En el competitivo escenario empresarial actual, la gestión de la imagen se ha convertido en un componente crítico para el éxito a largo plazo de las empresas. Más allá de simplemente un logotipo o un eslogan atractivo, trabajar la imagen de marca supone una herramienta estratégica que moldea la percepción del público y establece la identidad única de una empresa.

Desde las pequeñas startups hasta las corporaciones globales, cada vez más la gestión de la imagen de marca se ha vuelto esencial para construir y mantener una presencia sólida en el mercado. Las empresas que cuidan meticulosamente su imagen transmiten un mensaje claro sobre sus valores, calidad y compromiso. Y es que ya no vale con un buen producto, es necesario también ser percibido como una marca en la que se pueda confiar.

En su informe BrandPulse sobre la salud del Branding en España, la Confederación Empresarial de la Comunitat Valenciana (CEV), la Asociación Española de Branding (AEBRAND) y el Foro de Marcas Renombradas Españolas (FMRE), presentan una radiografía completa sobre la gestión de marca en España, que en esta ocasión ha sido realizado por Kantar.

¿Qué papel tiene la marca?

Los resultados del estudio muestran que las empresas españolas reconocen el valor estratégico de la marca y su contribución al negocio. En este sentido, el 46% -tres puntos más que en 2020- declaran que la marca es un activo intangible clave para el éxito empresarial y destacan los beneficios de gestionar profesionalmente la marca.

Fuente: Informe Brandpulse.

El informe señala que vivimos un momento de cambio de paradigma que exige a las organizaciones abandonar el modelo tradicional de gestión de marca si quieren asegurar la supervivencia empresarial. No es posible, indican los datos, impulsar un crecimiento sostenible y rentable con una visión táctica exclusivamente. El equilibro de las expectativas a corto y largo plazo favorece la gestión estratégica de la marca y permite la combinación de resultados inmediatos e impacto positivo.

Sin embargo, las firmas se encuentran con importantes barreras a la hora de implementar estrategias de marca adecuada. Más de la mitad de los directivos encuestados -el 63%- reconocen que la falta de presupuesto es el mayor obstáculo para la gestión de marca. La preocupación por el recorte a la inversión prácticamente se duplica respecto a la edición 2020 de BrandPulse.

Las barreras de la imagen de marca

Uno de los principales escollos para la gestión de la imagen de marca es la incertidumbre económica, debido a que afecta negativamente a la inversión. Las empresas recortan gastos, reducen presupuestos y adoptan posiciones más conservadoras. Actuar a corto plazo penaliza la supervivencia futura de la marca.

Fuente: Informe Brandpulse.

El estudio indica además que la escasez de talento preocupa al 37% de los directivos que perciben que la falta de perfiles capacitados dificulta una gestión profesional de la marca. El panorama laboral no es ajeno a los cambios y las empresas necesitan construir una marca empleadora potente, una propuesta de valor para el empleado sólida para desarrollar, retener y captar talento.

La competencia interna es para el 27% de los encuestados un freno para la gestión. Disminuye su impacto (-8%) y ya no es la principal barrera. Cuando hay valores y objetivos compartidos las organizaciones mejoran su capacidad competitiva. Una cultura corporativa fuerte promueve la colaboración interna y favorece la gestión participativa de la marca.

Un activo de alto impacto

Las empresas españolas reconocen la incidencia notable de la marca en la estrategia de negocio y destacan su contribución al cumplimiento de los objetivos corporativos. La marca es un aliado estratégico de alto impacto para el negocio que sirve de impulso para alcanzar metas y objetivos empresariales y organizacionales. Aspectos como tener una visión global de la organización, trabajar con un horizonte temporal adecuado y medir y evaluar el impacto en el plan de negocio, mejoran el rendimiento de la marca.

Fuente: Informe Brandpulse.

Los resultados señalan que la gestión de marca influye claramente en la consecución del Plan de Marketing -84%-, Plan Estratégico -79%-, de la Política de RR.HH. -74%- y de Sostenibilidad -63%-. En menor medida, casi la mitad de los directivos consultados -48%- afirman que también incide en el Plan Financiero y en el Plan de Internacionalización.

Una marca fuerte es una fuente de ventaja competitiva para las empresas: facilita el acceso a financiación, acelera la entrada en mercados exteriores, favorece la retención y atracción de talento, contribuye a la confianza inversores, fideliza a los clientes e impulsa la sostenibilidad.