Confectionary Holding

Sirvent, Confectionary Holding: «No vendemos un producto, vendemos tradición»

Almendra y miel corren por las venas de este empresario y su familia desde 1725. No se puede entender la Navidad sin los productos que durante todo el año esta compañía centenaria elabora en sus fábricas.

El Lobo, 1880, Doña Jimena o Imperial Toledana son algunas de las marcas que colman de turrones, mazapanes y bombones las sobremesas festivas de las familias españolas durante los invernales meses de diciembre y enero.

Economía 3 entrevista a José Manuel Sirvent, presidente de Confectionary Holding.

Tradición familiar

-Representa usted a la décima generación de una empresa con 300 años de historia. ¿Cómo ha evolucionado la compañía en estos años?

En realidad, la undécima generación ya ha entrado, tanto en la participación accionarial como en la gestión. ¿Cómo surgió todo esto? Pues, en 1725, nuestros antepasados abrieron un pequeño obrador de turrón en Jijona (Alicante) que ha ido transmitiéndose de padres a hijos y que ha llegado hasta nuestros días. Nuestra empresa hoy en día continúa siendo 100 % familiar.

– ¿Qué ha aportado cada generación a la compañía?

Cada época ha tenido sus dificultades y sus momentos más halagüeños. ¿Qué ha dejado cada generación? La capacidad de adaptación a la realidad social y a la necesidad de los clientes. Por ejemplo, las barras de turrón, que al principio eran de 750 gramos, han ido modificándose según las necesidades: pasaron a ser de medio kilo, de 300 gramos, precortadas, en porciones…

Personalmente, considero que la época más difícil dentro de la historia de la familia fue la Guerra Civil. Mi abuelo estaba combatiendo en el frente y la que se quedó a cargo de la compañía fue mi abuela. Se defendió como pudo y mantuvo la empresa a flote.

Como curiosidad, incluso tenía que enviar una cuota obligatoria de turrón a los soldados en el frente.

– ¿Cuentan con algún tipo de mecanismo para asegurar la continuidad de la empresa familiar?

El mecanismo de transmisión patrimonial que de forma natural se utilizó hasta los años 90 era el sistema del ‘hereu’. Es decir, el hijo mayor heredaba la empresa con una compensación al resto de los hermanos. En el caso de mi padre, que era hijo único, en esa transmisión no hubo ningún cambio, pero en la siguiente generación sí que establecimos un protocolo familiar.

Aunque creo que más importante que los protocolos familiares son los valores humanos y el respeto a la familia que nos transmitimos.

Mi hermano y yo nacimos y nos criamos en la fábrica porque mis padres decidieron vivir allí. Y en el caso de la siguiente generación han tenido muy presente la empresa desde el principio acompañando a las visitas en el museo, despachando en la tienda…

Al final, lo que se inculca es el amor a un oficio, que se conoce desde la base. No vendemos un producto, vendemos una tradición

Al final, lo que se inculca es el amor a un oficio, que se conoce desde la base. No vendemos un producto, vendemos una tradición. Todo eso cada generación lo va aprendiendo poco a poco.

– ¿Cómo se llevó a cabo el salto internacional?

El salto internacional lo dimos, en realidad, hace siglos. Con la emigración española a América se llevó la tradición de consumir turrón en Navidad. No fuimos nosotros como empresa, sino la sociedad española la que llevó la tradición de comer turrón a Argentina, Cuba, Venezuela o Miami.

En los siglos XIX y XX, no existía el envasado al vacío y para que el producto no se echara a perder durante el viaje desde España, lo que se hizo fue enviar la almendra e implantar fabricación local en esos países. Es curioso porque en esos países cuando se acababa la almendra, si había más demanda, el turrón se producía con cacahuete. Así, el turrón de cacahuete surgió en América por la escasez de la almendra.

Después, sí que es verdad que nos hemos internacionalizado mucho en los años siguientes. Actualmente, tenemos presencia en 56 países. Estados Unidos es nuestro principal mercado después de España. Por una parte, por la cantidad de latinos que viven allí; y, por otra, porque ven el turrón como un producto gourmet. En Europa, el país en el que más vendemos es Suiza. Las navidades se viven con mucha intensidad y a los suizos les gusta mucho saborear y tener este tipo de producto.

El mercado internacional nos está dando grandes alegrías. Nos ayuda mucho a sortear las dificultades del mercado nacional. Representa por encima del 22 % de nuestra facturación. Ha habido un cambio en la forma de pensar respecto al producto español en el mundo: el aceite de oliva, el jamón o el turrón son ahora muy apreciados.

Las marcas

– En estos momentos, Confectionary Holding aglutina marcas tan conocidas como El Lobo, 1880, Doña Jimena, Imperial Toledana… ¿Qué sinergias se establecen entre ellas?

Cada marca tiene una receta única. Nosotros fabricamos en dos plantas. La de Jijona está especializada en turrones y mazapanes, es decir, con todo lo que tiene que ver con la almendra como base principal. Este año hemos llevado a cabo un hito en innovación: reducir casi un 40 % el azúcar del turrón.

Somos fabricantes globales de toda la categoría de la Navidad

En la otra planta, en Alcaudete (Jaén), se fabrican todos los chocolates: desde los 74 % cacao hasta los ‘sin azúcar’. También trabajamos con marcas de distribución, que tienen otros sabores completamente distintos. Somos fabricantes globales de toda la categoría de la Navidad.

Contexto económico

– Uno de los grandes problemas actualmente es el encarecimiento de las materias primas. ¿Cómo compensan este problema?

Cuando tienes un producto estacional y existen estas limitaciones ya no es solo un problema de precio, sino de poder suministrar al cliente.

