Mujeres al Timón
Las restricciones de comercialización en las industrias de alcohol, dulces, bocadillos salados y bebidas azucaradas podrían provocar pérdidas millonarias en las compañías. Así lo asegura el informe de Brand Finance ‘Marketing Restrictions 2021’.
El análisis estima una pérdida potencial para las empresas del sector de más de 500 mil millones de dólares.
Pérdidas millonarias
El informe analiza nueve de las compañías más grandes del mundo que poseen marcas de alimentos y bebidas. Estas son AB InBev, The Coca-Cola Company, Diageo, Heineken, Mondelēz International, Nestlé, PepsiCo, Pernod Ricard y Treasury Wine Estates.
Solo estas nueve empresas podrían perder un total de 267 mil millones de dólares en valor empresarial. Si se implementaran restricciones de comercialización. Es decir, de media, estas empresas podrían perder casi una cuarta parte de su valor empresarial. Y más del 50% de la contribución de la marca, según se refleja.
Si esto se extrapola esto a todas las industrias en peligro de extinción a nivel mundial, las marcas de alcohol, dulces, aperitivos salados y bebidas azucaradas podrían perder unos 521 mil millones de dólares.
Fuente: Brand Finance
Los gigantes de los refrescos, uno de los más perjudicados
Dada la importancia de la marca en la industria de los refrescos, imponer empaquetados simples u otras limitaciones en la publicidad «causaría daños graves«. PepsiCo es la marca que más perdería en términos absolutos. Con una pérdida potencial de casi 62 mil millones de dólares. Se estima que la marca insignia de PepsiCo, Pepsi, es la que más sufriría dentro de su cartera, con 23 mil millones de dólares en juego.
Sin embargo, la marca insignia de The Coca-Cola Company, Coca-Cola, perdería la friolera de 43 mil millones.
El caso de las bebidas alcohólicas
AB InBev, Heineken, Diageo, Pernod Ricard y Treasury Wine Estates podrían enfrentar una exposición de ingresos del 100% si se impusieran restricciones de comercialización a su sector a escala mundial. Como marca de la cartera de Heineken, se estima que Cruzcampo perdería 507 millones de dólares.
En términos relativos, el valor empresarial de Treasury Wine Estates sería el que más sufriría. Con el potencial de perder hasta un 38,9%. De igual modo, AB InBev es la que más perdería en términos absolutos. Con casi 40 mil millones en juego.
La actitud de los españoles hacia las marcas
A nivel mundial, el público reconoce «el impacto positivo de las marcas. tanto en su vida cotidiana como en las sociedades y economías, en general«. Más del 90% de los encuestados en España opinan que las marcas «fomentan la calidad del producto y mejoran las opciones de compra«.
Al menos las tres cuartas partes también reconoce el impacto positivo que ejercen las marcas en la economía, el mercado laboral, los medios y el medio ambiente. El área donde los encuestados españoles está por debajo de la media mundial es en la percepción de que las marcas impactan positivamente en el tratamiento a los proveedores. Con el 71% de los encuestados de acuerdo, frente al 80% a nivel mundial.
Fuente: Brand Finance
Marcas: una «fuerza positiva» para la sociedad
Tanto en España como a nivel mundial, los consumidores esperan que las marcas «sean una fuerza positiva para la sociedad«. Además, existe una expectativa general de que las marcas deberían contribuir al beneficio de la sociedad.
En general, los encuestados españoles tienen mayores expectativas de marca frente a la muestra global. La mayor diferencia es la alta expectativa de que las marcas deben apoyar causas benéficas. Con el 77% de los encuestados españoles a favor, frente al 70% a nivel mundial.
Además, el 78% de los encuestados españoles espera que las marcas proporcionen estándares superiores de seguridad y producción de productos. El 77%, que las marcas emprendan cadenas éticas de abastecimiento y suministro. Y el 75%, que las grandes marcas tengan mejores prácticas de empleo que las pequeñas empresas.
Fuente: Brand Finance
¿Qué opinan de las restricciones de comercialización?
Tanto el público en general como los directores de Marketing encuestados entienden que los beneficios de marca solo se pueden entregar si las marcas pueden comercializarse. Desde el control de calidad del producto hasta el valor agregado para la sociedad.
A nivel mundial, los consumidores generalmente no buscan restricciones en los canales de comercialización más frecuentes. En toda la muestra, menos del 10% de los consumidores consideraron que debería prohibirse la publicidad con poca variación entre la categoría de producto.
«Los consumidores son muy conocedores de las marcas. Pero, no renunciarán a sus propios intereses influenciados por el marketing o la publicidad. Los consumidores son conscientes de que las marcas están ahí para ayudarlos a tomar decisiones de forma informada«, detalla el informe.
¿Cómo puede afectar al consumidor?
Los vendedores y los consumidores desconfían de la sobrerregulación, según el informe. «Las restricciones de comercialización, en particular el empaquetado simple, pueden facilitar el fraude y presentar un peligro para los consumidores«, argumentan.
Shiyan Jayaweera, jefe de Marketing de Lion Brewery, ha comentado: «Los productos ilegales y de baja calidad están hechos para parecer una bebida regulada. Lo cual es confuso y pone en peligro a los consumidores. No es fácil notar la diferencia entre marcas establecidas y productos ilícitos«.
El estudio concluye que los consumidores reconocen «enfáticamente el papel que juegan las marcas en el apoyo a los canales legales de ventas». Además de «ayudar a navegar entre productos reales y falsos. Y esta alfabetización de marca ayuda a explicar por qué la mayoría acepta que las marcas deberían promocionarse de manera responsable«.
