Formación

La crisis obliga a afinar las estrategias de experiencia de cliente

La escuela de negocio Fundesem pondrá en marcha el próximo 12 de junio un programa executive de Experiencia de Cliente. Hablamos con su director David Rueda

El cliente no es 'ni on ni off'

Los hábitos han cambiado, todo ha cambiado, y las empresas están reorientando sus estrategias. En el centro de esa tormenta, está la conexión con el cliente. La nueva normalidad obligará a reconstruir esa relación, sobre todo, porque somos más sensibles a esos cambios. En este sentido, la escuela de negocio Fundesem pondrá en marcha, en breve, su programa online executive en implantación de Experiencia de Cliente.

Abordamos esta nueva perspectiva con su director, David Rueda.

-En primer lugar, ¿qué cambios se han incorporado en el programa atendiendo a la crisis, nació ya online?
-La escuela de negocios y el programa, como le ha pasado a cientos de empresas y profesionales, han tenido que adecuarse sobre la marcha. Este curso executive en concreto, estaba pensado inicialmente con formato presencial. Ahora lo ofrecemos en formato online y lo hemos condensado a lo esencial, lo hemos reducido en horas, lo hemos hecho más práctico, más ágil y hemos incorporado a dos docentes referentes a nivel nacional en la Experiencia de Empleado.

En concreto, me refiero al director de Experiencia de Cliente de Bankia, Carlos Monserrate, y al director de Experiencia de Cliente y RRHH de Opticalia, David Barroeta.

Porque ahora más que nunca va a ser vital alcanzar la implicación de los empleados. Porque ellos impactarán en gran medida en la experiencia que entreguemos a nuestros clientes. También repiten docentes directivos en activo de Cajamar, Ribera Salud, Verne, Grupo ASV, la tecnológica de Grupo Soledad, entre otros. El claustro es extraordinario.

-Llevamos años oyendo hablar de CX tiempo, pero ¿cuál es su grado de aplicación en la Comunitat en tu opinión?
-A nivel nacional, la cultura de Experiencia de Cliente está asumida por las grandes empresas desde hace años. De hecho, suelen expresar en sus planes directores anuales el objetivo de liderar su sector en la entrega de experiencias.

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David Rueda, director del programa.

A pesar de que este cambio cultural es más sencillo de implantar en las pymes, la realidad es que están tardando mucho en asumirlo y esto aplica también a la Comunidad Valenciana, salvo contadas excepciones.

Mi lectura sería por tanto, que hoy existe una gran oportunidad para aquellas empresas que se decidan a abrazar esta disciplina que hace girar toda la empresa hacia el cliente, con metodología, herramientas e indicadores concretos. Y digo una oportunidad porque existen estudios que afirman que las empresas que entregan una Experiencia de Cliente destacada obtienen más rentabilidad (Watermark), más fidelidad (Forrester) y más ventas (The Boston Consulting y Asociación DEC) que el promedio de su sector. Es cierto que este giro será posible siempre que contemos con un comité de dirección convencido y una metodología clara

-¿Podrías indicarnos cuales son los objetivos del programa?
-El objetivo del programa es aportar la visión y las herramientas necesarias para que los asistentes sean capaces de liderar esa transformación trasversal dentro de su propia compañía (o dentro de otras empresas, en el caso de asistentes que sean consultores).

El marco metodológico nos lo ha facilitado la Asociación DEC, la mayor comunidad hispano hablante en Experiencia de Cliente. Un marco llamado La Onda del Cliente o las 5 íes, que ha sido más que probado y multiplica las posibilidades de tener éxito en la implantación.


Rueda: “Uno de los errores típicos en la implantación es pensar en nombre del cliente pero sin preguntarle”

Es reseñable las herramientas que habrán adquirido los alumnos al terminar el curso. Habrán diseñado un mapa de empatía, un buyer persona, un customer journey, un viaje del empleado, … habrán practicado la técnica del design thinking, indicadores como el NPS, etc…

Además, la Asociación internacional DEC tendrá la cortesía de regalar un año entero de socio a todos los alumnos, lo que les permitirá acceder a todos sus contenidos, agenda y networking.

