En su informe anual «2024: Un Año de Datos», la agencia global Incubeta, principal sales partner de Google Marketing Platform (GMP) aporta diversos pronósticos sobre cómo los datos se convertirán en el eje central durante el próximo año; lo cual, según apuntan desde la organización, tendrá importantes consecuencias en la integración y optimización de la IA y en la personalización. El informe subraya cómo los datos tendrán un papel clave también en la gestión de la privacidad, la eficiencia presupuestaria y la medición digital.

El estudio, desarrollado por especialistas en tecnología, analítica, creatividad y marketing digital procedentes de Europa, Reino Unido, Estados Unidos, Asia-Pacífico y la región de Medio Oriente y Sudáfrica, analiza el sector del marketing digital y establece las principales tendencias online que se observarán el próximo año.

Lo desgranamos de la mano de Fernando del Rey, Director General de Incubeta Southern Europe.

Los datos, un activo infrautilizado

-Uno de los datos que recalcáis es que el 87% de los anunciantes consideran que los datos son su activo más infrautilizado. ¿Qué hace falta para que las empresas expriman el potencial de los datos?

Lo primero que tienen que hacer es tener una tecnología segura y conforme a las leyes de privacidad para recoger los datos de primera parte. Una vez recogidos esos datos hay que entenderlos, clasificarlos y dotar al sistema de cierta inteligencia capaz de poder sacar insights por sí mismos.

Posteriormente deben activarse algoritmos más sofisticados (IA) dándoles valor para cada una de las estrategias digitales que se quieran adoptar, desde el punto de vista de medios, creatividad o modeling (Modelos de propensión a compra o Live time value).

-Según vuestro informe, en el año próximo veremos cómo los anunciantes se centran en la lectura estratégica de los datos, la integración de estos en el marketing y la evolución de la recogida de datos desde la propia empresa. ¿Qué nuevas herramientas o tecnologías van a resultar clave para este propósito?

Las herramientas tecnológicas son el pilar clave de toda esta transformación. Estas han evolucionado mucho debido a la desaparición de las cookies y también a la exigencia de mayor transparencia y privacidad del usos de los datos.

Desde Incubeta estamos muy cómodos con la utilización de Google Cloud pero entendemos también las necesidades de nuestros clientes y nos adaptamos a las soluciones de otras plataformas como Adobe o Amazon.

La IA, en boca de todos

-La IA está en boca de todos, pero todavía se encuentra en un estado muy larvario en cuanto a su implementación efectiva en las empresas. ¿Cuáles consideráis que son las claves para que las empresas puedan adoptar y aprovechar de verdad esta tecnología en relación a la gestión y utilización de los datos?

La clave a día de hoy es solo una, tener datos. Sin datos es imposible que la IA funcione, por eso estamos empujando a nuestros clientes para que creen la infraestructura tecnológica y de capital humano necesaria para poder activar en un futuro la IA.

Sin embargo, la IA es un arma de doble filo, si no está nutrida con los datos del cliente jamás va a ser competitiva o diferencial. La IA, a diferencia de otras tendencias viene para quedarse, pero tenemos que buscar ese valor añadido que nos ayude a ser diferentes Vs usarla para hacer lo de los demás.

-La privacidad y la protección de datos también está experimentando cambios muy importantes, especialmente en lo relativo a nuevas regulaciones, que implican una mayor seguridad para el usuario. ¿Tienen las empresas capacidad para adaptarse a todos estos cambios en un tiempo relativamente corto?

Esto es algo que llevamos trabajando desde hace mucho tiempo. Las compañías que lo entendieron empezaron a hacer su trabajo hace 2 o tres años atrás y ahora ya solo quedan los remates. Hacer esto al principio era complejo por la gran incertidumbre que ocasionaba, ahora los procesos son más cortos y ágiles, pero si, notamos que una gran mayoría están dejando esto para el final y no va a haber capacidad de ejecución suficiente para afrontar este reto al mismo tiempo.

2024: el año de los datos

Los datos son el combustible del marketing moderno: lo eran hace 5 años y seguirán siendo la base del sector en los años venideros. La forma en que una marca utilice sus datos en 2024 marcará la diferencia entre prosperar, sobrevivir o perecer.

A principios de 2023, el 87% de los anunciantes consideraban que los datos eran su «activo más infrautilizado». Aunque en la actualidad la mayoría de las empresas tienen acceso a sistemas de datos que antes solo estaban al alcance de las grandes organizaciones, en 2024 aquellas empresas que no los aprovechen serán aplastados por los competidores que sí lo hagan.

Lars Lehne, CEO de Incubeta, remarca esto en sus palabras: «el año de los datos finalmente ha llegado. Las cookies de terceros están de salida y los datos se convertirán en el tema más candente. Sin una estrategia adecuada de datos y la capacidad de almacenar, gestionar y analizar datos, las marcas empezarán a navegar a ciegas». Mike Ossendrijver, CEO de Incubeta EMEA, añade: «Los datos se infiltrarán en todo lo que hacemos, desde la integración y optimización de IA, hasta la personalización y el cumplimiento».

Según el informe de Incubeta, en 2024 veremos cómo los anunciantes se centrarán en la lectura estratégica de los datos, la integración de estos en el marketing (Data-Driven Marketing (DDM)) y la evolución de la recogida de datos desde la propia empresa (First-Party Data).

La integración estratégica de estos elementos permitirá a las empresas ofrecer experiencias personalizadas, mejorar el compromiso del cliente, y tomar decisiones informadas basadas en el análisis de datos sólidos.