De izda. a dcha., Natalia Linares, José María Rubert, Mª Ángeles Lluch, Mónica Duart, Ignacio Cabrera, Raquel Sánchez e Isabel López. (Imágenes: Tato Baeza)

La ubicación del punto de venta, el contacto directo entre el cliente y el profesional, la especialización del servicio, la calidad y la investigación son algunas de las cualidades a tener en cuenta a la hora de llevar una campaña de marketing y comunicación en el ámbito de la salud, el bienestar y el cuidado personal.

El mayor gasto de las familias está destinado al gran consumo, pero hay sectores que no lo son propiamente como son el de la salud, el bienestar y el cuidado personal donde las familias destinan cada día una mayor parte de su renta disponible”, explicó José María Rubert, CEO de Zenith Valencia.

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Con el objeto de vislumbrar qué políticas de marketing aplican las compañías afines a dicho sector para “acceder” a dicha parte de la renta disponible de las familias, Zenith Valencia y Economía 3 organizaron una mesa de reflexión en la que participaron Isabel López, de Divina Pastora; Raquel Sánchez, de Eresa Clinic; Mª Ángeles Lluch, de Sakata; y Natalia Linares de Hospitales Nisa, todas ellas directoras de Comunicación y Marketing; Mónica Duart, directora general de Dormitienda; e Ignacio Cabrera, Business Control de Crea.

Rubert comenzó su presentación definiendo salud, cuidado personal y bienestar como “aquel gasto que, una vez cubiertas las necesidades básicas, los consumidores se plantean y que afecta a su estado de ánimo en busca del bienestar y la felicidad”.

Según datos del INE, el gasto medio anual de las familias españolas ronda los 27.000 euros y un 25 % de esta cantidad, 6.750 euros, lo destinarían a ocio, salud y equipamiento del hogar. “Las empresas que estáis aquí lucháis por captar esos 6.750 euros ya que las familias deben decidir si renuevan el colchón, si se hacen un chequeo para correr una maratón, contratar un seguro o si se decantan por una sandía con más vitamina C, entre otros servicios”, desgranó Rubert.

El representante de Zenith avanzó también en su exposición inicial que, utilizando herramientas de la compañía, “hemos tratado de identificar al consumidor que está preocupado para la salud, el cuidado personal y el bienestar en general”.

Los datos obtenidos arrojaron que no hay un target diferenciado entre el total de la población y la que está preocupada por el cuidado personal, pero “sí que hemos encontrado una diferencia y es que es mujer y no hay diferencias de edad y clase social. Probablemente porque ellas tienen un gran papel a la hora de tomar esas decisiones”.

José María Rubert (Zenith Valencia)

Rubert trató de dar respuesta también, a través de la herramienta “Touch Points”. (Puntos de contacto) de Zenith –una vez que se ha discernido cómo se distribuye la renta y quién es la persona que manda sobre ella– a la pregunta ¿cómo podemos atraer a dicho target?

Dicha herramienta, –argumentó–, tiene más de 12 años y se han hecho más de 1.000 estudios sobre 700 compañías a las que se les ha preguntado cuáles son los puntos de contacto más influyentes en la decisión de compra de un consumidor. La sistemática ha consistido en marcar 32 puntos de contacto elegidos por el cliente, se lleva a cabo la investigación y la gente responde. Los datos obtenidos se unen en una métrica común y “esta es la gran diferencia”, precisó, ya que “nunca había habido una herramienta que, con una métrica común, pudiera arrojar cuál es la influencia en un proceso de compra”.

“Touch Points” muestra una serie de conclusiones entre las que se encuentran que la salud, el bienestar y el cuidado personal sigue siendo un mercado para los medios offline, “aunque los online han avanzado al doble en los últimos tres años (antes eran un 11 % y ahora son un 21 %)”. También recalcó que “la decisión de compra se toma porque lo aconseja un experto y esta se lleva a cabo en el punto de venta”. Ante este último resultado, Rubert mostró su asombro ya que “no es normal ver un sector donde una de sus grandes fortalezas sea la recomendación de un especialista en el cara a cara”.

Con lo cual y teniendo en cuenta todas estas variables, Rubert lanzó a los representantes de las empresas participantes tres cuestiones: ¿Cómo tienen previsto captar esos 6.750 euros de la renta disponible de las familias? ¿Cuál es su target? y ¿con qué acciones atraen al consumidor a su marca?

