Cómo hacer un estudio de mercado

Los estudios de mercado preparan a la empresa para que puedan conocer qué encontrarán una vez decidan emprender la actividad en un mercado determinado. Sin este conocimiento, las probabilidades de fracaso son más altas. Por lo tanto, facilita la toma de decisión, porque permite conocer puntos como los siguientes:

Por qué hacer un estudio de mercado

• Comportamiento del mercado al introducir el producto que se quiere lanzar.
• Estimar qué efecto tendrá el producto dentro del mercado.
• Conocer los costes de penetración en el mercado, en qué momento empezará a haber beneficios y cuándo se recuperará la inversión inicial.
• Analizar las otras empresas que participan en el mercado y que serían competencia en caso de entrar.
• Hacer una previsión de la cifra de negocio por etapas para determinar, a la vez, cuál sería el precio a partir del cual sería rentable entrar en el mercado.
• Determinar elementos relacionados con el marketing: en la promoción y distribución del producto. Qué atributos del producto son los más valorados para centrar en ellos el mensaje.
• Establecer un presupuesto provisional sobre la cantidad máxima a invertir tanto en el estudio como en la entrada del producto en el mercado.
• Reducción del riesgo en la toma de decisiones: a más información y más datos disponibles, menos probabilidad de equivocarse al escoger una determinada opción o tomar una decisión.
• Permite recolectar toda la información disponible: aunque siempre hay incerteza, permite conocer al máximo las características del mercado y del público objetivo. Por consiguiente, el estudio también puede servir para otras finalidades diferentes al propio lanzamiento del producto en un mercado concreto.
• Facilita adaptar el producto a las preferencias y necesidades del cliente: si se conoce el cliente y sus preferencias, se pueden incorporar en el producto aquellos atributos que el público objetivo más valora.
• Estima la evolución futura del mercado: si se realiza el estudio correctamente, se puede prever si se trata de un mercado con potencial de crecimiento o si, por el contrario, ya ha llegado a su punto máximo de saturación.

¿Qué limita una investigación de mercado?

Los resultados de una investigación de mercado no tienen una fiabilidad del 100%, pero sí son muy útiles para poder concluir si el producto tendrá éxito en el mercado. Ahora bien, hay empresas que cometen algunos errores al llevar a cabo la investigación. Los más comunes son los siguientes:

• Alto coste de aplicación: hay empresas que, por su tamaño, no pueden asumir el coste que supone todo el proceso y se ven obligados a lanzar el producto sin haber realizado el análisis concreto que sería necesario.
• No ejecutar correctamente la investigación: a veces, aunque existan los recursos, las personas encargadas de realizar la investigación siguen unos parámetros distintos a los que realmente son útiles para conocer la rentabilidad y viabilidad del mercado.
• Falta de personal especializado: cada empresa es especialista en aquello a lo que se dedica. Ahora bien, para la investigación de mercado es importante contar con un equipo que sepa cómo desarrollar correctamente todos los procesos. Si una empresa no dispone del personal especializado, tiene que contratar a una empresa externa para que lo haga.
• Falta de tiempo para desarrollar la investigación: los cambios en el mercado son muy rápidos y continuos en el tiempo. A no ser que se consiga desarrollar la investigación de una forma ágil pero a la vez sólida, puede que, cuando se hayan extraído las conclusiones del estudio, otra empresa ya haya ocupado el lugar que se tenía pensado cubrir.
• Los resultados no son fiables con total seguridad: a través del estudio se extraen conclusiones, pero no es totalmente seguro que éstas sean correctas. Solamente con la experiencia se puede concluir si el resultado de la investigación está de acuerdo con la realidad o no. Este factor de incertidumbre lleva a algunas empresas a no querer realizar la investigación.

¿Cómo hacer un estudio de mercado?

La realización de un estudio de mercado se divide en las siguientes etapas:

• Definición de los objetivos de la investigación: qué datos se quieren recolectar mediante la investigación y valorar los beneficios que reportaría la realización del estudio y las dificultades que puede haber dentro de la empresa para su desarrollo.
• Analizar los problemas y encontrarles una solución: estudiar la información disponible que hay dentro de la propia empresa y también las fuentes de información secundarias donde acudir.
• Recopilar toda la información posible: conocer los antecedentes de la empresa y la opinión que tiene el entorno de ella y de los productos o servicios que ofrece. Estos puntos se pueden conocer mediante cuestionarios a proveedores y clientes.
• Definir una hipótesis: cuál es la creencia de la empresa referente a su posición en el mercado que se quiere verificar.
• Determinar el público objetivo y la muestra a analizar: es imposible recolectar datos e información sobre el mercado completo. Por lo tanto, hay que definir una muestra representativa de él para poder extrapolar las conclusiones a todo el mercado.
• Diseño del procedimiento: a partir de los objetivos fijados con anterioridad, elaborar un cuestionario donde se incorporen todos los puntos que se quieren analizar.
• Realizar el trabajo de campo: es el ejercicio de la investigación en sí, acudiendo a la muestra escogida y realizando las preguntas definidas en el cuestionario.
• Análisis de los datos: juntar toda la información obtenida y analizarla.
• Interpretar la información: ver cuáles son los puntos más repetidos por la muestra escogida y comprabar si la empresa los cumple o, por el contrario, necesita de realizar algunos cambios en su organización o en el producto o servicio que ofrece.
• Presentar las conclusiones: comprobar si la imagen que tiene el entorno de la empresa es la misma que internamente y decidir si sería rentable para la compañía participar en el mercado estudiado.