V. Plane, Lego: «La creatividad infinita comienza con unos pocos ladrillos»

Gracias al carpintero danés, Ole Kirk Kristiansen hoy podemos jugar con los famosos ladrillos de Lego. El primero de ellos se creó en 1947 y desde 1958, todos ellos son compatibles entre sí. Sus posibilidades creativas son infinitas: 915 millones de combinaciones posibles con seis  ladrillos de 2×4. Todo se puede combinar hasta el infinito: la libertad creativa comienza con unos pocos ladrillos.

Casi un siglo después, en concreto 92 años, la compañía cuenta con  más de 24.000 empleados; vende 70.000 millones de unidades cada año en más de 130 países y cuenta con 988 tiendas Lego en todo el mundo. El número de referencias de producto en 2023 ascendía a 783 referencias, incluidos 380 nuevos productos (49% de la cartera renovada).

Hablamos con Vincent Plane, country manager de Lego Iberia, sobre sostenibilidad y sus planes para el futuro.

– ¿Cuál es la posición de Lego en Iberia, actualmente?

Como en el resto del mundo, estamos viviendo un momento bastante dulce para la marca y llevamos ya varios años de fuerte crecimiento tanto en España como en otros países. Este hecho se debe a varios motivos como el esfuerzo que llevamos a cabo en el ámbito de la innovación y la importancia para nosotros de seguir inspirando a los niños de todo el mundo.

-¿Cómo definirías actualmente vuestro modelo de negocio y cómo se va adaptando a las nuevas necesidades del mercado? 

En cuanto al modelo de negocio, hemos establecido, desde hace años, un modelo equilibrado entre los diversos canales y entre las ventas online y offline.

Juguetes inclusivos

– Además, ¿cómo han influido en las nuevas creaciones cuestiones como la sostenibilidad, la inclusividad o la diversidad que incluso os ha hecho merecedores de un premio por parte de Asociación Española del Juguete (AEFJ)?

Estamos muy orgullosos de haber ganado el premio con nuestra propuesta LEGO Braille Bricks en la categoría Cambiar el Mundo, que otorga AEFJ porque simboliza bien todos los esfuerzos que hacemos en cuanto a inclusión y a la diversidad. Esto se nota en nuestra manera de pensar nuestros productos. De hecho, integramos estos valores desde la fase inicial con el fin de conseguir que todos nuestros lanzamientos se pueda jugar con ellos, independientemente del género, la raza o la discapacidad como es el caso del juguete que ha ganado el premio.

Estos esfuerzos también se reflejan a través de la Fundación Lego. Cada año, el 25% de nuestras ganancias se destinan a la Fundación, cantidad con la cual esta desarrolla obras caritativas para trasladar la experiencia del juego a niños con dificultades.

La sostenibilidad también forma parte de nuestra estrategia de negocio a corto y medio plazo.

Desde hace cinco años estamos trabajando para encontrar un modelo que sea lo más sostenible posible. De hecho, nos hemos marcado como objetivo que en 2032 todos los materiales con los que trabajemos sean sostenibles. Para conseguirlo hemos destinado una inversión económica importante. En concreto, el Grupo Lego ha aumentado sus inversiones en iniciativas medioambientales un 60% en 2023 y el plan es multiplicar  por tres la inversión en 2025

Quería destacar también algunos logros que ya hemos conseguido, como por ejemplo que el 75% del cartón utilizado para fabricar cajas Lego ya proviene de material reciclado, una cifra que se elevará al 100% en 2025. Esta iniciativa ha sido clave porque nos ha permitido eliminar todos los plásticos de uso único que contenían nuestros packaging.

En cuanto a las piezas Lego, uno de nuestros grandes logros en este terreno ha sido la presentación del primer prototipo de ladrillo Lego creado con materiales reciclados procedentes de Plástico PET de botellas desechadas. Además, tenemos la misión de fabricar todos los ladrillos Lego de manera sostenible para el año 2030.

Este año hemos seguido aumentando la cantidad de resina adquirida de fuentes sostenibles certificadas según el principio de balance de masas, con lo que un 22% de los materiales que utilizamos para los ladrillos se pueden atribuir a fuentes sostenibles. El objetivo de la compañía para los próximos años es adquirir más de la mitad de las materias primas de fuentes sostenibles mediante el principio de equilibrio de masas y, con ello, reducir su uso de materiales fósiles vírgenes. Además, contamos con proveedores verificados en este sentido.

Futuro sostenible

También quería destacar la circularidad de nuestros productos. Si coges un ladrillo fabricado hace 60 años encajaría con los productos que estamos fabricando actualmente. Es verdad que esto es lo bonito de nuestra experiencia de juegos: construyes, destruyes y vuelves a construir. Para nosotros, la sostenibilidad es muy importante. Por ello, queremos que el futuro que dejemos a los adultos de mañana sea lo más sostenible posible.

– ¿Podríamos decir que el ladrillo de Lego será totalmente sostenible en 2032?

Ese es el objetivo y estamos poniendo los recursos tanto financieros como de ensayo de producto para conseguirlo porque estamos convencidos de que una cuestión crítica tanto para el medioambiente como para el futuro de nuestra empresa.

– ¿Qué inversión conlleva este reto hasta conseguir ser sostenibles en 2032? ¿Lo tenéis cuantificado?

