La pandemia del coronavirus ha marcado un antes y un después en el sector de la distribución. El confinamiento y las medidas restrictivas para hacer frente a la covid-19 han beneficiado al comercio electrónico mientras que las marcas de distribución minoristas se han visto afectadas. El e-commerce ha conseguido aumentar su valor de marca en un 38% de media mientras que los grandes almacenes han sufrido el lado más negativo llegando a perder hasta un 11% de media en su valor de marca.

Así se desprende del último informe sobre las 100 empresas del sector retail más valoradas en el mundo elaborado por Brand Finance. El estudio analiza el valor de marca de las compañías, entendido este como el beneficio económico neto que el propietario de una marca lograría al otorgar la licencia de la marca en el mercado abierto. También establece el criterio de la fortaleza de la marca, es decir, la eficacia del rendimiento de una marca en medidas intangibles en relación con sus competidores.

Las marcas más valoradas de España

En España, tan solo dos compañías han logrado estar en el ranking Brand Finance Retail 100 2021. Se trata de El Corte Inglés, que ocupa el puesto 31, y Mercadona, situada en el puesto 38. El Corte Inglés es, de las dos, la que mayor sube en valor de marca: un 11,7% escalando cinco puestos en el ranking sectorial. Sin embargo, su fortaleza de marca disminuye 4,7 puntos hasta los 70,7.

Explican desde Brand Finance que el mayor retailer español se está reinventando para hacer frente a competidores como Amazon. Para ello El Corte Inglés ha rediseñado su red de distribución en España. La cadena de grandes almacenes convirtió 90 de sus tiendas en centros logísticos en línea. El Corte Inglés quiere acelerar sus ventas en línea y competir aún más con el gigante americano. Cuenta con una red de 93 centros para su logística de comercio electrónico y su red de tiendas puede llegar a las 2.000.

Por su parte, Mercadona desciende un 0,6% en valor de marca pero logra subir 4 puestos en el ranking. En un contexto de pandemia que tanto ha afectado al segmento de supermercados, el gigante valenciano duplicó sus donaciones de alimentos a proyectos sociales en comparación con 2019, regalando 17,000 toneladas de productos a comedores populares, bancos de alimentos y otras organizaciones benéficas en España y Portugal. También realizó donaciones adicionales durante todo el año al hospital de campaña establecido en la Feria de Ifema de Madrid para hacer frente a la demanda de covid-19.

De acuerdo con este informe, El Corte Inglés y Mercadona eran las marcas del sector distribución con mejor reputación en España. La primera en cuanto a distribución general y la segunda en el segmento de supermercados. Las acciones que ambos pusieron en marcha en pro de la sociedad cuando se desató la pandemia han favorecido la percepción de ambas marcas.

Amazon lidera el ranking

El gigante del e-commerce ha conservado el título de la marca más valiosa del mundo, registrando un crecimiento del valor de marca del 8,5% hasta los 216,4 mil millones de euros. Como señala Teresa de Lemus, directora gerente de Brand Finance España: “El gigante es una de las pocas marcas que ha sabido estar a la altura durante la pandemia y del aumento sin precedentes de la demanda que había que atender con los mismos estándares de siempre , alimentada por el cierre de comercios, la prohibición y el posterior miedo a salir y la necesidad de mitigar el aburrimiento producido por el encierro”.

Durante el segundo y tercer trimestre de 2020, las plataformas de comercio electrónico experimentaron el mayor crecimiento de ingresos desde 2016. Más recientemente, aprovechando aún más las circunstancias de la pandemia, Amazon ha adquirido 11 aviones de pasajeros de aerolíneas americanas en dificultades para expandir sus capacidades de logística aérea. Una compra táctica para respaldar su base de clientes en rápido crecimiento, pero también un movimiento estratégico para cubrir de principio a fin  la cadena de suministro, la flota puede permitir que la marca se convierta en un competidor serio en el transporte aéreo

El reciente anuncio de que el fundador y CEO Jeff Bezos dejará el timón podría marcar una nueva dirección positiva para la marca que ha sufrido las controversias, tanto de la cobertura negativa de su divorcio o las acusaciones sobre el maltrato a los trabajadores y críticas por la aparente reticencia de Bezos a utilizar su riqueza para fines filantrópicos.

Las marcas de comercio electrónico suben

Las marcas de comercio electrónico son las han experimentado mayor crecimiento en el ranking Brand Finance Retail 100 2021, y registran un aumento de media del 38% en su valor de la marca. Lidera el crecimiento en el ranking el equivalente en China a Amazon, Alibaba.com. También beneficiándose del aumento sin precedentes de la demanda, ya que los consumidores recurrieron a las compras online durante la pandemia, el valor de la marca del gigante asiático se ha visto impulsado en un 96,2% hasta los 33,3 mil millones de euros, pasando simultáneamente del décimo al sexto lugar en la clasificación.

La historia se repite para JD.com, que ha disfrutado de un aumento del 75,5% en el valor de marca a 20 mil millones de euros. La marca japonesa de comercio electrónico, Rakuten uno de los principales patrocinadores del FC Barcelona junto a Nike y beko, también se ha beneficiado de un impresionante aumento del valor de la marca, con un aumento del 40,1% hasta los 6,6 mil millones de euros, que al mismo tiempo saltó 8 posiciones hasta el puesto 26 del ranking.

El minorista alemán online Zalando es el nuevo miembro del ranking en el puesto 39, después de un aumento del 40,3% en el valor de su marca hasta llegar a 4 mil millones de euros. La plataforma online líder en Europa para la moda y el estilo de vida registró ganancias excepcionalmente sólidas, siendo el cambio en la demanda hacia las compras online y los resultados del Programa de Socios de Zalando y Zalando Lounge como los principales impulsores.

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