelera valenciana, Hosbec, presentó en enero su primer informe de resultados y perspectivas, con un mensaje que combina satisfacción y autocrítica. Su presidente, Fede Fuster, resumió el ejercicio 2025 como «el año de los casi 10 millones de clientes alojados en hoteles y de los 31,5 millones de pernoctaciones».

Fuster fue igualmente claro sobre el reto pendiente: la Comunitat Valenciana lidera la previsión de variación de ventas anuales para 2026, con un +9,9 % que duplica el crecimiento esperado en Canarias (+4,3 %), pero los índices de satisfacción hotelera siguen por debajo de los esperado.

La hotelería como ejemplo de cliente de alto valor

El reto de ganar en valor, no solo en volumen, ya se libra cada día en establecimientos concretos. Uno de ellos es el hotel Vincci Palace 4*, en pleno corazón histórico de Valencia. Un caso concreto que ayuda a entender cómo se traduce este debate sobre la gestión de estos negocios de alto nivel.

Este hotel se encuentra en pleno corazón histórico de Valencia y como confirma, Carla Derqui, su directora general del Vincci Palace el perfil de cliente está cambiando con claridad: «aunque seguimos recibiendo tanto viajeros de ocio como de negocios, en los últimos años hemos observado una evolución muy clara hacia un cliente de mayor poder adquisitivo y, sobre todo, con una mayor disposición a invertir en experiencias de calidad».

El viajero de ocio, añade, está ganando protagonismo frente al corporativo tradicional, atraído por una ciudad consolidada como destino de escapadas premium. Derqui matiza: «más que hablar de turismo de lujo en sentido estricto, hablaría de un turismo de alto valor, que valora la ubicación, el servicio personalizado, la autenticidad y la calidad de la experiencia».

El propio edificio es, en sí mismo, un activo de alto valor: transformado en hotel en 1909, fue sede del Ministerio de Asuntos Exteriores de la República y punto de encuentro de intelectuales y artistas, hasta el punto de ser conocido como «Casa de la Cultura».

Sobre el mercado estadounidense, Derqui confirma la tendencia que detecta CaixaBank Research, aunque con matices: «Hemos percibido una cierta moderación en el crecimiento que venía registrándose en los últimos años, pero en nuestro caso no ha tenido un impacto especialmente significativo, precisamente porque nuestra demanda internacional está bastante diversificada».

Para compensar, el hotel mira hacia mercados europeos como Alemania, Francia, Países Bajos o Bélgica, además de mercados emergentes de largo radio interesados en experiencias culturales y gastronómicas diferenciadas.

Sobre el reto de fondo -por qué la Comunitat Valenciana no está en el podio del turismo de lujo-, cree que la región ya tiene los atributos necesarios y que el trabajo pendiente es de comunicación, no de producto: «La ciudad ya cuenta con muchos de los atributos que busca el viajero de alto valor: una oferta gastronómica reconocida, patrimonio, cultura, clima, playa, seguridad y una calidad de vida excepcional. Quizá el reto ahora no es tanto crear nuevos atractivos como comunicar mejor todo lo que Valencia ya ofrece». Y descarta competir por volumen con Madrid o Barcelona: «Valencia no necesita convertirse en una réplica. Su fortaleza está precisamente en ofrecer algo diferente […] un modelo basado en la calidad y no en el volumen».

El lujo se mide en balance

Esta diferencia entre destino de lujo y destino de gran concentración no está solo en el paisaje, ni siquiera en sectores fuertes como hotelerería o restauración, sino también en el tipo de negocio que cada lugar es capaz de sostener.

Las cifras, ofrecidas por los datos de Infonif, reflejan que el sector fitness demuestra esta diferenciación: Sala Banús, club boutique de wellness en Marbella, factura más de 7,3 M€ y cierra el ejercicio con beneficio neto positivo un 2,80 % sobre ventas.

En contraposición la ciudad de Málaga, como muchas otras, ofrecen cadena de gimnasios de bajo coste con varios centros en la provincia. Este tipo de negocios en contraposición a los de alto valor, multiplica la cifra de clientes, pero pierde dinero: su resultado neto es de -2.661.985 euros, un -5,10 % sobre ventas, pese a un margen bruto del 93,21%.