El proceso de ser sostenible conlleva un precio. Es decir, el coste de fabricación ha aumentado y no se lo hemos repercutido al consumidor. La empresa tiene buenos resultados y podemos afrontar este reto de cara al futuro.

La experiencia de cliente

– Habéis abierto una nueva tienda en Valencia. ¿Cómo estáis trabajando la experiencia de cliente en vuestros establecimientos?

La tienda de Valencia es la octava que tenemos en España con nuestro partner Percassi.

Se trata de un modelo orientado a llegar a los fans de Lego que se van a beneficiar de una experiencia inmersiva gracias a las sinergias que establecemos entre la digitalización y la experiencia física.

El amante de Lego puede disfrutar de una serie de talleres clave a la hora de contentar a nuestros fans y que nos sirven también para conseguir que nuestra marca llegue cada vez a más niños.

–  ¿Vuestras tiendas son franquicias o son propias de Lego?

Trabajamos con ambos modelos, la del Paseo de Gracia de Barcelona sí que es una tienda Lego y las demás que hay en España son franquicias.

– ¿Tenéis previstas nuevas aperturas?

En este momento no, pero siempre valoramos nuevas ubicaciones.

300 novedades cada año

– ¿Cómo va a evolucionar el modelo? ¿Cómo nos vais a sorprender esta Navidad?

Vamos a reforzar lo que hacemos bien, que es lo que nos permite tener éxito. Hemos desarrollado más de 300 novedades en 2024. Renovamos cada año la mitad de nuestro surtido. Con lo cual, la innovación es clave porque nos permite que los niños y los adultos encuentren un set de Lego que le guste.

Además, es importante reinventarse y adaptarse a la modernización de la sociedad y analizar las nuevas tendencias.

Otro factor clave del éxito son las colaboraciones que mantenemos con Disney. Para ello, debemos trabajar para que sigan estando vivas y sigan siendo atractivas para el consumidor. También estamos llevando a cabo otras colaboraciones, como en el caso de EPIC Games, lanzando nuestra gama Fortnite.

Es decir, estamos posicionados alrededor del videojuego, lo que nos permite ser relevante para nuestro público. Por otro lado, sabemos también que a los adultos les gusta mucho jugar con nuestros productos para desconectar de su día a día o para recordar los tiempos en los que jugaban de niños. Además, se trata de un segmento donde prevemos un crecimiento importante, incluso a partir de esta Navidad.

– ¿Qué previsiones tenéis para esta campaña en cuanto a ventas en España?

Entramos en la temporada con mucha confianza porque los resultados en el ámbito internacional son muy positivos. También contamos con el apoyo de nuestros partners, que tienen que trabajar con nosotros de una manera muy cercana para tener éxito esta Navidad. También es verdad que la incertidumbre en el mercado sigue siendo importante porque tiene cierta tendencia a caer. Con lo cual, debemos estar muy atentos a cómo se van a realizar las compras navideñas. Se trata de un momento incierto donde llegamos con novedades, pero ahora llega la hora de la realidad.

– A la hora de innovar, ¿os nutrís de algún ecosistema emprendedor a la hora de llevar a cabo vuestras innovaciones?

La digitalización es estratégica para la empresa. Por ello, hemos fortalecido los equipos y nuestra capacidad de innovar y de invertir para seguir manteniendo esa conexión con las nuevas tendencias.

Retos del sector del juguete

– Entre los retos del sector del juguete se encuentra la estacionalidad de la compra, la baja natalidad y la competencia asiática. ¿Estáis trabajando para hacer frente a estos retos?

Es verdad que tenemos unos retos por delante a los que hacer frente y cierta incertidumbre pero nuestra categoría de productos es resiliente a la hora de pasar los tiempos de crisis. De hecho, hemos pasado varias como la covid-19 o la actual guerra de Ucrania. n

Estamos convencidos de que hay que trabajar en un modelo que nos permita balancear mejor nuestras ventas y no solo depender de las compras navideñas. Por ellos,  lanzamos nuevos productos a lo largo del año. No nos esperamos a la Navidad.

También intentamos comunicar y trabajar con los clientes sobre qué podemos crear el resto del año. Por ejemplo, hemos trabajado de manera intensa días señalados como el del Padre y de la Madre y el del Niño. Todas estas iniciativas las llevamos a cabo para desestacionalizar las ventas y  lo integramos en nuestra estrategia hace tiempo.

En cuanto a la competencia de otras categorías, si sigues innovando, aportando valor y sigues siendo admirado por los niños, se puede seguir creciendo.  Además, con nuestro sistema de juego en particular, tenemos el compromiso de los padres y familiares porque ofrecemos un juego que desarrolla la creatividad de los niños. Con lo cual, nuestra receta para hacer frente a los retos del mercado pasa por ser relevante para los padres y para los niños con innovaciones.

– Vuestro target es muy amplio…

Tenemos una gama amplia de producto. Además, nuestra marca está muy bien identificada y es muy querida por nuestros fans, clave para el éxito a medio plazo de la empresa.

– ¿Además del ladrillo, tenéis algún producto en concreto que se siga fabricando?

Además del ladrillo, que es el ADN de la compañía, está la minifigura que se creó en el 78.

También ha habido lanzamientos como el Lego City que ha transformado la manera de pensar el juego y de ampliarlo. Además, ha ido pasando de generación en generación.