-La captación y tratamiento de datos es vital ¿están fuera de la experiencia cliente aquellas empresas que no tengan datos?
-Exacto. Uno de los errores típicos en la implantación es pensar en nombre del cliente pero sin preguntarle.
Es crucial una cultura de medición, un programa formal para captar la voz del cliente y la voz del empleado. La mitad de las empresas que visito no tienen ninguno. Y otra clave es diseminar rápidamente ese feedback a lo largo de la organización, no sólo para transmitir transparencia sino para que fluya y llegue al departamento o persona que pueda solucionarlo lo antes posible.

En un estudio reciente de Deloitte las empresas que medían la voz del cliente reconocían que analizaban los insights de clientes al mes o más tarde. Esto debe cambiar de raíz porque si queremos superar expectativas tenemos que intentar organizarnos para reaccionar en tiempo real (o casi).

-¿Qué perfiles profesionales deben o pueden estar ligados a la experiencia de cliente?
-Este siempre es un debate interesante. El cambio cultural donde el rey es la experiencia que entregamos a nuestros clientes, genera un impacto trasversal a todas las áreas funcionales.

Lo que significa que no es tan importante el área desde donde se lidere, sino que el líder cuente con apoyos, sea reconocido y tenga mano izquierda. Y además que el departamento de donde se lidere tenga especial relevancia en esa empresa o sector. He visto liderar este cambio en más ocasiones desde las áreas de marketing, calidad e innovación. Aunque no es extraño que se lidere por ejemplo desde RRHH u Operaciones.

A mí me gusta decir que el que se especializa en Experiencia de Cliente trasciende de su área funcional y se convierte en un agente de cambio trasversal, pegado a la dirección de la empresa. Y podemos afirmar que esta especialidad cada vez es más valorada por los reclutadores y headhunters.


“Hoy más que nunca debemos estar atentos a la sensibilidad de los clientes. Anticipando toda incomodidad que sufra o le hagamos sufrir”

-La crisis ha dado más fuerza a los canales online y rediseñado el trato presencial, ¿cómo afecta a esta disciplina?
-Como bien sabes el cliente no es on ni off, es cliente que interacciona en canales en línea y fuera de línea, según se le convenga. Cuando hablamos del viaje del cliente o customer journey, debemos analizar todos los puntos del contacto con el cliente y esto incluye tanto por ejemplo la visita a la tienda física como el tiempo que pasa buscando en internet.

Esto obliga a familiarizarnos también con conceptos como embudos, captación de leads, lead scoring, remarketing, redes sociales, … Para ello, por su contenido técnico, hemos incorporado a un experto de la consultora en marketing y tecnología ROI UP Group, para explicar el contexto del viaje del cliente online.

-La experiencia de cliente está ligada con la emociones. En un tiempo de incertidumbre ¿las empresas deben incorporar nuevos parámetros o estar atentos a nuevos indicadores?
-Lo que nosotros afirmamos es que a los cuadros de mando del comité de dirección y del consejo deben añadirse ratios de clientes. Y que de entre estos ratios de clientes no sólo deberían incorporarse indicadores numéricos (tasas de fugas, valor de toda la vida del cliente,…) sino también indicadores cualitativos (índice de satisfacción, grado de esfuerzo percibido al interactuar con la empresa, resolución de consultas en el primer contacto, etc…).

Hoy más que nunca debemos estar atentos a la sensibilidad de los clientes. Anticipando toda incomodidad que sufra o le hagamos sufrir. Si seguimos analizando sólo indicadores financieros, cuando nos queramos dar cuenta el daño ya habrá avanzado y compensar o reaccionar se le hará muy cuesta arriba a las empresas.

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