El contraste es revelador: el modelo de volumen mueve mucho más dinero, pero el modelo de alto ticket es el que efectivamente gana dinero limpio. La rentabilidad del lujo no depende de cuánto factura el negocio, sino de cuánto paga cada cliente.

Es la misma disyuntiva a la que se enfrentan cada vez más destinos turísticos: elegir entre acumular visitantes o seleccionar al viajero que más deja en el territorio. En este caso en España, lugares como Marbella, uno de los enclaves de alto standing, ha optado por lo segundo, y sus balances lo confirman: menos clientes, pero negocios que ganan dinero de verdad.

Mientras tanto, ciudades que siguen apostando por el volumen turístico arriesgan a ver cómo crece su facturación agregada sin que esa cifra se traduzca en rentabilidad real para sus negocios. El verdadero indicador de éxito de un destino, parece demostrar este contraste, ya no es cuánta gente recibe, sino cuánto deja cada persona que decide quedarse.

EE.UU. se frena y el lujo lo nota primero

Otro factor que añade urgencia al debate es la ralentización del turismo estadounidense, uno de los mercados de mayor gasto y volumen por turista .
CaixaBank Research advierte de que el gasto con tarjetas de EE. UU. en España, que crecía a ritmos cercanos al 17 %, pasó a contraerse y a disminuir a partir de noviembre, en un contexto de incertidumbre económica y comercial.

Los analistas de la entidad subrayan un matiz que conecta directamente con el debate sobre el turismo de alto valor: el turismo internacional se comporta como un bien de lujo, es decir, su demanda cae más que proporcionalmente cuando los hogares pierden confianza en su economía. Por eso, recomiendan a los destinos con mayor dependencia del mercado estadounidense diversificar hacia otros orígenes de largo alcance que mantienen un comportamiento robusto, como Oriente Próximo, Latinoamérica y Australia.

El tamaño del fenómeno

El turismo internacional alcanzó en España cifras récord en 2025: 97 millones de llegadas internacionales y un gasto total de 135.000 millones de euros, situando al país como la segunda potencia mundial en turismo internacional -por detrás de Francia en llegadas y de Estados Unidos en gasto-. Dentro de ese conjunto, el segmento de lujo, aunque minoritario en volumen, concentra una parte muy desproporcionada del gasto: en 2025 representó solo el 3% de las tarjetas internacionales, pero contribuyó con un 20% del gasto presencial total de los turistas extranjeros.

CaixaBank Research proyecta que esta tendencia se sostendrá: el peso del turismo en el PIB español alcanzará el 12,8% en 2026 y el 12,9% en 2027, frente al 12,6% de 2019, con un crecimiento del PIB turístico del 2,5% previsto para 2026.

El perfil que cambia las reglas del destino

El perfil del cliente de alto gasto no coincide con el del turista convencional. Reino Unido, Francia y Alemania son los principales emisores de turistas hacia España en general -con el 45,8 % de las llegadas hasta octubre de 2025-, pero su peso conjunto en el segmento de lujo cae al 34,7 % de las tarjetas de alto gasto. En su lugar, ganan protagonismo países con alto PIB per cápita como Países Bajos, Bélgica, Suiza, varias naciones del Golfo Pérsico, Estados Unidos, Hong Kong, Israel y México.

Quién es realmente el turista de lujo

El perfil del cliente de alto gasto no coincide con el del turista convencional. Reino Unido, Francia y Alemania son los principales emisores de turistas generales hacia España, pero su peso conjunto en el segmento de lujo cae al centrarnos en turistas lujo, fijándonos tanto en el precio medio por persona, como también la serie de experiencias que viven en nuestro país. En su lugar, ganan protagonismo países con alto PIB per cápita como Países Bajos, Bélgica, Suiza, varias naciones del Golfo Pérsico, Estados Unidos, Hong Kong, Israel y México.

La distribución geográfica es muy desigual: tres provincias reciben el 60,6 % de las visitas de turismo de lujo en España : Baleares (22,5 %), Madrid (19,6 %) y Barcelona (18,6 %).

