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15 años de Havas Media Levante

“La disrupción digital en la comunicación ya ha llegado y plantea retos apasionantes”

Repasamos su historia y, a través de ella, el apasionante momento que atraviesa el sector de la comunicación en el ámbito digital

Jesús Vallejo, director general de Havas Media Levante y Mari Ángeles Safont, Head of Digital. | Video: Salvador Garrigues

La agencia de medios Havas Media Group nació con el nombre de Media Planning en 1978. Su crecimiento global le llevó a abrir diferentes sedes en España y Latinoamérica. Entre ellas, Havas Media Levante, que ya ha cumplido 15 años. Repasamos su historia y el apasionante mundo de la comunicación. En 2019, las Ciencias de la Información son más ciencia que nunca y Havas Media no quiere dejar de ser pionera en este nuevo mundo.

-Hagamos un poco de historia: ¿Cómo surgió Havas Media Group? ¿Qué le llevó a la apertura de su sucursal en València?

– Ester García (E.G.): En España, el origen de Havas Media fue una compañía llamada Media Planning, fundada en 1978. Sus fundadores, Leopoldo Rodés y Pepe Martínez Rovira, vieron que la evolución de los medios daría lugar a una especialización que por entonces no existía en el entorno de las agencias creativas, y que tenía lógica desarrollarla. Así, abrieron la primera agencia de medios en este país. En 1999, se llegó a un acuerdo con la agencia de comunicación francesa Havas enfocado al crecimiento internacional. Al fundarse hace 40 años, se le forjó un carácter pionero, un concepto que quisiera remarcar, ya que es la esencia que esta compañía ha mantenido. Precisamente, eso llevó a crear hace 15 años Havas Media Levante, actual líder en el mercado de la Comunitat.

Jesús Vallejo (J.V.): En el año 2002, desde Madrid, Havas ganó la cuenta de la Caja de Ahorros del Mediterráneo (CAM), una de las cajas de referencia en aquel entonces tanto en la Comunitat como en Murcia. Tras un año, se decidió por parte de ambas empresas que era preferible dar servicio desde la cercanía que desde Madrid.

– Ana Monedero (A.M.): Al comenzar a trabajar con la CAM entendimos que podíamos ofrecer lo mejor de los dos mundos: servicio local, con el expertise y conocimiento del grupo número 1 a nivel nacional.

– E.G.: El trabajo se podría haber hecho desde Madrid, pero fue decisión del grupo no hacerlo así. Algunos competidores nuestros pueden estar dando servicio a clientes desde una central. Claramente, esa no es la visión de nuestra compañía.

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| Foto: Salva Garrigues

– ¿Cuál es la diferencia entre una agencia de medios y una agencia de publicidad?

– E.G.: Lo puedo contar a través de nuestro propio grupo. Havas Group tiene en España agencias creativas (Havas) y agencias de medios (Havas Media Group). La visión de Havas Group es construir relaciones relevantes entre marcas y consumidores. Para hacer eso, hay dos factores fundamentales: lo que la marca va a contar a su cliente, y cómo se lo va a contar, el vehículo que va a utilizar para contárselo. El primer factor es el mensaje y corresponde a una agencia creativa. Cómo le va a llegar ese mensaje al cliente final es la especialidad de una agencia de medios. Las barreras entre ambas cosas cada vez son más estrechas. Hoy, el canal por el que se va a comunicar condiciona cómo hay que configurar el mensaje y a la inversa. Lo ideal, y por eso el grupo cuenta con las dos opciones, es que se configure conjuntamente.

– Esas dos opciones en realidad son muchas en 2019. Debe ser necesario un trabajo de adaptación permanente, ante los diferentes canales que surgen. ¿Cómo se gestiona este escenario para no quedarse atrás?

– A.M.: Las agencias, hoy, debemos tener dos cosas: una, agilidad para adaptarnos a los cambios a la velocidad que se producen; y dos, simplicidad para hacérselo mucho más fácil al cliente, ayudarle a digerirlo y a entender cómo la suma de distintos puntos de contacto, que se han multiplicado, pueden ayudarle a conseguir sus objetivos de negocio.