Nosotros hacemos unas previsiones de consumo. Hay veces que si un producto es nuevo el crecimiento es tan exponencial que te puedes quedar sin stock. No es lo mismo partir de un millón de unidades que de una previsión de venta de 100.000. Aún así, podemos decir que para esta Navidad la campaña está 100 % asegurada. La producción se situará este año por encima de las 3.200 toneladas, aproximadamente.

La gran distribución, siendo consciente de esta circunstancia, se ha anticipado muchísimo para darnos los datos de consumo que estimaban y hacer los pedidos. Afortunadamente, gracias a eso, hemos cumplido. Pero si surgiera mañana un nuevo operador que nos demandara producto tendríamos que rechazarlo porque no habría producto suficiente para abastecerle.

Por otro lado, la traslación de precio, por suerte, no ha sido mucha. Estamos en una media de subida del 10 %. Somos conscientes del esfuerzo del consumidor y, por ello, no hemos trasladado la totalidad de las subidas que sí estamos asumiendo nosotros.

– ¿Producís vuestras propias materias primas o las compráis?

Contamos con campos propios de almendras, pero, fundamentalmente, el grueso de nuestra materia prima la adquirimos. Como somos muy especialistas establecemos unas jerarquías de admisión de producto bastante estrechas. No nos es sencillo encontrar proveedores que tengan los requisitos que nosotros pedimos.

Recetas centenarias

– Igualmente, a lo largo de este tiempo, ¿cómo han evolucionado los productos? ¿La receta sigue intacta?

En los turrones de Jijona y de Alicante la receta no ha cambiado. Como excepción, este año la marca El Lobo, por una bajada del 39 % de azúcares, sí ha cambiado. Pero, por ejemplo, durante siglos la receta de 1880 ha sido y continúa siendo la misma.

¿Dónde está la evolución? Cambiamos mucho fundamentalmente en los productos de chocolates y pralinés. Por ejemplo, este año hemos hecho praliné de Red Velvet, chocolate cappuccino, chocolate sabor roscón de reyes…

O los mazapanes, que son tan tradicionales, pues los hay actualmente con naranja, con cereza… Reinventamos los sabores tradicionales, añadiendo y cambiando ingredientes en la receta.

Lo que también han cambiado son las porciones. Ahora, fabricamos monodosis porque hoy las familias son más pequeñas, monoparentales en muchos casos, y consumen cantidades más pequeñas. La clave está en adaptarte a la sociedad, a aquello que vemos que a nuestro consumidor le puede apetecer más o venir mejor. Todavía existe gente que compra un kilo de polvorones –sobre todo en la zona de Andalucía– pero hoy eso ya está yendo hacia la obsolescencia. A lo que vamos es a consumir cosas que nos satisfagan más, pero en menor cantidad.

Por su parte, en nuestro sector, la innovación va por dos vías: la innovación-salud (menos azúcares, materias nobles…) y la innovación gourmet, en la que entran todos aquellos sabores que en un momento determinado alguien quiere encontrar en un turrón.

La estacionalidad del turrón

– Otro gran hándicap del turrón es su estacionalidad. ¿Se puede acabar con ella?

La estacionalidad se reduce de tres formas en nuestro sector. La primera es la internacionalización porque la exportación de turrón no es estacional.

La segunda, el consumo de turrón como souvenir, es decir, como producto turístico típico español.

Y la tercera son las diversas estacionalidades que tienen las ferias. Hay un consumo importantísimo en nuestro país de productos dulces en la Feria de Málaga, la de Sevilla, la de Granada, la de Santa Águeda (Alicante)… No llega a ser la tradición de la Navidad, pero hay una costumbre muy grande de ir, por ejemplo, a la Feria de Sevilla y encontrar turrones y mazapanes aunque sea el mes de abril.

Que el público español consuma turrón durante todo el año, sin tener en cuenta esas fechas, nosotros lo damos por imposible.

Eso sí, los pralinés y los chocolates sí que se venden más durante el resto del año. Hay productos que se quedan en las tiendas después de Navidad porque el consumidor los ha probado, le han gustado y se ha quedado ya para todo el año en el supermercado.

Por ejemplo, nos ha pasado con las trufas. Es un hecho que también ha pasado con otros productos como el panettone, que cada vez más lo encuentras fuera de la campaña.

Un futuro «optimista» para un sector «complejo»

– En su opinión, ¿qué retos y oportunidades tiene el sector por delante?

Soy optimista en cuanto al futuro del sector porque si no le habría hecho caso a algún fondo de inversión hace tiempo. Como dicen los americanos: “Las acciones hablan más fuertes que las palabras”. Es un sector complejo, no hay muchas multinacionales dentro de este sector por su problemática con la estacionalidad.

Sin embargo, es un sector que si mantienes los parámetros de calidad, servicio y atención al cliente es agradecido en el sentido de que los clientes responden porque están deseosos de tener proveedores en los que confiar.

En el sector del turrón nos hemos ido adaptando y creciendo. Tenemos crecimientos de todo el sector en su conjunto año a año. Es verdad que no son crecimientos espectaculares –salvo en algunos aspectos de exportación o en mercados determinados–, pero la media tiene crecimiento anualizado todos los años.

No hay motivo para pensar que eso vaya a cambiar siempre que sigamos las pautas que nos han llevado hasta aquí. Para que el cliente diga “qué bueno está” primero tiene que comprarlo. Entonces, hay que ser muy inflexible en la calidad de los productos y muy flexible en la forma de comercializarlos. Y si seguimos esa máxima creo que el sector tiene mucho futuro por delante.

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