Como el “greenhushing” pone en riesgo la gestión de la sostenibilidad de las empresas

Cada año, Nueva York se convierte durante la Climate Week NYC en uno de los grandes escaparates mundiales de la acción climática, reuniendo a empresas, gobiernos, inversores y organizaciones para abordar algunos de los principales retos vinculados con la energía, el impacto y la acción.

Y, sin embargo, fuera de estos grandes encuentros está ocurriendo algo aparentemente contradictorio: muchas empresas hablan menos de sostenibilidad. No necesariamente están haciendo menos. Hablan menos.

El fenómeno tiene incluso nombre: greenhushing. Empresas que reducen la comunicación sobre sus compromisos ambientales, evitan determinados términos o rebajan la visibilidad de proyectos que hace unos años habrían ocupado un lugar destacado en sus memorias corporativas. El temor al greenwashing, la creciente fiscalización de las afirmaciones ambientales y la polarización alrededor de las siglas ESG han convertido la comunicación en un terreno incómodo. Una encuesta citada recientemente por Reuters señalaba que el 85% de más de 250 directivos británicos consultados había reducido su comunicación sobre sostenibilidad pese a haber conseguido avances internos.

La pregunta es evidente: ¿por qué hablamos menos de sostenibilidad precisamente cuando más está afectando a los negocios?

Quizá porque durante demasiado tiempo confundimos sostenibilidad con comunicación.

Cuando se presenta como un relato reputacional, es comprensible que desaparezca del discurso en cuanto cambia el contexto político, regulatorio o social. Cuando se integra en la gestión empresarial, sucede lo contrario.

Una compañía que reduce su consumo energético está disminuyendo costes y exposición a la volatilidad. La que analiza la disponibilidad de agua protege su capacidad productiva. Una organización que revisa su cadena de suministro frente a fenómenos meteorológicos extremos está trabajando en la continuidad del negocio. Quien estudia su dependencia de determinadas materias primas está anticipando riesgos.

Podemos dejar de llamar a todo eso ESG. Los riesgos seguirán existiendo.

Estados Unidos y Europa: silencios diferentes

Estados Unidos ofrece probablemente el ejemplo más visible. Allí la sostenibilidad se ha convertido en un asunto fuertemente polarizado y algunas compañías han reducido el protagonismo público de sus compromisos ambientales. Determinadas empresas se encuentran atrapadas entre las demandas de transparencia de inversores y consumidores y una creciente reacción política contra las políticas ESG.

Pero sería un error interpretar ese cambio de lenguaje como la desaparición de la sostenibilidad empresarial. Una cosa es la etiqueta y otra la gestión.

Una compañía puede dejar de hablar de «transición sostenible» y empezar a hablar de eficiencia energética. Puede sustituir «resiliencia climática» por seguridad de suministro o abandonar las siglas ESG para centrarse en productividad, costes, innovación e independencia energética.

El problema permanece. Solo cambia el vocabulario.

Europa vive una situación distinta. Aquí la sostenibilidad ha estado muy vinculada durante los últimos años al desarrollo regulatorio. Eso ha impulsado avances, pero también ha generado cansancio y sensación de saturación en muchas organizaciones.

La Unión Europea está revisando y simplificando algunas de sus exigencias de información sobre sostenibilidad con el objetivo de reducir la carga administrativa de las empresas. La simplificación puede ser positiva si sirve para recuperar el foco. El peligro aparece cuando confundimos menos burocracia con menos sostenibilidad.

Una empresa no debería trabajar en sostenibilidad únicamente porque una directiva europea le obliga a elaborar un determinado informe. Debería hacerlo porque necesita saber qué puede afectar a su negocio y qué impacto genera su actividad.

Ahí cobra verdadero sentido la doble materialidad. Más allá de la terminología técnica, plantea dos preguntas muy sencillas: ¿cómo afecta la empresa a su entorno? ¿Cómo pueden los cambios ambientales y sociales afectar económicamente a la empresa?

Responderlas es gestión empresarial.

Del ESG defensivo a la sostenibilidad útil

Puede que estemos entrando en una nueva fase.

Durante años, algunas compañías compitieron por demostrar quién era más sostenible. Llegaron los grandes compromisos, los objetivos a décadas vista y, en ocasiones, una comunicación que avanzaba bastante más rápido que la transformación real.

Ahora aparece el movimiento contrario: hacer y callar. Ninguno de los extremos me convence. Comunicar antes de haber hecho genera greenwashing. Hacer y ocultarlo por miedo tampoco es una estrategia inteligente.

La alternativa es menos espectacular, pero mucho más sólida: gestionar, medir y después comunicar con transparencia. Explicar los avances y reconocer también aquello que todavía no se ha conseguido.

La sostenibilidad necesita menos maquillaje y más gestión.

El cambio climático no consulta las tendencias políticas antes de afectar una fábrica. Una sequía no pregunta si una compañía incluye ESG en su memoria anual. Un incendio no distingue entre empresas progresistas y conservadoras. La escasez de recursos, el precio de la energía o una cadena logística interrumpida terminan apareciendo en el lugar donde todas las empresas hablan el mismo idioma: la cuenta de resultados.

Por eso el verdadero debate empresarial ya no debería ser si conviene hablar mucho o poco de sostenibilidad. La pregunta relevante es otra: ¿estamos gestionando suficientemente bien los riesgos y oportunidades que están transformando nuestro negocio? Puede que las empresas hablen menos de sostenibilidad. Lo peligroso sería confundir el silencio con que el problema ha desaparecido.