Madrid supera a Roma y Milán como destino preferido por los operadores hoteleros

«Madrid sigue estando muy reconocida a nivel internacional», afirma Bruno Hallé, socio y codirector de Cushman & Wakefield Hospitality en España. El consultor cita la entrada de marcas internacionales como Hilton, Marriott, IHG o Accor y señala que el interés por la capital se extiende desde el ultralujo hasta los hoteles de gama media y de servicio limitado. Esa variedad ayuda a explicar por qué Madrid encabeza la clasificación europea de destinos más atractivos para los operadores hoteleros.

El informe Hotel Operator Compass Europe 2026, elaborado por Cushman & Wakefield a partir de las respuestas de 138 directivos de compañías activas en Europa o con planes de expansión en el continente, otorga a Madrid 3,9 puntos sobre 5. Roma y Milán le siguen con 3,8 puntos, mientras que Londres y Barcelona obtienen 3,6. Lisboa, París, Ámsterdam, Múnich y Berlín completan las diez primeras posiciones.

España e Italia sitúan así a cuatro ciudades entre las cinco primeras. En el conjunto de la encuesta europea, el 78% de los operadores declara un interés moderado, alto o muy alto por Madrid. En Barcelona, ese porcentaje alcanza el 72%. El informe identifica un rasgo común en las cinco primeras ciudades: el crecimiento de la oferta de ultralujo. Según la consultora, la llegada de estas marcas también favorece al resto de la oferta hotelera del destino.

Daniel Caballero, associate de Cushman & Wakefield Hospitality en España, apunta a otro factor que pesa en las decisiones de expansión. «Los operadores buscan ciudades con equilibrio entre demanda leisure y corporativa», explica. La combinación de visitantes de ocio, viajeros de empresa y asistentes a congresos permite a las cadenas dirigirse a varios tipos de clientes en una misma ciudad. Caballero vincula esa demanda al lanzamiento de nuevas marcas especializadas en captar ambos segmentos.

Barcelona atrae a las cadenas, con poco margen para nuevas aperturas

El quinto puesto de Barcelona refleja el interés de los operadores por la ciudad. Hallé señala que la dificultad para conseguir licencias reduce las posibilidades de abrir nuevos establecimientos y complica la entrada de marcas que buscan instalarse en la capital catalana.

La disponibilidad de edificios que puedan reconvertirse en hoteles también condiciona la expansión. Hallé pone el ejemplo de Sevilla, donde ya se han transformado inmuebles existentes. Cuando la normativa permite destinar a uso hotelero edificios de oficinas o residenciales, explica, las cadenas tienen más opciones para encontrar un emplazamiento. En Sevilla, el consultor también apunta al impulso que podría aportar la ampliación del aeropuerto.

La capital andaluza despierta un interés moderado, alto o muy alto en el 88% de los operadores activos en España y Portugal que recoge el análisis ibérico. La Costa del Sol, incluida Málaga, obtiene 3,8 puntos sobre 5 y concentra el interés del 81%. Hallé destaca el papel del aeropuerto malagueño en la capacidad del destino para atraer a grandes marcas. También señala a Bilbao, San Sebastián, Oporto y Lisboa entre las ciudades que los operadores tienen en cuenta.

La Costa Blanca interesa al 67% de los operadores del análisis ibérico

Entre los destinos vacacionales españoles, Baleares obtiene 3,4 puntos sobre 5 y despierta el interés del 72% de los operadores del análisis ibérico. La Costa Blanca y Canarias alcanzan 3 puntos, con porcentajes de interés del 67% y el 66%, respectivamente.

En la encuesta europea, el 72% de los operadores declara un interés alto o muy alto por los hoteles vacacionales de costa. Entre las compañías con carteras de más de 50 hoteles, la proporción sube al 82%. Hallé señala que a las marcas nacionales, con una larga presencia en el negocio vacacional español, se suma el interés de las cadenas internacionales.

«Las marcas internacionales y nacionales muestran mucho interés por el vacacional», afirma. Entre los activos que buscan, el consultor cita establecimientos en primera línea de playa, con más de 150 o 200 habitaciones y espacio para instalar varios restaurantes y puntos de venta. Además de la ubicación, las cadenas valoran que el hotel tenga tamaño suficiente para ampliar la oferta al huésped dentro del propio establecimiento.

Los operadores ganan flexibilidad en los contratos de alquiler

La expansión también depende del acuerdo que alcancen el propietario del inmueble y la cadena que lo explotará. El 57% de los operadores encuestados firma o contempla contratos de arrendamiento como parte de su estrategia de crecimiento. Dentro de ese grupo, el 40% está aumentando el uso de fórmulas híbridas, que combinan una renta fija con otra variable ligada al rendimiento del hotel.

El informe también recoge un cambio en la disposición a premiar las certificaciones ambientales. La proporción media de operadores que ofrecería mejores condiciones comerciales a los hoteles con las certificaciones más exigentes ha pasado del 49% en 2023 al 31% en 2026. Desde Cushman & Wakefield atribuyen parte del descenso a que los criterios ambientales, sociales y de gobernanza están más extendidos y, por tanto, diferencian menos a los establecimientos.

En paralelo, el 59% de los operadores considera que la inteligencia artificial ya tiene un impacto significativo en el sector y otro 28% espera que lo tenga en los próximos dos años. En total, el 91% afirma que ya tiene en cuenta la IA en sus procesos, aunque en distintas fases de desarrollo.