ForwardKeys es una empresa valenciana de inteligencia turística y análisis de viajeros, reconocida mundialmente como referentes en el sector y con trabajadores funcionando desde todos los continentes. Con 95 empleados y representaciones en países como EE. UU., China o Francia; cuentan con más de 150 clientes en 85 países, desde ministerios a organizaciones turísticas locales.

Para Juan Gómez, Jefe de Inteligencia de Mercado, el valor de ForwardKeys es claro: «lo que hacemos es ayudar a los destinos a crecer, gestionar y transformarse. Entendemos que cada destino está en una fase de su desarrollo y que, por tanto, cada uno necesita nuestros datos para realizar una función determinada acorde a su estatus».

La andadura de la firma comenzó hace ya 13 años, cuando la inteligencia turística era una gran desconocida. A lo largo de estos años de trabajo no sólo se han asentado en el sector, sino que han adquirido conocimiento de cómo emplear los datos de manera correcta para obtener los objetivos que persiguen sus clientes.

«Comenzamos nuestro camino con el análisis de datos aéreos; esto es, de llegadas y salidas de vuelos aun lugar. Pero con el tiempo hemos incorporado a nuestras bases de datos información geolocalizada, de redes sociales, indicadores medioambientales…todo con el objetivo de tener una visión lo más completa posible», explica Gómez.

Ponerse al día

Los clientes de ForwardKeys son generalmente destinos turísticos, pero no se limita a eso. Entre quienes más partido pueden sacarle a los servicios de inteligencia turística se encuentran también las empresas para quienes el viajero es un consumidor de bienes y servicios, instituciones financieras y de inversiones.

-Hoy en día la utilidad del análisis de datos está muy asentada y extendida. Sin embargo, hasta hace poco el era el gran desconocido. ¿Cómo ha sido la evolución de la comprensión de las empresas de los beneficios de este tipo de digitalización?

-El turismo es una industria que ha estado siempre muy rezagada en aspectos de digitalización, normalmente ha llegado tarde. Desde su origen, nuestra empresa se ha planeado ayudar a los destinos y los negocios a predecir el impacto de los viajeros.

Es decir, entender a través de nuestras bases de datos quién va a viajar, dónde, cuándo y por cuánto tiempo. Esto te permite focalizar campañas de márquetin y muchas otras cosas.

La pandemia ha sido un catalizador para muchos destinos, que se han dado cuenta de que era la oportunidad perfecta para transformar el modelo y pensar lo que querían ser a largo plazo. Además, tenemos la inyección de dinero de los fondos europeos que aporta una capacidad extra a los destinos para invertir en datos y emprender los cambios que siempre habían querido tomar.

Fiebre del dato

-Da un poco la sensación de que hemos pasado de un extremo a otro, del desconocimiento a creer que sólo por tenerlos vamos a solucionar posibles problemas.

-Correcto. Ahora mismo vivimos en una especie de fiebre del dato. Al final, todo el mundo quiere tener datos, pero es importante saber para qué los queremos usar. Muchos destinos ni tienen ni han tenido las capacidades para aprovechar todo el potencial que tienen los datos.

Los datos no son una barita mágica, debe servir un propósito

Por lo tanto, muchas veces tenemos que hacer un ejercicio de pedagogía con los destinos. Los datos no son una barita mágica, debe servir un propósito.

Es importante tener un objetivo. Por ejemplo, en nuestro trabajo con Visit Valencia, ellos tenían un problema: se percibe al turismo de crucero como algo pernicioso para la ciudad y su calidad de vida.

Con los datos puedo entender por dónde se mueven los turistas, a qué horas, si se quedan a comer en la ciudad o vuelven al todo incluido del barco. Si visitan únicamente al centro o van a otras partes de la ciudad en las que también tienen repercusión. Esto puede ser muy efectivo siempre y cuando tengamos claro el objetivo.

ForwardKeys: Quién, cuándo y cómo

-¿Con qué tipo de datos trabajáis en ForwardKeys?

-El análisis de datos nos permite anticiparnos al futuro, en base a la información histórica que tenemos y previsiones en base de la información en tiempo real. Es decir, podemos saber qué es lo que realmente el público quiere. En el futuro trataremos de entender cuál es el comportamiento del turista en destino.

En el futuro, trabajamos por entender qué hacen los turistas y cómo se comportan una vez llegan a su destino

Ahora podemos decir cuántos turistas llegan y van a llegar. En el futuro, trabajamos por entender qué hacen los turistas y cómo se comportan una vez llegan a su destino. Para ello empleamos datos de geolocalización que nos permiten saber desde la nacionalidad, los movimientos en destino y casos de uso que, cruzados con los datos tradicionales, podemos hacer virguerías.

Si eres un destino como Jávea o Denia están equidistantes a los aeropuertos de Alicante y de Valencia. Con los datos aéreos en una mano y los datos de geolocalización en otra, podemos ayudar a entender a un destino a través de qué aeropuertos llegan más turistas.

También desde un punto de vista medioambiental, conocer este tipo de datos puede ayudarnos e entender la presión que se está ejerciendo en un destino protegido y de qué forma se debe gestionar.

La punta del iceberg

-Muchas empresas del sector tecnológico tienen dificultad para encontrar talento. En ForwardKeys también lleváis a cabo un trabajo muy especializado, ¿estáis teniendo problemas para encontrar trabajadores?

-Sí, nosotros también tenemos ese problema, es muy interesante. Yo mismo tampoco no soy ingeniero de datos, hago un uso de ellos y ya me los dan cocinaditos. Sobre todo las empresas más pequeñas tienen que tener gente con perfiles muy tecnológicos que son muy difíciles de encontrar.

Esto se debe a que es un tipo de perfil bastante nuevo y a que permite un trabajo remoto. El Covid ha acelerado esto y ahora la presión es mayor porque puedes estar trabajando con una empresa de Silicon Valley desde tu casa en Valencia. Al final son varios problemas entre los que destaca la escasez de conocimiento y un mero problema de competencia.

-¿Cómo prevéis que evolucione el sector del análisis de datos? ¿Tendrá cada vez una mayor implantación, más reconocimiento…?

-Sí, yo creo que es un campo que seguirá creciendo durante los próximos años. Estamos viendo solamente la punta del iceberg. Nosotros empezamos con datos aéreos y cada vez ampliamos a más tipos de datos…

En esta especie de burbuja alimentada por la necesidad de entender que está pasando, lógicamente seguirá repercutiendo en el crecimiento del sector.