Estrategia de empresa

En el caso de Dormitienda, Mónica Duart corroboró lo dicho por Rubert: “para nosotros el punto de venta y el profesional que está en él es esencial para orientar al cliente e influir en su decisión de compra”.

Duart reveló que tienen “una competencia feroz debido a que el sector del mueble acusó mucho la crisis y muchos mueblistas se decantaron por vender productos de descanso, por eso, de un tiempo a esta parte, existen un sinfín de colchonerías”.

Otro factor determinante en la decisión de compra, según Duart, es el precio, “sobre todo en tiendas como Dormitienda donde nos dirigimos a un público de nivel medio y donde competimos con los outlets”. De hecho y para afrontar la crisis “nos hemos visto obligados a bajar los márgenes para ganar en volumen pero perder en valor”. Por ello, corroboró, “intentamos ser muy competitivos en precio pero comunicando siempre al cliente que tenemos productos de calidad porque somos fabricantes, aspecto que les aporta una mayor garantía”. 

Mónica Duart (Dormitienda)

Mónica Duart adelantó que invierten entre el 5 y 6 % de su facturación (11 millones de euros en Dormitienda) en medios como la radio, al igual que en folletos  en el punto de venta o su “jingle” que está en vigor desde hace quince años.

Natalia Linares (Hospitales Nisa) también confirmó el dato obtenido por Zenith: en el sector salud es la mujer la que decide sobre la de ella y la de su familia y “en nuestro caso, como grupo hospitalario diferenciaría: por un lado, lo que son enfermedades y pruebas diagnósticas donde nuestro cliente principal es la aseguradora y los médicos privados que remiten a sus pacientes a nuestros hospitales a hacerse dichas pruebas y; por otro lado, y dentro del apartado de prevención, estamos ofreciendo servicios privados como salud deportiva, dental, capilar, etc.

En este sentido –esclareció Linares-, “estamos apostando por abrir líneas de negocio en estos campos buscando servicios integrales y diferenciales”. Para ello utilizan todos los medios a su alcance tanto online como offline, redes sociales, web…

Ignacio Cabrera (Crea) advirtió que la reproducción asistida es cara y, teniendo en cuenta esta premisa, aclaró que “estamos asumiendo una parte donde la sanidad pública no llega o existen grandes listas de espera”.

En cuanto a sus clientes, explicó que son de dos tipos: los pacientes y los prescriptores. “No competimos con los ginecólogos, por eso no llevamos el seguimiento del embarazo y del parto”.

Cabrera explicó también que en su sector han notado “mucho oportunismo” debido al crecimiento que ha registrado este ámbito. De hecho, en los últimos cuatro años, el número de centros se ha elevado un 28 %, de los cuales algunos aparecen como low cost, “algo difícil de entender en algo que requiere investigación”.

En este sentido, subrayó que el cambio del marketing offline al online viene derivado a que “estos ‘oportunistas’ utilizan medios online porque les resulta más barato y es más productivo”. A pesar de todo, el marketing de Crea también se centra en un modelo online con el fin de generar confianza en los clientes “transmitiéndoles que tenemos contrastado todo lo que hacemos: nuestra experiencia, el laboratorio, las auditorías sobre tasas de fertilidad…”.

Ignacio Cabrera (Crea Valencia)

Para Cabrera, el punto de venta también es fundamental. Por ello, “la primera visita es gratuita ya que muchas pacientes recorren diferentes clínicas para ver cuál le inspira mayor confianza”.

Para Isabel López (Divina Pastora), en el sector de seguros sí que ha habido un cambio en la decisión de la compra. “Antiguamente eran los hombres los que se preocupaban por estas cuestiones, ahora somos las mujeres las que decidimos ya que nos preocupamos por la unidad familiar”.

Pero, ¿cómo compite Divina Pastora en el mundo de los seguros? En España operan 200 aseguradoras y solo diez de ellas tienen el 80 % de la cuota de mercado y Divina Pastora está en el top 25. “Nosotros practicamos lo que se suele llamar Marketing de Guerrillas. Creamos contenidos y acciones que nos generan publicidad adicional. Hay que tener en cuenta que nuestro presupuesto es muy inferior al que manejan el resto de aseguradoras que operan a nivel nacional”.

