Mujeres al Timón
La compra online se va abriendo hueco entre las costumbres de los consumidores españoles. Aunque la reina indiscutible continúa siendo la tienda física, de momento. Alimentación, productos de limpieza, belleza, cuidado personal, para mascotas y artículos de parafarmacia se adquieren, en su mayoría, en los supermercados. La manea de consumir, además, presenta diferencias entre las distintas generaciones. ¿Quién consume más el canal online: los ‘centennials’ o los ‘baby boomers‘?
Un informe elaborado por Valassis destaca que el 80 % de los españoles afirma utilizar el supermercado, físico u online, como principal canal de compras para productos de gran consumo. Además, el 71 % de los consumidores señala el supermercado físico como su canal de compra preferido. Por delante de tiendas independientes, tiendas especializadas, droguerías, perfumerías y mercados de abastos.
Por otro lado, el 56 % de los encuestados en España que dicen haber comprado productos de gran consumo online lo hicieron en supermercados online. Frente al 31 % que compraron esos productos en Amazon.
«El canal online ha crecido mucho durante la pandemia. No solo en España, también en toda Europa. Pero, la gente prefiere ver y tocar los productos antes de comprarlos. La realidad es que el 99 % de los españoles compran en tienda física. Esto no quiere decir que no lo hagan también en la tienda online«, señala Iván Gómez, country manager de Valassis España.
¿Por qué los centennials prefieren la compra física?
Todas las generaciones están de acuerdo en que el entorno de la tienda física es donde es más probable que “encuentren nuevos productos», «compren algo nuevo por primera vez» y «cambien de marca». No obstante, a pesar de ello, la llamada Generación Z o centennials, aquellos nacidos entre 1995 y el 2000, compran más en tienda física que en digital, en cuanto a gran consumo se refiere. «Las generaciones más jóvenes buscan las promociones en los canales online, pero van a la tienda a comprar. En cambio, la generación más mayor, los baby boomers, busca las promociones dentro de las tiendas pero hace más la compra online«, señala Gómez.
¿Cuál es la razón de que una generación tan tecnificada prefiera hábitos de consumo tradicionales? La razón, según Gómez, es que «tanto la Generación X (40- 55 años), como la de los baby boomers (55-70 años), son los que se encargan de realizar la compra familiar. En muchas ocasiones, por falta de tiempo, recurren a hacerla de manera online. Los más jóvenes no hacen la compra, sino que adquieren artículos aislados. Son compras de impulso«.
Además, destaca que la tendencia «se invierte» cuando hablamos de productos relacionados con la moda o la electrónica.
El auge del canal online
Según revela el informe, la compra online de productos de gran consumo se está convirtiendo en un canal importante en España. Un 73 % afirma que ha realizado alguna vez alguna compra online. Casi un tercio de ellos (el 31 %) usaron Amazon como canal principal. No obstante, el 99 % de los encuestados aseguró seguir comprando en tiendas físicas.
A este respecto, el country manager señala que la propuesta de valor que tiene Amazon en el gran consumo «es muy reducida«. En su opinión, «son productos que tienen poco margen y a Amazon no le interesa. Amazon llegó a un acuerdo para poder ofrecer la compra online y acuerdos con comercios de proximidad, pero la propuesta es muy limitada. Por eso es tan baja, comparado con otras categorías«.
«El online abre muchas puertas, pero la mayoría de las compras se hacen en la calle. Creo que Amazon va a seguir abriendo tiendas físicas porque al final es donde compra la gente«, añade.
El directivo también resalta que a día de hoy la compra «por excelencia» se hace en los supermercados. España y Alemania son los países donde más se compra en supermercados. En España, alrededor de un 70 % y en Alemania más de un 80 %. En cambio, en otros países como Reino Unido o Italia están cerca el porcentaje baja hasta el 50 %. «En esos países las tiendas de proximidad tienen más peso«, señala.
Una ventana para las ventas
Gómez sostiene que hay tener siempre en cuenta que existen diferentes generaciones y diferentes tipos de clientes. «Unos prefieren la tienda física, otros acceden a los productos a través de las redes sociales… Lo importante es que tengan una aproximación distinta en función de cada consumidor. Por ejemplo, los jóvenes usan mucho el móvil. Por lo tanto, tendrás que acercarte a ellos a través de ese canal. Además, son muy difíciles de fidelizar, por lo que es fácil que si le haces una promoción cambien de tienda y vayan a la tuya«, explica.
Por otro lado, «las promociones en tienda física y los folletos en papel son uno de los mayores atractivos para la gente más mayor«. Precisamente, el teléfono móvil «es ahora una ventana para hacer llegar el ahorro al consumidor. La distribución y las marcas tienen que adaptar su oferta y aceptar el canal móvil«.
