Cada vez hay menos compradores de moda en España. Así lo revela el informe ‘La moda ante un consumidor diferente’ elaborado por la empresa de análisis de datos Kantar de Worldpanel, en el que se expone que el gasto en moda ha caído un 33% respecto al año 2008. ¿Qué está pasando en el sector textil?

De acuerdo con este informe, los hábitos de compra del consumidor y sus prioridades han cambiado, todo ello provocado por una suma de factores como diversas crisis económicas, un contexto internacional inestable, la subida de los precios, la pandemia de la COVID-19 o el boom de las marcas low cost.

Hablamos con la Fashion and Beauty business director de Kantar, Rosa Pilar López, sobre los cambios que está atravesando el sector de la moda, que sigue sin alcanzar los niveles de facturación prepandemia.

El consumidor aprende de las crisis

López explica que el sector de la moda ha arrastrado problemáticas desde la crisis económica de 2008, puesto que, en esos años, el consumidor se acostumbró a comprar de una manera diferente: «Con las crisis se aprende y los consumidores aprendieron a comprar más en rebajas que es, precisamente, lo que no está moviendo el mercado ahora».

De acuerdo con la experta en moda, la recesión de 2008 obligó al consumidor a hacer un cambio de mentalidad, a comprar solo cuando lo necesitaba y a buscar precios. En medio de ese cambio de tendencia, también se ha producido otro fenómeno: el boom de las cadenas low cost.

«Han sido muchas cosas juntas lo que han hecho que el sector esté evolucionado como está evolucionando», indica.

Crecen los retails low cost y las marcas premium

En la actualidad, el sector de la moda «está muy polarizado», asegura López. Por un lado, crecen los retailers low cost y las marcas premium, mientras que las firmas intermedias pierden compradores. «En estas situaciones, lo que se queda en el medio es lo que suele sufrir más», destaca.

Esto se debe a que el low cost permite al consumidor seguir comprando ante la subida de precios. Las marcas premium, por su parte, ganan terreno porque «tienen que actuar diferente, creando marca y una razón de ser, todo ello comunicándolo al consumidor», señala.

Los jóvenes, los que menos gastan en moda

Según el informe de Kantar, los boomers son la generación que sostiene el sector, puesto que los más jóvenes tienen un comportamiento totalmente diferente con respecto a la moda. Así, la generación boomer compró un 6% más en 2023, pero las generaciones más jóvenes gastaron menos en moda (-1,7%).

Ahora, los jóvenes muestran otras preferencias en sus gastos y el sector debe reconectar con estas franjas de edad.  «El mercado está cayendo por los jóvenes. Los mayores tienen mayor poder adquisitivo, pero los jóvenes son un colectivo que tiene que asumir alquileres e hipotecas. Por ello, se preguntan a qué deben destinar su sueldo, porque no llega para todo», explica.

Sostenibilidad y medio ambiente

El hecho de que los jóvenes estén más concienciados con el medioambiente es un tema que indiscutiblemente tiene un efecto sobre su gasto en moda, aunque no es un factor determinante.

En este punto, el informe señala que el 38,7% de los consumidores consideran que la moda es un sector que perjudica al medio ambiente, pero solo un 31% están dispuestos a pagar el sobrecoste que conlleva. «Los jóvenes no están dispuestos a pagar más, pero sí que compran más prendas low cost y por Internet», asegura López.

La comunicación, clave para el sector

Ante la situación que atraviesa el sector, la experta en moda de Kantar considera que las empresas deben apostar por la comunicación, más allá de otros temas como la sostenibilidad o el cuidado del medio ambiente, que ya serán obligatorios por legislación.

A su juicio, el sector de la moda «es de los que menos comunica» pese a su importante presencia en redes sociales. En este sentido, recuerda que quien hace crecer el sector de la moda son los boomers, una generación que no está tan presente en redes sociales. Así, recalca que, para vender, las marcas «tienen que estar presentes en la mente del consumidor y, para eso, hay que vender la marca en cuanto a calidad y diferenciación».

«Como en cualquier momento de incertidumbre, siempre hay oportunidades que hay que saber aprovechar y lo básico es conocer hoy al consumidor. Las empresas toman decisiones con mucha información interna, pero lo que se necesita es conocer al consumidor para ver qué es lo que quiere y llegar a ellos de la mejor forma posible», concluye.