Vender lo intangible

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| Foto: Salva Garrigues

– ¿Cómo se consigue llevar de la mano al cliente y que sepa que está en el camino correcto?

– E.G.: Nuestra industria es muy sofisticada, pero el pilar fundamental es el conocimiento en dos cosas: el consumidor, el cliente final de nuestros clientes. La manera en la que accedemos a este conocimiento del consumidor es lo que está cambiando de una manera radical. Por otro lado, está el conocimiento de los medios, la labor fundamental de las agencias de medios. Como ha apuntado Ana, cada vez se sofistica más porque el espectro de puntos de contacto al que tenemos que acceder es muchísimo más amplio. Antes había mucha concentración, una tipología concreta de medios, y ahora no, y menos en el entorno digital. Pero el conocimiento incluye la capacidad de invertir en estudios y herramientas y la capacidad de análisis, ya que aunque se tengan los datos delante se puede no sacar la suficiente información. Por eso, hay que contar con talento para convertirlo en una solución para el cliente.

– A.M.: El mundo de la comunicación se ha complicado mucho, pero lo que se ha vuelto más complejo es el propio consumidor. Han aparecido nuevos modelos de negocio y los consumidores son más exigentes y difíciles. Manejan mucha información multicanal y son más exigentes con las marcas. Nuestro último estudio Meaningful Brands, que se encuentra ya en su octava oleada en España con 110.000 entrevistas, refleja que los consumidores demandan a las marcas aspectos relacionados con algo más que tener un buen producto.

– Supongo que te refieres a uno de los términos más en boga poscrisis: los valores intangibles, un área que imagino nada fácil de trabajar. ¿Cómo se hace?

– A.M.: Uno de cada dos españoles declara que prefieren consumir productos con los que comparten valores. A nivel de comunicación, hay que anclarse mucho en explicar la promesa de valores personales que se ofrece a los individuos.

– J.V.: Nuestro estudio también indica que el consumidor está dispuesto a pagar más por productos donde vea claramente que le aportan esos beneficios personales y, por supuesto, los beneficios colectivos que hablan del entorno laboral, la sostenibilidad, medioambiente… Siguiendo con el estudio, las compañías que trabajan en esta línea mejoran sus cuentas de resultados y, por tanto, deja de ser algo simplemente altruista. Lo que aporta al individuo, aporta a la sociedad y también a la compañía. Los empresarios ya afirman que las políticas de Responsabilidad Social Corporativa son rentables para las compañías.

– E.G.: Esta tendencia, que hemos ido siguiendo en cada una de las ediciones, de nuestros Meaningful Brands, diría que cuanto más ha crecido ha sido en los tres últimos años. Empezó con la preocupación por el medioambiente y ahora abarca muchas más categorías.

Los medios se multiplican

– Otro término omnipresente de estos días es el big data. El rastro que dejamos en internet o en plataformas de televisión, algunos lo llaman el petróleo del futuro. ¿Cómo ha transformado la publicidad y cómo lo afrontáis?

– E.G.: Hay diferentes estrategias. Se puede hacer una campaña utilizando datos muy segmentados, identificar una audiencia concreta y lanzar una comunicación muy ad hoc, o hacer campañas de prospecting, es decir, de convencer a otros que no son los principales “sospechosos”. Para este tipo de campaña, lo primero es lanzar una comunicación masiva. Por eso se pueden encontrar campañas muy genéricas en las redes sociales o encontrar algo justamente relacionado con un tema que interesa al usuario. Son dos estrategias diferentes y casi todos los anunciantes usan las dos.

– J.V.: Lo que nosotros llamamos planificación de audiencias comienza por la extracción del dato, que básicamente proviene del entorno digital. Ese dato permite identificar audiencias de valor e impactar en ellas. Si hay una apuesta clara de este grupo es en este área. Hemos constituido una unidad de Big Data Intelligence, formada por ingenieros, analistas, matemáticos… No sé si será el petróleo del futuro, pero para nuestro trabajo es absolutamente fundamental.

