Un target eminentemente femenino

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Ante la pregunta: ¿Quién nos compra o cuál es nuestro target? Mónica Duart respondió que, en su caso, es la mujer de entre 30 y 50 años la que tiene mayor poder de decisión. “La compra de un colchón se hace reflexivamente. La gente viene informada y está más concienciada sobre la importancia que tiene el descanso y sobre las consecuencias negativas que tiene sobre nuestra salud no hacerlo bien”. Por ello, incidió en que “la mujer tiene un mayor conocimiento de todo ello y suele decidir sobre el equipo de descanso. De hecho, nuestras campañas van dirigidas más a ellas”.

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Sin embargo, sí que “observamos que los nuevos modelos de familia están provocando que el hombre empiece a involucrarse más en este tipo de compra”.

En el caso de Hospitales Nisa, tal y como corroboró Natalia Linares, también es la mujer la que tiene el poder decisorio, “aunque habría una excepción que es el deporte de élite en el que predominan los hombres aunque la mujer va ganando terreno poco a poco”.

Linares también ratificó que “los pacientes normalmente consultan a Dr. Google antes de acudir a la consulta y esto, a veces, es un problema ya que van con las expectativas de realizarse ciertas pruebas cuando la experiencia del profesional y la anamnesis del paciente igual las pueden evitar, demorar o incluso sustituir por otras más idóneas en ese momento. Por ello, hay que tener cuidado con internet”.

Por su parte, Ignacio Cabrera definió diferentes tipos de clientes para Crea, aunque “la más importante es la mujer”. Lo más habitual, destacó, “son parejas jóvenes de entre 33 y 35 años o que ya están cerca de los 40”. Cabrera incidió también en una cuestión importante como es “la preservación de la fertilidad y que lo llevan a cabo tanto las mujeres como los hombres ante tratamientos oncológicos”. Otro tipo de clientes que conforman el target de Crea son los oncólogos, ginecólogos… 

La representante de Divina Pastora, informó que cerca del 60 % de los que contratan un seguro de salud son mujeres y muchas de ellas están a punto de formar una familia o la acaban de crear.

Por ello, dirigen su comunicación hacia colectivos más jóvenes. “Nuestro target potencial es a partir de 30 años porque es cuando se plantean formar una familia y contar con un seguro de salud privado”. Con lo cual, recalcó, “tenemos que crear un ‘poso’ en el consumidor para que cuando llegue el momento de contratar un seguro privado nos encontremos entre las tres posibilidades de opción de compra. Por lo que la política de contenidos que llevamos a cabo en las redes sociales se centra en torno a los tres elementos que más preocupan al cliente potencial: alimentación, deporte y prevención”.

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Raquel Sánchez (Eresa Clinic)

Por su parte, Raquel Sánchez explicó que su target va unido a las especialidades de Eresa Clinic. En concreto, “para el diagnóstico por imagen, el público objetivo es universal aunque, obviamente, es la mujer la que toma la decisión y la que se convierte en nuestro decisorio y referidor en otros posibles pacientes o clientes. Sin embargo, en medicina deportiva, unidad que acabamos de poner en marcha y que está teniendo una gran aceptación, el perfil es cualquier persona que desarrolle una práctica deportiva”.

A la hora de definir su target, Mª Ángeles Lluch (Sakata) hizo referencia a sus tres “C”: el cliente, la cadena de distribución y el consumidor final. “En cuanto al cliente, la inmensa mayoría son hombres con negocios que se transmiten de generación en generación; en la cadena de distribución, los jefes de compra suelen ser hombres también; sin embargo, la decisión de compra final la toma una mujer que quiere cuidarse y que compra pensando en la familia”.

Ante este panorama, Lluch explicó que su comunicación se adapta según el público al que va dirigido, “con una imagen cuidada, donde el producto es el protagonista y se destacan sus valores alimentarios”. Hay que tener en cuenta que la semilla es el principio de la cosecha y esa producción de frutas y verduras se comercializa posteriormente bajo diferentes marcas o de forma genérica.

