El producto de lujo en auge que ya exporta más que el vino o el aceite de oliva

Desde las exclusivas boutiques en el Paseo de Gracia de Barcelona hasta los glamurosos yates amarrados en Puerto Banús, el sector del lujo en España se encuentra actualmente en un constante estado de evolución y adaptación. A pesar de los desafíos que enfrenta, sigue siendo un referente en elegancia y exclusividad.

Las marcas de renombre internacional siguen apostando por establecer presencia en el país. Los productos y servicios de lujo son cuidadosamente seleccionados y ofrecidos con una atención meticulosa al detalle. España sigue siendo un destino atractivo para los amantes del lujo, con sus majestuosos hoteles, resorts y spas de clase mundial que ofrecen experiencias inolvidables. Además, el país se enorgullece de su gastronomía de alta calidad, fusionando tradición y vanguardia en cada plato.

Si bien la situación económica puede afectar el sector en cierta medida, los consumidores españoles y extranjeros continúan valorando la exclusividad y la excelencia que el sector del lujo les brinda. En los últimos tiempos, además, un segmento muy concreto ha acaparado la atención de los consumidores premium: el sector beauty.

Economía 3 habla con Sandra Andújar, presidenta de Elite Excellence-Federación Española de Lujo.

Sandra Andújar, presidenta de Elite Excellence-Federación Española de Lujo (Fotografía: Martí Mayans)

Nuevas estrategias en el lujo español

–  ¿Qué estrategias están adoptando las marcas para atraer y retener clientes?

Los medios de comunicación y los recursos propios de una firma son las bases que se contemplan en las estrategias de las marcas para captar la atención al consumidor y aumentar su relevancia. Las firmas se debaten además entre si incluir la palanca de los influencers, quienes influyen a un sustantivo número de personas a través de su red social, o si recurrir a influentials, es decir, personas influyentes en su círculo social de gran relevancia priorizando la calidad vs. la cantidad. O bien celebridades, personalidades públicas con quienes, en muchas ocasiones, se asocian para alinearse con nuevos consumidores.

Otra de las fórmulas más empleadas en los últimos años es el partnership con otras empresas a través de campañas de marketing estratégicas para captar clientes cruzados potenciales para una y otra firma.

Crear ecosistemas para fidelizar al cliente más recurrente de forma que tenga un sentimiento de pertenencia y fomentar su lealtad propiciándole servicios o experiencias personalizados y exclusivos y, a la vez, ser un vehículo de conversación es otra de las estrategias.

En cuanto al consumidor más joven, este prefiere dejarse recomendar a través de las redes sociales respecto a los medios convencionales. Por ello, debemos adaptar la forma de comunicación con él sin perder la identidad de marca y siendo files a nuestros valores.  Estos perfiles jóvenes también acogen muy bien a firmas capitaneadas por celebrities o influencers que han desarrollado sus propias líneas de belleza.

La disrupción en la industria de la belleza reside en adentrarse en la nueva era de tecnología digital y metaverso. El gaming, la realidad aumentada y la realidad artificial son algunas de las soluciones utilizadas para crear nuevas interacciones con el cliente.

Casos de éxito

La Prairie, cosmética suiza de lujo que persigue su visión de belleza a través del prisma del arte, diseñó su primer showroom virtual para hablar de la armonía a través de The Women Bauhaus Collective. Dior Beauty presentó una de sus fragancias exclusivas a través de una experiencia interactiva donde el usuario podía crear su propio avatar y darle vida en varios escenarios. Asimismo, se asoció a Zepeto para atraer a los consumidores más jóvenes, la generación Z, que podían crear avatares 3D de sí mismos y hacer su incursión maquillándolos.

Por su parte, L’Oréal Professionnel elaboró peinados texturizados digitales para  la plataforma Ready Player Me; Shiseido se alió con Revieve, especialista en inteligencia artificial para asesoría digital -al inicio en la categoría de cuidado de la piel y ahora con maquillaje- en las que el usuario podía hacer sus pruebas virtuales a partir de un selfie. Existen además perfiles de makeup artists en 3D.

El beauty, un sector en auge

– ¿Cuál es el perfil del consumidor de belleza de lujo en España?

El perfil es principalmente femenino, pero cada vez se incorporan más hombres a este mercado como clientes y, sobre todo, aumenta la precocidad del consumidor. El cliente es cada vez más exigente y curioso y se atreve a probar productos nuevos e incorporar nuevos hábitos. Priorizan su imagen personal, así como el cuidado por su bienestar.

– ¿Qué papel juega la sostenibilidad en el sector beauty? ¿Es todavía más decisivo entre el público de marcas de lujo? ¿Qué factores influyen en la decisión de los consumidores españoles a la hora de comprar productos de lujo?

