Un pequeño hotel en Mallorca fue la semilla que Gabriel Escarrer Juliá plantó hace más de 60 años y que hoy ha crecido hasta contar con 316 hoteles en 41 países bajo la dirección de su hijo, Gabriel Escarrer Jaume. Meliá Hotels afronta ahora una época de retos e incertidumbres en el sector turístico y en la que el segmento premium se ha convertido en el objetivo principal de este grupo hotelero.

Economía 3 entrevista a Gabriel Escarrer, vicepresidente ejecutivo y CEO de Meliá Hotels International.

El legado familiar

– Su padre, Gabriel Escarrer Juliá, ha dejado en sus manos un legado que impresiona. ¿Siente uno vértigo ante el reto que supone mantenerlo y tratar de hacerlo crecer cada día?

Me siento muy honrado por la confianza que tanto mi padre como el resto de la familia y otros accionistas han depositado en mí, pues asumir la dirección del emporio que él fundó e hizo crecer durante décadas impone mucho respeto. Y, sobre todo, representa una doble responsabilidad en mi caso, ya que no solo debo reportar como CEO de una empresa cotizada ante mis accionistas y demás stakeholders, sino también ante mi familia, que continúa siendo accionista mayoritario.

En cuanto a la transición, que siempre representa un reto, debo decir que ha sido impecable y ordenada, pues mi padre siempre ha dicho que le preocupaba dejar un problema a su familia y a todos aquellos que confían en nuestra empresa, por lo que se ha ocupado, desde hace muchos años, de dejar el proceso de sucesión organizado.

Desde 2009, soy CEO y vicepresidente y, desde 2016, además, asumí todas las funciones ejecutivas de mi padre, que continúa siendo presidente no ejecutivo. Durante estos años me ha correspondido liderar la compañía frente a las dos mayores crisis que ha vivido el sector: la crisis financiera de 2007 y la pandemia de la covid-19.

Respecto a mis hijos –y al resto de miembros de la tercera generación–, le diré que, en principio, no hay previsiones de que ninguno de ellos asuma la dirección del grupo, que hace ya años que se encuentra altamente profesionalizada. Espero de todo corazón que mis hijos puedan elegir el camino profesional que les haga sentirse realizados.

La empresa familiar en España

– En España, la empresa familiar representa casi la totalidad del tejido productivo y económico.

En Meliá mantenemos un gran componente familiar que nos proporciona fuertes valores y una visión de largo plazo, pero al mismo tiempo somos una empresa cotizada, parte del IBEX 35, que nos dota de rigor y nos impone unos mayores requerimientos de transparencia y cumplimiento.

Creo que las empresas en nuestro país, en general, merecen mucho más apoyo y reconocimiento del que reciben por parte del Gobierno, pero, sobre todo, creo que todos pensamos que el apoyo de la Administración ante un ‘tsunami’ tan devastador como la covid ha sido escaso.

«No hay previsión de que ninguno de los miembros de la tercera generación asuma la dirección del Grupo»

Sobre nuestro sector, decir que durante los últimos dos trimestres hemos presenciado una recuperación muy intensa de la demanda, pero no es suficiente para compensar o recuperar los efectos de la pandemia durante los dos últimos años. Además, afrontamos unos meses de alta incertidumbre, con un posible cambio de ciclo económico que podría frenar o, al menos, ralentizar, esta necesaria recuperación.

Si a ello le añadimos la elevada inflación y el incremento de costes energéticos y de materias primas, las empresas tenemos un importante reto para volver a la rentabilidad. Por ello, estamos pidiendo, sin mucho éxito, al Gobierno que sea sensible ante estas necesidades, que sea flexible ante las condiciones especiales del sector y que priorice más a las empresas en la asignación de los fondos Next Generation.

Un grupo hotelero de Mallorca al mundo

– El Grupo comenzó su andadura con un pequeño hotel en Mallorca, 60 años después Meliá está presente en 41 países de todo el mundo.

Desde que, allá por 1983, mi padre decidió construir su primer hotel internacional –nada menos que en la isla de Bali, a 13.000 km de Mallorca– comprendimos el valor y el potencial de la internacionalización y nos convertimos en embajadores de la hospitalidad española por todo el mundo.

La internacionalización nos permitió crecer, incrementar el reconocimiento de nuestras marcas y aprender mucho, por ejemplo, sobre la importancia de la sostenibilidad cuando en Europa nadie hablaba todavía sobre ello.

En un primer momento, después de Bali, fuimos pioneros en destinos que años después se convertirían también en líderes como República Dominicana, México o Cuba. La aportación de España al resultado del grupo es variable, pero podríamos decir que representa aproximadamente un 40% del beneficio operativo total.

El valor diferencial del grupo hotelero Meliá

– ¿Cuáles son los valores que diferencian al grupo de otras ofertas que pueda haber en el mercado?

Nuestro lema corporativo «Leisure at heart, business in mind» («El ocio en el corazón, los negocios en la mente», en español) transmite nuestro amplio conocimiento y experiencia en el segmento de ocio-vacacional y ocio-urbano. Así como, nuestra excelencia como gestores, tanto de nuestros propios hoteles como de propiedades de terceros.

Significa que nuestras marcas y hoteles están concebidos para ser una parte fundamental de la experiencia de viaje de nuestros clientes, a través de las mejores propuestas de ocio, bienestar, restauración, diseño, etc., y que llevamos la gestión hotelera en el corazón.

