Pasados dos años del fin de la pandemia de Covid-19, que tuvo una especial incidencia sobre el sector hotelero, la consultora independiente Brand Finance analiza las 50 marcas hoteleras más valiosas y fuertes del mundo en su informe Hotels 50 2023. El ranking lidera un año más el hotel Hilton, con un valor de marca de 11.300 millones de euros, un 9% superior al valor de 2022.

NH Hotels y Grupo Barceló son las marcas hoteleras más valiosas de España, aunque es necesario descender hasta el puesto número 24 y 27 del ranking respectivamente para hallarlos. Los cinco primero puestos de la lista los copan compañías norteamericanas; tras el Hilton se encuentran firmas como Hyatt, Hampton, Holiday Inn y Marriot.

Para Pilar Alonso Ulloa, Managing Director Iberia y Sudamérica de la consultora, la «recuperación del valor de marca en el sector hotelero está siendo más lenta que en otros sectores. Las palancas de familiaridad y de reputación de marca son los motores para que las marcas hoteleras recuperen el valor perdido durante la pandemia. En estos momentos estamos viendo cómo está cayendo significativamente el atributo de consideración en el momento de la decisión de compra».

Tras dos años de restricciones en cuanto a movilidad y de incertidumbre económica, el año pasado se produjo ya un retorno, que se mantiene en crecimiento, a las pautas de viaje anteriores a la pandemia. Sin embargo, la investigación de Brand Finance muestra que aún más de la mitad (27 marcas) de las 50 principales marcas de la industria se mantienen por debajo de los valores que poseían antes de la pandemia.

NH Hotels, la más valiosa de España

NH Hoteles se mantiene como la marca de hoteles española más valiosa a nivel mundial, a pesar de registrar una caída del 27% en su valor en comparación con el año 2022. La reactivación del sector turístico ha tenido un impacto positivo en los resultados financieros de hoteles, aerolíneas, turoperadores y agencias de viajes. Además, la firma ha lotrado ser la primera en mostrar mejoras notables en todos los indicadores de entre todas las empresas que cotizan en el Ibex 35.

Esta cadena hotelera, que pertenece a la empresa tailandesa Minor, experimentó un aumento anual del 74.2% en sus ingresos, alcanzando los 407 millones de euros. Sin embargo, los resultados del primer trimestre de 2023 reflejan pérdidas de 36 millones debido al impacto negativo de la variante ómicron, que redujo significativamente la llegada de viajeros a destinos internacionales.

Además, se ha observado una disminución en el atributo de consideración (del 94% al 57%) y en la reputación (de 7.8 a 7.4 sobre 10) tanto en España como a nivel internacional, lo que ha afectado la fortaleza de la marca y ha generado una disminución en su valor y una caída correspondiente en su posición en el ranking, situándose en el puesto 24.

Pese a todos estos desafíos, NH Hotels logró aumentar sus ingresos en un 74% gracias a un incremento del 27% en los precios, y redujo sus pérdidas en un 53% hasta marzo, lo que indica una fuerte demanda para el resto del año.

Grupo Barceló duplica su valor

En cuanto al Grupo Barceló, ha experimentado un notable aumento del valor de su marca, casi duplicando el valor que tenía en 2022 (+97%). Esto la convierte en la marca española de mayor crecimiento en el sector y la tercera a nivel internacional. Según el estudio de mercado de Brand Finance, se prevé un incremento del 104% en los ingresos en comparación con 2021, superando los niveles alcanzados en 2019.

Los últimos resultados presentados muestran que el grupo turístico ha superado los beneficios anteriores a la pandemia y alcanzó los 170 millones en 2022. Aunque aún no ha logrado alcanzar los niveles de ocupación de 2019 (67,6% en 2023 frente al 74,9% de 2019), ya está muy por encima del 49% registrado en 2021 y el 31,9% de 2020. Durante 2022, destacaron acciones como la adquisición de un hotel en Guadalajara (México) y la renovación del programa de pagarés en el MARF -Mercado Alternativo de Renta Fija-, un programa pionero en el sector turístico en España centrado en la sostenibilidad. Mediante este programa, Barceló se compromete a cumplir dos objetivos: reducir las emisiones de CO2 e incrementar su contribución a proyectos ambientales y sociales.

Aunque no figura en el ranking actual, es importante mencionar a Paradores como la marca hotelera española con mejor reputación. Con una puntuación de 7.8 sobre 10, Paradores de Turismo y Hilton son las marcas hoteleras con mejor reputación según nuestro estudio de mercado.

En el informe multisectorial Brand Finance España 100 2023, Meliá destaca como la marca española más sólida, con una puntuación de 88 sobre 100 y una calificación de marca AAA, a pesar de no estar presente en el ranking internacional de valor de marca del sector. La cadena hotelera mantiene la previsión de abrir alrededor de 30 hoteles en 2023 y ha anunciado la firma de cuatro nuevos hoteles en Cuba, así como nuevos proyectos en China, Montenegro, Milán, Albania y España. Además, Meliá ha sido certificada como «Top Employer» en cinco de sus principales mercados y en enero fue reconocida nuevamente como la cadena hotelera más sostenible del mundo en 2022 según S&P Global.

