Las 20 marcas país más valiosas del mundo: España entre las 15 primeras

La marca España continúa creciendo en valor y, sobre todo, en fortaleza de marca, pero todavía se sitúa un 13% por debajo del valor de marca prepandemia.

Esto, según el último informe Nation Brands 2022 de Brand Finance, la consultora de valoración de marcas independiente que actúa bajo los parámetros ISO 10668 e ISO 20671. Analiza las 100 marcas país más valiosas a nivel mundial y valora la marca España en 1.271M€, lo que la relega al decimo segundo puesto; eso sí continúa entre las 15 marcas país más valiosas del mundo (posición 12 de 100).

La nación que posee la marca país más valiosa es Estados Unidos (valor de marca de 22.343M€) seguido de China (valor de marca 18.760M€) y, a gran distancia de ambos, Alemania (valor de marca 3.801M€).

El valor de la marca país España recupera lentamente lo perdido al inicio de la pandemia cuando en 2020 registró una caída del 28% en valor de marca. Este año la marca país España sube un 3,2% hasta los 1.3 MM€ que se suman a la senda de crecimiento que emprendió en 2021 con un aumento del 4%. Según la consultora seguirá creciendo en los próximos años.

Un país son sus empresas y ciudades

Teresa de Lemus, directora gerente de Brand Finance España ha destacado: “Los gobiernos quizá podrían colaborar favoreciendo la inversión en marca de las empresas nacionales ya posicionadas internacionalmente; ya que contribuyen a la percepción de la marca España». Y menciona entre otras a Iberia, Acciona, Mapfre, Zara, Meliá, Tous, Telefónica o Iberdrola.

Y hace otra sujerencia “ además de las marcas corporativas, la marca España también podría apoyarse en marcas ciudad como Málaga, Sevilla, Valencia o Madrid, para realizar acciones conjuntas que fortalezcan mutuamente sus marcas”.  Eso sí, el informe no menciona directamentamente a Barcelona, ni ninguna otra ciudad de Catalunya.

China avanza más rápido que Estados Unidos

Con un valor de 22.343M€, Estados Unidos lidera el ranking al poseer la marca país más valiosa seguida de China (valor de marca 18.170M€). El valor de la marca país Estados Unidos ha aumentado un 6,7% mientras que la de China lo hace un 8,4%.

Ambos países son, con diferencia los líderes del ranking ya que el tercer país de pódium, Alemania, sigue aún a gran distancia (el valor de la marca de Alemania aumentó un 3,9% hasta los 3.801 M€).

Otro dato interesante, Estados Unidos posee la marca país más valiosa, pero pierde 2.3 MM€ con la pandemia; mientras que China suma casi 1.0 MM€. Esto está relacionado con la mejora de la percepción global de China, especialmente en los mercados no occidentales, mejorando desde una base relativamente baja antes de la pandemia.

La invasión rusa aumenta la percepción de marca de Ucrania

Rusia  ha sufrido la mayor caída de valor de la marca en el mundo (el valor de la marca ha bajado un 18,3%, hasta los 642M€),  de hecho ha pasado de ocupar el puesto 16 al 24.

No obstante, la invasión de Ucrania también ha causado un daño al valor de la marca nación ucraniana. La marca nación de Ucrania ha caído un 21%, pasando de 91M€ el año pasado a 72M€ este año, es decir del puesto 55 al 59. Si bien, la percepción de su marca nación está aumentando en todo el mundo. Prueba de ello es que la fuerza de la marca de Ucrania ha subido casi un 10%.

La fortaleza de marca, otro aspecto fundamental

Además de medir el valor de la marca país, Brand Finance también determina la fuerza relativa de las marcas nacionales a través de un cuadro de mando de métricas que evalúan la inversión en la marca, el valor de la marca y su rendimiento. La metodología de la fuerza de la marca país incluye los resultados del Índice Global del Poder Blando, –el estudio de investigación más completo del mundo sobre la percepción de la marca país, con la opinión de más de 75.000 personas en más de 100 países–.

Según estos criterios, Canadá (valor de marca 1.889 M€) es la marca nacional más fuerte del mundo, con una puntuación de 81.3 sobre 100 en el Índice de Fortaleza de Marca (BSI en sus siglas en inglés) y una calificación AAA-.

En cuanto a la marca España, destaca su crecimiento en fortaleza de marca, del 9%; obteniendo una puntuación de 72 sobre 100 en el Índice de Fortaleza de Marca (Brand Strength Index) y la calificación de marca AA. Aún así se coloca por detrás de las 20 marcas más fuertes del mundo, por detrás también de Italia que suma 72.9 puntos.

Si bien, España remonta la caída de -4.2 puntos que vivió en 2021 que se debió principalmente a que sus tasas de mortalidad se encontraban entre las más altas del mundo, y las numerosas noticias sobre los fallecidos influyó negativamente en la percepción global de España.

Sin embargo, este año hemos visto que España se ha recuperado enfocando la atención de nuevo en sus puntos fuertes anteriores a la pandemia, Gastronomía, Deportes, Patrimonio y demás pilares del Turismo

Según Teresa de Lemus“ Para fortalecer la marca España de manera que nos aporte un incremento en el PIB, marca España debe vigilar quienes son sus competidores por drivers y objetivos para poder desarrollar una estrategia no solo mirando hacia dentro, sino también teniendo en cuenta los terrenos conquistados por otras Marca País”.

¿Quiénes son los que más crecen?

En todo el mundo, el valor de las marcas nacionales ha vuelto a ser sustancialmente el mismo que antes de la pandemia. El valor total de las 100 principales marcas nacionales del mundo es ahora de aproximadamente 82 MM€, lo que supone un aumento del 7% de un año a otro y está solo ligeramente por detrás del valor prepandémico de 87 MM€ en 2019.

Algunas de las marcas país que más han crecido este año son India (cuyo valor de marca ha aumentado un 19%, hasta alcanzar los 2.2MM€) es el país que más rápido crece entre las 10 primeras naciones de la clasificación.

Por otra parte, Serbia (valor de marca de 50M€) y Georgia (el valor de marca 15M€) son los países que más han crecido en la clasificación general, con un aumento del 24% para cada uno de ellos.

Otros de los que más crecen en Europa son Lituania (el valor de la marca ha aumentado un 21%, hasta los 57M€) y Eslovenia (el valor de la marca ha aumentado un 18%, hasta los 74M€). Se encuentran entre los 20 países que más han crecido en 2022.

África despunta

Si hablamos de crecimiento de marca, este año tenemos que hablar de África.

El África subsahariana está fuertemente representada entre las 20 marcas nacionales que más han crecido este año, encabezadas por Sudáfrica (el valor de la marca aumentó un 23%, hasta los 182M€) y Tanzania (el valor de la marca aumentó un 23%, hasta los 35M€), seguidas por Kenia (un 19%, hasta los 68M€) y Ghana (un 16%, hasta los 48M€).

Del mismo modo tenemos que mirar hacia Centroamérica donde cuatro de sus naciones destacan por estar entre las 20 que más crecen en 2022.

Hablamos de República Dominicana (valor de marca en un 21% hasta los 62M€), la marca de país latinoamericano que más ha crecido; Costa Rica en el puesto 84 del ranking, tres puestos más arriba y aumentando su valor de marca en un 19% hasta los 25M€;  Panamá (un 17% más, hasta los 51M€) y Honduras (con un valor de marca del 16%, hasta los 17M€), ocupa el puesto 95 del ranking de marcas nacionales.