-A.M.: También creo que es momento de romper con la idea de que si pensamos en campañas segmentadas nos vamos a digital y si pensamos en campañas masivas nos vamos a los medios tradicionales. Esto ya se está rompiendo y más se va a romper en el futuro. Los modelos mal llamados tradicionales han emprendido un camino de servir contenidos más segmentados. Sin ir más lejos, en la televisión han aparecido nuevos players con modelos de negocio muy rupturistas y se están llevando parte de la tarta del consumo de tv. Las cadenas más convencionales están en ese camino, y la digitalización del medio exterior ya es una realidad.

– E.G.: Y al formato de televisión tradicional aún le queda recorrido. Un usuario, incluso el más avanzado y joven que podamos imaginar, tiene comportamientos diferentes y sigue consumiendo en abierto.

-A.M.: Desde 2008, la televisión generalista ha mantenido su nivel de consumo hasta el primer trimestre de 2018. Si una marca utiliza ese soporte todavía se garantiza horas de consumo televisivo diario, una ventana de oportunidad para llegar a nuevos públicos. No es que hayan sustituido medios, es que se han multiplicado por cien. Hay que poner en valor que las agencias hemos tomado un papel muy relevante para ser capaces de manejar esto y de llegar al consumidor allá donde esté.

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| Foto: Salva Garrigues

-Estoy pensando, por ejemplo, en el fenómeno de los “youtubers”. Hay una gran audiencia ahí y habrá que saber manejarse en un horizonte muy grande.

-A.M.: Diría que es un canal donde hay que saber integrar muy bien el mensaje, porque ellos tienen sus propias reglas del juego. No todos saben adaptarse.

– E.G.: En el territorio gaming, por ejemplo, en la mayoría de los juegos llega un momento en que necesitas vidas. Ahora se pueden conseguir vidas gratuitas para seguir jugando solo por prestar cinco segundos de atención al anuncio de una marca.

-¿Cuáles son los planes de futuro de Havas Media? ¿O simplemente describiendo el momento que atraviesa la comunicación ya los habéis dicho?

– E.G.: Queremos seguir siendo pioneros en este mercado y liderar el cambio que conlleva la transformación digital. Nuestra industria es una de las que ha sufrido la mayor disrupción. Ya ha llegado y ahora el reto es apasionante. La transformación digital modifica casi todos los modelos de negocio. Y queremos liderar el cambio sobre el rol que la agencia de medios debe tener en la industria de la comunicación.

Elige tu propia publicidad

– ¿Qué es la publicidad programática?

– E.G.: Es la automatización de la compra de espacios publicitarios. En ese proceso de automatización, se pueden incluir datos que aportan más inteligencia y eficiencia a esa compra.

– J.V.: En la versión digital de un medio, hoy se compra un banner, que lo podrá clicar quien quiera, pero no se sabe quién lo va a hacer, aunque cada medio tenga un perfil de lectores. A través de la compra programática de espacios, se compran audiencias y perfiles determinados allá donde estén navegando, porque se desea impactar sobre determinados individuos de determinadas áreas o comportamientos. Hace que los datos sean mayores, de mejor calidad y conozcamos mejor a nuestros usuarios.

– Y otro nuevo concepto: Addressable TV.

– E.G.: Consiste en que se pueda lanzar una comunicación televisiva personalizada. Lo que todo el mundo relaciona con el entorno digital llevado al mundo de la televisión.

– ¿Está pasando o va a pasar?

– J.V.: Ya hay pruebas en algunas televisiones generalistas. Hay que tener una Smart TV, con tecnologías que se basan en el estándar HbbTV (emisión que combina la difusión en broadcast con los contenidos bajo demanda). El canal puede enviar publicidad segmentada. Dos personas que estén viendo el mismo programa pueden ver distintos anuncios.

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