Las decisiones de los consumidores están influidas tanto por la sostenibilidad como por la calidad, la innovación -fórmulas de mayor eficacia- y porque sean firmas que les inspiren, que generen emociones.

Los consumidores demandan a las empresas praxis más holísticas que aboguen por la sostenibilidad, que contribuyan positivamente en la vida personal, el entorno social y medioambiental del planeta. Tienen cada vez más en cuenta la proveniencia de las materias primas, analizan los ingredientes, que no haya sido testado en animales, observan el tipo de embalaje, tienen en cuenta factores como la reutilización o reciclaje de los envases y si esa empresa tiene alguna política de compensación para el entorno. La sostenibilidad cobra una severa importancia en el sector del lujo.

El máximo exponente de todo ello en cosmética natural es Alqvimia, cuyos valores van de principio a fin de la cadena de valor. Su planta de producción se abastece con energía renovable fotovoltaica autogenerada, respaldan que los equipos se autogestionen desde la holocracia, apoyan diversas ONG, disponen de un huerto de cultivo biodinámico para cosechar sus plantas aromáticas. Además, promueven la economía local priorizando el kilómetro cero y la proximidad de sus proveedores.

Evolución de la belleza de lujo

–  ¿Cómo ha evolucionado el mundo de la belleza dentro del sector del lujo?

Hay un interés en auge por las terapias de medicina preventiva y regenerativa pensados para una mejora exterior, así como de bienestar interno. Otra de las tendencias son los servicios y productos personalizados que se apoyan en la innovación tecnológica. El cliente demanda ser tratado teniendo en cuenta su totalidad y complejidad, así como recibir tratamientos específicos y personalizados.

Un buen ejemplo de ello es Clinique La Prairie, pioneros en la terapia celular para frenar el proceso de envejecimiento. Con un enfoque holístico de medicina preventiva y con un enfoque de longevidad médico-estético-nutricional.

– ¿Qué tipo de productos son los más solicitados en el sector beauty? En general, en el sector lujo, ¿qué es lo más demandado por los clientes?

El canal selectivo del sector de belleza y cuidado personal en España está en auge. Las previsiones de Euromonitor son de un crecimiento del mercado mundial de la belleza del 14% hasta el 2025. Los productos de cuidado de la piel cobraron gran protagonismo durante el confinamiento, ya que pasamos largos periodos en el hogar.

Actualmente, muchos consumidores han incorporado este nuevo hábito. Una de las categorías con mejor comportamiento son las fragancias. Este interés está ligado a la reactivación de la vida social tras la pandemia actualmente estamos en cifras similares a las del 2019. La cosmética de color es la categoría que ha tenido una recuperación más lenta.

A la cabeza mundial

–  ¿Por qué razón el mercado de la belleza está en auge?

La belleza es cada vez un término más amplio y holístico. Al consumidor no solo le preocupa su imagen física, sino también su salud, bienestar interno y autoestima. A ello hay que sumarle la mayor difusión de este mercado aprovechando nuevos canales de comunicación como son las redes sociales, entre otros.

–  ¿Es España exportador de productos de belleza?

Según Stanpa, España es el segundo exportador mundial de perfumes y se encuentra dentro del top 10 de cosméticos. Exporta más que sectores tan posicionados como los del vino, aceite de oliva o calzado. En perfumería +41%, en cosmética de color +35%, en cuidado del cabello +18% y en cuidado de la piel +18%.

España, ¿destino turístico de lujo?

– ¿El turista extranjero es un gran comprador de lujo en nuestro país? ¿Podría España convertirse en un destino de turismo de compras de lujo como sucede en otros países?

España es, cada vez más, un reclamo para el turista de alto impacto. Si bien no estamos en los niveles de otras capitales europeas como Milán, París o Londres en cuanto a gasto medio de este, diversas ciudades de nuestra geografía están trazando planes estratégicos para atraerlo y ser un destino atractivo. Encuentros oficiales entre organismos, campañas de promoción fuera de nuestras fronteras, misiones comerciales…

Por parte de las empresas, analizando expectativas de mercado, invirtiendo en el país y ofreciendo fórmulas que se adapten a sus necesidades y superen expectativas.

– En general, ¿cómo cree que será el futuro del mercado del lujo en España en los próximos años?

El interés por esta industria no deja de crecer. Principalmente, en el sector inmobiliario de lujo en España. Apreciado por el cliente extranjero, como es el americano, que aprovecha su rentabilidad a modo de inversión gracias en parte a la devaluación del euro frente al dólar. O bien por el cliente latinoamericano que encuentra en España un destino seguro que además ofrece una alta calidad de vida y la posibilidad de la obtención de la Golden Visa.