Cuando se lanza un nuevo producto al mercado o una promoción, una creencia muy extendida entre las compañías es que el hecho que funcione o no depende, casi en exclusiva, de una buena campaña de marketing. Y sí, el marketing es un elemento muy importante dentro de la estrategia global, pero no el único. De la misma forma, puede que un producto funcione aunque no se haya hecho la mejor campaña posible. Es esta dificultad en la medición del rendimiento de una campaña de marketing lo que provoca que, finalmente, se evalúe el trabajo del departamento solamente en términos de ventas conseguidas. Ahora bien, como todo en la vida, el marketing también tiene sus límites y no puede considerarse como la causa única de éxito o fracaso.

Por otro lado, hay quien cree que determinadas campañas van mucho más allá de lo que sería éticamente recomendable. Es decir, que con la finalidad de generar un impacto en el público objetivo, se traspasan determinadas líneas rojas.

Analizaremos, a continuación, estos dos aspectos.

¿Cuáles son los límites del marketing?

Estudiaremos los límites del marketing desde dos puntos de vista: tanto referentes a su capacidad de conseguir los objetivos generales marcados por la empresa como desde determinadas limitaciones legales en su ejecución. Desde este último punto de vista encontramos los siguientes límites:

• Limitación en los horarios de llamadas comerciales: consecuencia de las múltiples quejas que se recibían por el hecho de aguantar llamadas comerciales a altas horas de la noche o hasta festivos, se limitó por ley que este tipo de contactos solamente se podían realizar entre las nueve de la mañana y las nueve de la noche en días laborables. Por lo tanto, se excluían sábados, domingos y festivos. De la misma forma, también se decretó que todo acuerdo que se llegue con un cliente por vía Telefónica solamente será válido si y vinculante si éste lo confirma por escrito, ya sea vía mensaje de teléfono, fax o correo electrónico. De esta forma, también se quiere proteger al cliente y darle una mayor seguridad.
• Prohibición de emitir determinados contenidos en ciertas franjas horarias: hay una serie de contenidos que se considera que pueden afectar a la sensibilidad de determinados colectivos. Por lo tanto, si una compañía no puede emitir su publicidad en un horario en el cual haya una mayoría de personas dispuestas a escucharlo, optará por otro tipo de realización más responsable. Esto puede tener impacto si se quiere dirigir a un público muy concreto que preferiría una publicidad más agresiva.
• Imposibilidad de compararse con otras marcas en un mismo anuncio: para evitar conflictos y guerras entre marcas por el hecho de informar sobre las características de otra empresa, se prohíbe que una diga el nombre de otra. Aun así, se utilizan otras formas para escapar de esto, como por ejemplo hablar de la “marca líder en el mercado” o de “marcas blancas”. Aunque no se expresa de forma directa el nombre del competidor, el público puede captar perfectamente a quién se refiere.

Referente a los límites del marketing entendidos como hasta qué punto el marketing es responsable del desarrollo final del resultado, hay que entender y analizar los siguientes puntos:

• Los recursos de toda empresa no son infinitos: puede que una empresa tenga unas determinadas aspiraciones, pero que no cuente con suficientes recursos para llegar a conseguirlas.
• Al final, son las personas quienes reflejan la imagen de una empresa: aunque se haga una campaña muy buena, ésta servirá para que el público objetivo se interese por el producto o servicio. Ahora bien, el momento clave se encuentra cuando hay interacción entre empresa y cliente. Si este contacto no es satisfactorio, entonces la persona sentirá que ha sido engañada en la campaña y no adquirirá el producto o bien no repetirá el consumo.
• El entorno puede llegar a influir de una forma muy acusada: hay muchas circunstancias que pueden hacer varias las percepciones y preferencias de las personas en un corto espacio de tiempo. Si estos cambios se producen durante la realización de la campaña, el margen de maniobra y reacción es tan pequeño que muy difícilmente se conseguirá, en un corto plazo, revertir la situación.

El ejemplo de Benetton

Benetton se ha caracterizado en las últimas décadas por emitir una serie de anuncios y publicitarse de una forma nada convencional. Hay quien ha considerado este tipo de publicidad como nada ética y ha recibido multitud de críticas y denuncias. Empezaron a principios de los noventa, con una controvertida campaña en la cual había monjas y curas besándose, a un niño con sida a punto de morir en un hospital o gente desesperada saltando de un barco que se estaba hundiendo. Hace poco, repitieron la campaña de los besos, pero en este caso utilizaron a políticos como Sarkozy o Ángela Merkel. También hemos vista campañas con niños crucificados con sus verdugos. La finalidad era denunciar las muertes causadas por la guerra y defender los derechos de la infancia, especialmente de aquellos que no puede vivir una vida en paz consecuencia de la guerra.

¿Consiguió Benetton su objetivo? Pues sí, ya que se habló de todas estas campañas de forma repetida. De esa forma, también consiguieron transmitir una imagen de transgresión muy en la línea del público objetivo que buscaban. Además, han conseguido que se les asocie con unos valores muy positivos de paz, amor, respeto y concordia. En todas sus campañas, siempre salen personas de diferente color de piel, para dar a entender que son una empresa universal y comprometida con la diferencia. Fueron los primeros en apostar por campañas de este tipo y el resultado ha sido positivo. Ahora, aunque alguna empresa quiera copiar el mismo estilo, el hecho de haber sido los primeros les da una confiabilidad que ninguna otra empresa, por muchos recursos que emplee y esfuerzos haga, conseguirá. La imagen de empresa comprometida y dispuesta a hacer crítica social nunca será igualada por otra.