Ante esta tesitura, el área de producto de Divina Pastora ha diseñado productos de salud accesibles a todos los bolsillos. “Desde 10 euros, se puede contratar un seguro como el de Especialistas, que cubre asistencia sanitaria de cualquier médico permitiéndo acortar las listas de espera, incluso en las urgencias médicas. No incluye el ingreso hospitalario, porque entendemos que este servicio está muy bien cubierto por la Seguridad Social. Al final lo que pretendemos es facilitar que todo aquel que desee tener un seguro privado se lo pueda permitir”, afirmó.

Isabel López informó también que una estrategia pionera de Divina Pastora y que les ha aportado notoriedad ha sido el patrocinio del atletismo popular. “Hemos sido la primera que ha apostado por esta disciplina en el ámbito nacional patrocinando 850 carreras”. Fundamentalmente hasta ahora, la inversión en patrocinios de la compañía se centraba en la Comunitat donde sí que se conoce la marca pero “nuestra tendencia es invertir en otras zonas geográficas donde no tenemos esa notoriedad”, aclaró.

Este último año han realizado además la campaña “El efecto Pigmalión”, una estrategia por la que han recibido muchos premios y que ha sido diferente a lo que se comunicaba en el resto del sector y que les ha llevado a convertirse “en la primera aseguradora que daba alas a la gente para viviera la vida al máximo y que cuando tuviesen problemas, allí estaríamos”.

Isabel López, Divina Pastora

Divina Pastora también patrocina a la Federación Española de la Gimnasia porque “resume muy bien nuestros valores como la cultura de caerse y volverse a levantar, de esfuerzo y superación”, recalcó.

Por su parte, Raquel Sánchez (Eresa) coincidió con Ignacio Cabrera y Natalia Linares en cuanto al target. – “Por un lado, tendríamos en el ámbito de las aseguradoras a la comunidad médica como prescriptores y al paciente, que se consigue con ese ‘one to one’ y teniendo en cuenta la unidad de especialización de la que estemos hablando”.

Pero, una vez que el paciente está en la clínica “necesita vivir una experiencia de valor ya que esta es la que va a referir cuando salga y eso no se consigue solo con calidad asistencial y excelente trato. En nuestro caso, la tecnología de vanguardia es prioritaria”.

Sobre la estrategia de Eresa, Raquel Sánchez adelantó que debe centrarse en torno a la medicina personalizada. “Estamos buscando proyectos o plataformas que nos permitan trabajar los metadatos. Es decir, para que lleguemos a la medicina personalizada, entendida como un tratamiento personalizado a través de un diagnóstico integrado -el paciente acude a consulta, el médico hace un diagnóstico, este se confirma con las pruebas pertinentes y prescribe un tratamiento- nos gustaría disponer de una plataforma que, junto con la genética, nos permita informar al paciente qué está predispuesto a una serie de patologías. De esta forma, el tratamiento es preciso y es ahí donde nos dirigimos”. En concreto, “para definir esta cuestión hablamos del concepto de imagenómica, que sería la unión del diagnóstico por imagen y el diagnóstico por la genómica”.

Sánchez hizo hincapié también en que “el médico ya no es el futuro como figura unitaria, son los equipos multidisciplinares y es ahí donde está toda nuestra sinergia ahora mismo”. Por ello, “nuestra estrategia está definida en unidades multidisciplinares, con equipos multidisciplinares y siguiendo en la línea de la investigación que siempre nos ha precedido”.

Para Mª Ángeles Lluch, “Sakata se diferencia porque en su investigación de nuevas variedades horticolas tiene muy presente el valor del sabor, ya que esto determina la experiencia del consumidor final: el placer por comer sano y sabroso”.

En Sakata también se tiene en cuenta el concepto de salud cuando se está trabajando en una nueva semilla. “Vamos a vivir más tiempo y necesitamos hacerlo mejor. Por ello, estamos pensando en ese bienestar que nos produce comer determinados alimentos”.

Mª Ángeles Lluch destacó también que “el consumidor no sabe qué semilla hay detrás de un producto en concreto ya que no tenemos un contacto directo con él, aunque sí que estamos pendientes de sus hábitos de consumo”.  

Desde Sakata, para atraer a su cliente, el agricultor, los comerciales “establecen una venta basada en la confianza, ofreciendo una semilla de calidad, con un asesoramiento técnico del cultivo”.

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