Cómo compiten los países europeos por este turista

España no compite sola por este cliente. Francia, el referente histórico del lujo europeo, ha hecho de la curación oficial su arma comercial: Atout France, su organismo turístico, presenta su sello «Palaces de France», una distinción que ya reúne a 33 hoteles considerados la máxima expresión del lujo hotelero francés, trece de ellos en París.

El mensaje institucional es explícito: Francia no quiere turistas convencionales, quiere más viajeros con alto poder adquisitivo. Frente a ese modelo consolidado, España exhibe un dato que cambia el relato habitual de «ir a remolque» de Francia e Italia.

Según el informe «Evolución del lujo y oportunidades con el comprador internacional» (Global Blue para Círculo Fortuny, noviembre de 2025), el gasto libre de impuestos de viajeros extracomunitarios en España creció un 5 % en el tercer trimestre de 2025, frente al 4 % de Europa y el 2,5 % del promedio mundial. El dato histórico es aún más contundente: entre 2019 y 2024, el crecimiento anual del tax free en España se situó en el 12,1%, por encima de Francia (9,4%) e Italia (7,6%).

El horizonte 2030

La proyección más sólida sobre el papel de España viene del lujo europeo que representa el 70 % del mercado global y el 5 % del PIB de la región, con previsión de alcanzar los dos billones de euros en 2030, y en ese marco, España se afianza como uno de los destinos más sólidos y atractivos del mundo, apoyada en su estabilidad económica, clima, gastronomía y calidad de vida.

A más largo plazo, el sector aspira a una transformación cualitativa concreta: acortar la brecha de gasto que hoy separa a España de Francia e Italia en turismo de lujo, apoyándose en una oferta hotelera de máximo nivel ya consolidada en los grandes ejes urbanos, y en el desarrollo de infraestructura específica para el cliente de alto poder adquisitivo: terminales aeroportuarias VIP, ampliación de puertos deportivos para megayates, y mayor presencia en el calendario internacional de eventos de lujo (ferias de arte, salones náuticos, pruebas deportivas de élite).

La gastronomía como argumento de destino de lujo valenciano

Más allá del hotel y la marina, hay un sector que ya está convirtiendo a Valencia en destino de alto valor sin necesidad de grandes infraestructuras: la alta cocina. Vicente Patiño, al frente de Saiti, es categórico sobre el papel de la ciudad en este terreno: «Creo que lo tenemos. Hoy en día podemos competir con cualquier ciudad. Tenemos restaurantes muy top, una oferta muy variada, un clima, un territorio, el Mediterráneo… lo tenemos todo».

Su discurso conecta directamente con la idea que defienden HOSBEC y Carla Derqui sobre el reto valenciano: el problema no es la falta de atractivos, sino la necesidad de ponerlos en valor y comunicarlos mejor.

Detrás de cada plato de Saiti late una misma convicción: el verdadero lujo no consiste en buscar más lejos, sino en saber mirar mejor lo que ya se tiene cerca. Patiño ha convertido esa idea en un modelo de negocio que sostiene a productores, pescadores y agricultores valencianos, y que demuestra que la alta cocina puede ser, al mismo tiempo, motor económico, identidad cultural y orgullo de territorio.

Es un argumento que entronca con uno de los ejes que más están definiendo el turismo de lujo en 2026: el viajero premium ya no busca solo el destino más exclusivo, sino el más auténtico, y la gastronomía con producto de proximidad se ha convertido en una de las formas más directas de demostrarlo.

España ya no necesita demostrar que puede competir por el turista de alto valor: los números lo confirman. Lo que está por ver es quién, dentro del país, sabe aprovechar esa ventaja. Mientras Baleares, Madrid y Barcelona consolidan su posición en el podio, el resto de comunidades -entre ellas la Comunitat Valenciana- tienen ante sí una ventana que no permanecerá abierta indefinidamente: la competencia, dentro y fuera de España, no espera.

El turista de 731 euros al día ya ha decidido venir. La pregunta que queda pendiente es a quién elegirá, y por cuánto tiempo seguirá habiendo sitio en la mesa para los que todavía no se han sentado.