Atraer a los clientes y fidelizar la marca

Mónica Duart confesó que Dupen, la marca de los colchones que fabrican está menos posicionada que Dormitienda. “Dupen no invierte casi en publicidad, vende a distribuidores y de esta forma perdemos el control con el cliente final. Mientras que Dormitienda está bien posicionada debido al buen emplazamiento de los puntos de venta y por las campañas de publicidad que realizamos”.

Por ello, han decidido cambiar la estrategia comercial con respecto a Dupen y van a vender directamente a tiendas, saltándose la figura del distribuidor. “Nos hemos dado cuenta de que la distribución ya no es un buen canal porque hay muchos impagados y no tenemos un control de dónde se está vendiendo realmente el producto”, describió Duart.

Para Dormitienda, Duart vaticinó “una expansión ambiciosa en el ámbito nacional que le aportará valor también a la marca Dupen porque se dará a conocer a través de todas las campañas que hacemos”.

Y para fidelizar a sus clientes, Dormitienda ofrece todos aquellos productos que puedan servir para amueblar una habitación. “El colchón representa el 80% de nuestras ventas pero hay un porcentaje de productos que hacen que la gente repita y acuda a nuestras tiendas como referente no solo en colchonería sino también en aquellos complementos que necesita para su habitación”.

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Raquel Sánchez (Eresa Clinic) e Isabel López (Divina Pastora)

Natalia Linares comentó que para Hospitales Nisa, lo más importante es fidelizar a los 1.700 profesionales con los que trabajan y este objetivo lo consiguen a través de la más alta tecnología, la reinversión constante, la investigación y adelantándose a lo que los médicos les puedan demandar. En cuanto a la parte propiamente privada “intentamos fidelizar al paciente ofreciéndoles un servicio completo, trato, resultados inmediatos y poca espera”. El volumen de facturación más importante para Hospitales Nisa es el de las compañías aseguradoras, seguido por el de los pacientes privados, que crece año tras año.

Crea, –tal y como informó Cabrera–, también apuesta por la calidad y la tecnología. “Es algo que intentamos transmitir a pesar de que nuestros clientes suelen ser fieles ya que nueve cada diez mujeres que vienen se quedan embarazadas, una de las mejores tasas de éxito auditadas de España. De hecho, muchos de ellas vuelven a por un segundo hijo”.

A pesar de todo, ratificó Cabrera, “debemos seguir invirtiendo”. De hecho, en dos años han destinado más de un millón de euros a I+D y “queremos que la gente vea este trabajo y sepa diferenciarnos de una franquicia de reproducción asistida”. En sus primeras visitas gratuitas, los facultativos de Crea, además de recoger los datos de los futuros pacientes, estos se entrevistan ya con un ginecólogo y se les hace una ecografía de reserva ovárica.

Isabel López mostró su preocupación ante el problema de fidelización. “En el apartado de salud en concreto, con la llegada del ‘Dr. Google’ y los comparadores de seguros… es complicado retener a los clientes que solo contratan por precio”.

Para acabar con este problema, “la clave va a estar en conocer muy bien al cliente y la tecnología va a jugar un papel relevante ya que nos va a permitir ofrecerles a cada uno lo que necesitan”. Por ello, desde Divina Pastora se decantan por crear coberturas ad hoc para determinados tipos de target y no vender seguros estancos. Es decir, “crear seguros individualizados, Esta es una cuestión en la que deben entrar las aseguradoras”.

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Mª Ángeles Lluch (Sakata)

Raquel Sánchez aseveró la principal línea de trabajo que está llevando a cabo Eresa Clínic: dar el mejor servicio integral al paciente con el diagnóstico de precisión ligado a la ‘imagenómica’; impulsar proyectos de investigación; y contar con especialistas de primer nivel al igual que el equipamiento. “Todo ello, –puntualizó– en pro de la medicina personalizada con un diagnóstico y un tratamiento de precisión”.

Por su parte, Mª Ángeles Lluch explicó que desde Sakata hacen marca innovando con variedades hortícolas que aporten valores extra a la alimentación como propiedades organolépticas y de sabor. “Nuestra estrategia de fidelización se centra en la confianza estableciendo relaciones a largo plazo gracias a un trabajo de acompañamiento y de asesoramiento técnico con el fin de generar un vínculo con el cliente”.

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