E-commerce más allá de las fronteras: el mapa del crecimiento español

El comercio electrónico facturó 29.643 millones de euros en España, un 15,1 % más que un año antes, según la CNMC. Dentro de esa cifra, las operaciones con origen en España dirigidas al exterior suman 16.604 millones y representan el 56 % de los ingresos. Son datos que describen el tamaño del negocio del e-commerce, como este ha evolucionado y con el la tienda física, pero estos datos no dicen quién se queda con el margen de cada venta.

El modelo sin tiendas

Los llamados pure players venden exclusivamente a través de internet. Prescinden de los locales físicos y compiten con una estructura de costes distinta a la de un comercio tradicional, que puede trasladar parte del ahorro a sus precios o a su inversión en tecnología y marketing. Dentro de ese grupo conviven plataformas de compraventa entre particulares, supermercados online y tiendas de moda sin establecimientos.

Wallapop, la plataforma que llega al equilibrio

Wallapop es el ejemplo más documentado. La plataforma de segunda mano facturó 101 millones de euros en 2024, un 13 % más que en 2023, según la propia compañía. Su servicio de envíos, Wallapop Envíos, generó más de 74 millones, con un crecimiento del 12 %.

La empresa cerró 2024 con pérdidas, cuyo importe varía según la fuente: unos 25 millones de euros según la compañía, y cerca de 30 millones según otros medios. Afirma haber alcanzado el punto de equilibrio en su operativa en España, con más de 19 millones de usuarios mensuales en el sur de Europa.

En 2025, el grupo surcoreano Naver completó la compra de la totalidad de la empresa. La prensa especializada sitúa la valoración en unos 600 millones de euros, aunque las cifras de la operación difieren según el medio y conviene verificarlas en la documentación de la transacción.

El peso del comercio electrónico que no tiene tienda

Las cifras generales del sector confirman que el canal crece. Según la CNMC, la facturación del comercio electrónico en España alcanzó 29.643 millones de euros en el primer trimestre de 2026, un 15,1 % más. Ese dato no separa a las empresas con tienda física de las que solo venden online, y tampoco distingue a los marketplaces de los comercios propios. Medir el peso exacto de los pure players exigiría una clasificación que la estadística oficial no publica.

En este sentido la inversión de este tipo de empresas suele ser habitual que sea dedicado al marketing y la comunicación de forma que se consiga atraer al cliente.

Del comprador ocasional al consumidor que compara, paga y recibe a su manera

El comercio electrónico español ha cambiado de modelo en los últimos años. Ya no basta con tener una web con catálogo. Las plataformas concentran buena parte de la compra, las redes sociales influyen en la decisión y los consumidores exigen precio, rapidez y flexibilidad en la entrega.

Según el E-shopper barometer de Geopost, grupo al que pertenece SEUR, el 73 % de la población española compra online y el mercado vuelve a crecer por primera vez desde 2021. El estudio sitúa a la Generación Z, de 18 a 27 años, en el centro de ese cambio, con una frecuencia de compra superior a la media. El informe también recoge el auge de las compras de segunda mano entre particulares y el aumento de las compras en webs extranjeras.

Plataformas y precio

El modelo de compra se ha desplazado hacia los grandes intermediarios. Según un estudio de IAB Spain, ocho de cada diez compradores online hicieron alguna compra en Amazon el último año, frente al 47 % que compró en otros marketplaces o en tiendas online propias. Esa cifra procede de un resumen secundario del estudio y debe verificarse con el informe original antes de publicarse.

La panel de hogares de la CNMC también recoge el peso de los operadores de bajo precio. En el segundo semestre de 2025, el último paquete recibido por el 24,7 % de los usuarios que compraron productos físicos llegó desde plataformas como Shein, Temu, AliExpress o Miravia. Los comercios online sin tienda física, incluidos Zalando, Privalia o ASOS, representaron solo el 5 % del tráfico de paquetería del comercio electrónico.

Redes sociales y compra impulsiva

La inspiración para comprar se traslada a las redes. El barómetro de Geopost indica que el 97 % de los compradores habituales usa redes sociales cada semana y que tres de cada cuatro buscan ideas de compra en ellas, aunque solo un tercio completa la compra desde esas plataformas.

Entrega cercana y flexible

En la entrega, la cercanía ya no es solo la tienda de la esquina. Las taquillas automáticas, o lockers, ganan terreno, sobre todo entre los jóvenes. El domicilio sigue siendo el destino preferido, pero su peso disminuye entre las generaciones más jóvenes, según el mismo informe.

Móvil como canal principal

El dispositivo de compra también cambiaSegún el estudio Veepee-IESE, realizado con 800 consumidores de entre 16 y 75 años, el 67 % de la Generación Z ha aumentado sus compras digitales en el último año, y el 91 % usa el teléfono incluso dentro de las tiendas físicas para comparar precios o leer reseñas.

El comercio electrónico español factura ya casi 30.000 millones de euros cada trimestre, y su crecimiento se apoya en tres motores que se refuerzan entre sí: el mercado interior, las compras a plataformas de otros países y la capacidad de las empresas para llegar a compradores fuera de nuestras fronteras.

Un análisis que nos define como sociedad

Los datos de la CNMC muestran que el canal crece en todas las direcciones. Las ventas dentro de España aumentan a un ritmo superior al del conjunto, y las operaciones con origen en España dirigidas al exterior ya suponen más de la mitad de los ingresos del sector. Ese peso no implica una pérdida de posición de las empresas españolas. Indica que su alcance ya no termina en la frontera.

Al mismo tiempo, el consumidor marca el ritmo. Compra desde el móvil, compara precios en las redes sociales, elige entregas en taquillas o a domicilio según su horario y busca precio en plataformas que operan desde cualquier país. Las empresas que quieran retener esas compras tendrán que competir en precio, en rapidez y en cercanía, y la estadística oficial no mide todavía cuánto margen deja cada una de esas decisiones.

Para responder a esa pregunta harán falta datos que hoy no se publican: márgenes por canal, comisiones de las plataformas y costes de logística y devolución. Hasta que existan, el crecimiento del comercio electrónico es una cifra que describe el mercado, pero no el reparto del negocio dentro de él.