Hilton lidera el ranking internacional

Hilton (cuyo valor de marca aumenta un 9%, hasta 11.300 millones de euros) conserva el título de la marca hotelera más valiosa del mundo. 2022 fue un año excepcional de crecimiento del valor de marca para la firma.

Dicho crecimiento se ha producido en parte gracias a unos ingresos que se dispararon por repunte de los viajes de negocios y de ocio tras la pandemia. Los resultados de este año indican una ligera ralentización de este impulso de crecimiento, a medida que el sector vuelve a una trayectoria más normal.

Dicho esto, el valor de marca de Hilton se mantiene por encima de su nivel anterior a la pandemia, y casi duplica el del segundo clasificado, Hyatt (valor de marca un 15% superior, hasta los 5.900 millones de euros).

Le Méridien, la marca hotelera que más crece

Este año, Le Méridien ha ingresado al ranking en el puesto 23 y se destaca como la marca con el mayor crecimiento en valor de marca, registrando un impresionante aumento del 431%, alcanzando los 645.2 millones de euros. La firma es parte de la cartera de Marriott International, que también ha experimentado un crecimiento del 48% en su valor de marca, alcanzando los 3,000 millones de euros.

Recientemente, Le Méridien inauguró su expansión internacional abriendo un complejo en Melbourne, un hotel que ha atraído tanto a turistas como a residentes locales gracias a su ubicación privilegiada y sus lujosas características. Esta apertura ha impulsado aún más los ingresos del hotel provenientes de las reservas, ya que se encuentra en una de las ciudades costeras más populares de Australia.

Otra apertura importante ha sido su segundo hotel en la ciudad de Nueva York. Se espera que esta nueva propiedad contribuya a mejorar la familiaridad de la firma tanto en Estados Unidos como en todo el mundo.

Conrad, la marca hotelera más fuerte del mundo

Además de calcular el valor de marca, Brand Finance también determina la fuerza relativa de las marcas mediante un cuadro de mando equilibrado de métricas que evalúan la inversión en marketing, el patrimonio de las partes interesadas y el rendimiento empresarial. Conforme a la norma ISO 20671, la evaluación de la consultora del valor de las partes interesadas incorpora datos de estudios de mercado propios a más de 100.000 encuestados en 38 países y 31 sectores.

Conrad (cuyo valor de marca ha aumentado un 85%, hasta 518,38 millones de euros) ha subido 16 puestos hasta la 31ª posición de la clasificación general, al tiempo que ha saltado 38 sorprendentes puestos hasta liderar el ranking de Fortaleza de Marca, con una puntuación de 91/100. Conocida por su lujo y su servicio personalizado, la firma ha impulsado su fortaleza de marca este año gracias a una importante estrategia de expansión a nivel mundial.

Hilton ha inaugurado seis nuevos Conrad Hotels and Resorts en diversos lugares estratégicos, como Los Ángeles y Shanghái, con el objetivo de reforzar su ya amplia reputación en el segmento del lujo.

¿Qué hoteles son los más sostenibles?

Dentro del análisis realizado por Brand Finance, se considera la importancia de atributos específicos de la marca en su valor global, entre ellos, la sostenibilidad. De esta forma, el informe también evalúa la percepción de sostenibilidad en distintas marcas utilizando el indicador llamado «Puntuación de Percepción de Sostenibilidad» (PPS).

Esta puntuación indexada proporciona una visión del papel de la sostenibilidad en la creación de una reputación positiva para la marca. Además, se calcula el «Valor de Percepción de Sostenibilidad» (VPS), que representa el valor asociado a las percepciones de sostenibilidad de cada marca.

Según estos criterios, Hilton se destaca por tener el mayor Valor de Percepción de Sostenibilidad (VPS), con una cifra de 544 millones de euros. Esto indica cuánto valor de marca está vinculado a la percepción de sostenibilidad de la marca. El compromiso de firma con la sostenibilidad se evidencia a través de su programa ESG, llamado Travel with Purpose. La marca ha establecido objetivos ambiciosos, como la reducción de la intensidad de emisiones en un 75% en los hoteles gestionados por Hilton y en un 56% en los hoteles franquiciado para el año 2030.

El grupo hotelero Taj, con sede en la India (el valor de la marca ha aumentado un 33%, hasta 360,82 millones de euros), ha obtenido la puntuación más alta en Percepción de Sostenibilidad (PPS) con una puntuación de 5.04 sobre 10. En 2022, la empresa matriz de Taj, IHCL, puso en marcha el programa de sostenibilidad Paathya, que incluye varias iniciativas clave, como la eliminación del uso de plásticos de un solo uso en todos sus hoteles y la instalación de estaciones de carga de vehículos eléctricos.

En cuanto a las dos españolas del ranking, Grupo Barceló destaca en el top 10 en cuanto a Puntuación de percepción de Sostenibilidad en el puesto 9 con una puntuación de 4.43 sobre 10 y NH Hotels 4.13 sobre 10.