Diseño y rediseño de marcas (I)

Socio-director Prionomy

El primer nivel de la empresa ha de estar directamente implicado en la política de marca, en su desarrollo y en su gestión. Porque la marca puede llegar a ser el gran capital estratégico de una empresa, el valor intangible de mayor trascendencia generacional.

¿De dónde venimos y hacia dónde vamos?
El diseño de marcas, tal como la entendemos hoy en día, arrancó durante la revolución industrial eléctrica, con la finalidad de marcar los productos que, al surgir de las producciones en cadena, adolecían de la personalidad artesana, anteriormente valorada y reconocida como factor diferencial.

Como se producía más y más barato, había que desarrollar una sociedad consumista que absorbiera las ingentes cantidades de productos que se fabricaban en serie industrialmente. El marketing, como disciplina basada en la segmentación de clientes y en la diferenciación de productos, asumió el papel de “creador de necesidades”. Este sería un concepto discutible pero arraigado en el imaginario colectivo.

La publicidad de la época anunciaba los productos, ubicándolos en un entorno de mundo ideal, en el que los consumidores podían ser más felices, supuestamente, gracias a los atributos de los productos que compraban. Era una publicidad que, de manera general, dibujaba un mundo de satisfacción por el consumo y, particularmente, tenía que identificar y significar la diferencia del producto que anunciaba asociándolo a una marca. Lo más importante era grabar la marca en la mente del consumidor, de ahí que la función principal de la publicidad era generar recuerdo.

Pero ¿cómo se generaba este recuerdo? Era imprescindible y lo sigue siendo, conseguir que el consumidor abriera un “archivo mental” con el título del nombre de la marca.

Esta es hoy la condición obligada de toda acción de marketing: que el archivo mental de la marca acumule, sintetice y evoque lo que la marca es y quiere llegar a ser. La marca es sobre todo un nombre. Porque es con letras –y en algunos casos también con números– como se escribe el título del archivo mental de la marca. Porque las personas pensamos y hablamos en alfanumérico y, casi siempre, manejamos las marcas nombrándolas, no dibujándolas.

Obviamente, cuando se conoce la marca, la vinculación entre el signo verbal y el visua, es automática en ambos sentidos. Así funciona la percepción y el recuerdo. Por eso, mientras en lo visual las marcas cambian más a menudo, el nombre, por lo general, permanece en el tiempo.

¿Por qué llamamos logo  al símbolo?
Marca, anagrama, logotipo, símbolo, logograma, identificador, logo, isologo, fonograma, siglas, logosímbolo, emblema, monograma, identidad corporativa, imagotipo, identidad visual, imagen de marca, imagen corporativa, pictograma, imagotipo, firma, naming, branding…

La cantidad de términos y neologismos utilizados, en relación a la marca, ha generado un argot técnico excesivo, que ha propiciado el uso generalizado de una expresión más fácil y más corta: logo, contracción inglesa de logotipo, que se ha popularizado universalmente.

A finales de los años 30, con el auge de la identidad visual de las marcas, se empezó a utilizar en inglés la palabra logo como abreviación de logotipo o logograma.

Hoy, el uso de logo está tan extendido que hay profesionales del marketing, de la comunicación y del diseño que para hacerse entender –y probablemente también para evitar parecer pedantes– utilizan logo refiriéndose al símbolo de la marca, tipografía para referirse al logotipo y marca en referencia al nombre o al conjunto.

Puede que defender la nomenclatura apropiada sea una batalla perdida. Pero ¿podemos aspirar a que, al menos en español, se utilicen las palabras logotipo y símbolo de forma correcta? Lo intentaremos con una adecuada identificación y clasificación de los elementos de marca y sus características.

Una marca es un nombre
Todo proceso de desarrollo de marca ha de perseguir que el nombre tenga un valor mercantil incremental.

Sin lugar a dudas, el nombre es la primera decisión de identidad a tomar. La identidad verbal siempre es previa a la identidad visual.

A partir del nombre configuramos visualmente la marca con combinaciones de los dos principales elementos que constituyen la identidad visual: el logotipo y el símbolo.

Estos elementos pueden actuar de forma aislada, conjunta o integrada. Es decir, la marca puede ser:
• Solo logotipo, el nombre de la marca escrito con una determinada tipografía, conformado por letras y/o números.
• Solo símbolo (isotipo), obvia el nombre de marca para usar solamente el símbolo.
• Logotipo y símbolo autónomos (imagotipo), con uso por separado de cada uno.
• Logotipo y símbolo fundidos, (logosímbolo o isologo) que no se pueden usar separadamente uno de otro.
De todas estas alternativas la menos recomendable es la de “solo símbolo”, porque obvia el logotipo, el nombre de marca. El uso en solitario del símbolo solamente pueden permitírselo muy pocas marcas globales, que tienen un altísimo conocimiento y reconocimiento porque, después de grandes inversiones en comunicación, han conseguido que sus símbolos se asocien de forma sinestésica y automática al nombre de marca.

Además de analizar las características del nombre, el logotipo y el símbolo, conviene estudiar también el color. Este análisis se simplifica con la Matriz de Análisis de Marcas que acompaña este artículo, que nos permitirá valorar un grupo de marcas, tanto en sus aspectos objetivos como percibidos.

¿Qué nos puede aportar la Matriz de Análisis de Marcas?
• Utilidad estratégica: la propiedad o la dirección de una empresa deciden si quieren ser líderes, seguidores o retadores. En función de su voluntad estratégica y a la vista de las características gráficas de las marcas competidoras, el diseño toma una u otra dirección.
• Utilidad de estudio comparativo con la competencia: el equipo diseñador valora las marcas de la competencia, de la categoría o del sector, previamente al diseño o rediseño de la marca.
• Utilidad para estudio de percepción: ya sea de nuevos diseños o rediseños que se proponen, o de marcas existentes.
• Utilidad creativa: para disponer de una visión completa de las posibilidades de desarrollo creativo de una nueva marca.

En el próximo artículo profundizaremos en las clasificaciones y características de la Matriz de Análisis de Marcas.