Por otro lado, nuestro origen familiar es algo que, a lo largo de los años, ha calado profundamente en todos nuestros equipos, haciendo que nuestra manera de relacionarnos sea muy cercana, hospitalaria, detallista y pasional. Creo que ese carácter familiar que nos define es algo que nos diferencia de las grandes cadenas internacionales y que nuestros clientes valoran muy positivamente, ya que se sienten ‘como en casa’.

Tendencias en turismo

– ¿Qué tendencias se observan en los últimos años? ¿Qué destinos están siendo más demandados?

En general, diría que las principales tendencias este último año han sido la de un mayor consumo de hoteles y experiencias de lujo, que además está también muy ligado a las mayores ganas de viajar y disfrutar de las vacaciones después del parón de la pandemia; la tendencia a reservar en el último minuto; y, sobre todo, el anhelo de disfrutar de experiencias auténticas en el destino o lo que llamamos ‘viajar con propósito’, es decir, que los viajeros ahora demuestran más interés que nunca por conocer profundamente el destino que visitan.

En España, hemos visto una recuperación muy positiva en todas las regiones. Lo que demuestra la gran resiliencia de nuestro país y la seguridad y atractivo que despiertan nuestros destinos y que predomina sobre otros destinos competidores. Con una recuperación prácticamente total de nuestros grandes mercados como el británico, el alemán o el francés, y de los escandinavos en nuestros archipiélagos y destinos de costa.

Además, la gran noticia en 2022 ha sido la reactivación de los vuelos internacionales y, con ello, el retorno de una positiva demanda a destinos del Caribe y ciudades europeas. Así como una incipiente recuperación de los destinos del sudeste asiático.

Hacia el segmento premium y luxury

– ¿Apuesta Meliá por el segmento premium? ¿Por qué? ¿Qué porcentaje de la cifra de negocio representa?

En los últimos años, hemos intensificado nuestra apuesta por el lujo, que se ha traducido en una revisión y reposicionamiento de nuestras marcas y hoteles para ofrecer un producto y una experiencia de más calidad y acorde a los nuevos perfiles de viajeros de este segmento.

Para nosotros, esta estrategia repercute positivamente, tanto en el rendimiento del negocio como en el desarrollo sostenible y de calidad de los destinos, y se ha confirmado que se trata además del segmento más resiliente ante los cambios en el ciclo económico.

Actualmente, aproximadamente el 65% de nuestro porfolio pertenece al segmento premium y luxury, así como el 80% de nuestros futuros proyectos.

La ¿amenaza? del alquiler vacacional

– ¿Cómo está afectando a vuestra operativa otras alternativas de hospedaje surgidas en los últimos años como los servicios que presta AirBnb? Y, al contrario, ¿cómo os ayudan plataformas como Booking o TripAdvisor?

El negocio del alquiler vacacional siempre ha existido y es perfectamente compatible y complementario con el hotelero, pero ambos modelos deben estar regulados por igual, conforme a una planificación y unas normas y controles de obligado cumplimiento; y someterse, por lo tanto, a unas reglas de juego homogéneas.

«Las plataformas digitales de alquiler han supuesto, en muchos casos, que el modelo se desborde»

Sin embargo, la eclosión de las plataformas digitales de alquiler ha supuesto, en muchos casos, que este modelo regulado se desborde y que, además de una explosión desproporcionada de la oferta –se estima que en Baleares habríamos pasado en 10 años de unas 20.000 viviendas en alquiler turístico a más de 100.000, lo que genera saturación e innumerables disfunciones en el funcionamiento y reputación de nuestros destinos–, una gran parte de esta sea alegal, al margen de cualquier control o regulación o, incluso, que forme parte de la economía sumergida.

«Sí al alquiler vacacional pero regulado»

Por ello, una vez más, decimos sí al alquiler vacacional pero regulado, sujeto a una planificación pública y a una fiscalidad y un control similar al que soportan los alojamientos reglados como los hoteles.

En cuanto a las agencias de viajes online, como Booking, son un partner esencial hoy en día, de manera complementaria a nuestros propios canales directos y, por supuesto, a otros intermediarios como las agencias de viajes tradicionales, los turoperadores, etc.

– ¿De qué manera se apoya el grupo en nuevas herramientas como las redes sociales?

Hoy en día, podríamos decir que las redes sociales son el primer canal donde el cliente busca inspiración para su próximo viaje. Por ello, hemos desarrollado una estrategia de contenido y de influencer marketing muy especializada, que cada vez dirige más tráfico hacia nuestros canales de distribución y que es fundamental para ampliar nues-tro reconocimiento de marca ante una audiencia cada vez más amplia y diversa.

Por otro lado, en Meliá nos hemos mantenido siempre a la vanguardia de las últimas tecnologías para desarrollar nuestra capacidad analítica y conocer mejor al cliente porque sabemos que esa es la base para entregar un buen servicio y conseguir su satisfacción.

El futuro del grupo hotelero

– En su opinión, ¿qué carencias, oportunidades y retos tiene por delante el sector en los próximos años?

En primer lugar, me gustaría destacar que el turismo tiene un gran futuro, ya que, según el WTTC, el PIB turístico crecerá a un ritmo doble que el de la economía general hasta 2032. Entre las grandes oportunidades, vemos cómo las ganas de viajar han formado una gran ‘demanda embalsada’ que ha puesto de manifiesto la enorme resiliencia de la demanda turística, así como se viene evidenciando la propensión a un mayor consumo de viajes y una priorización del gasto en experiencias frente a los bienes materiales.

Creo que el turismo tiene ante sí la oportunidad de evolucionar hacia un modelo más sostenible y rentable, tanto social como medioambientalmente, y generar cada vez más riqueza y empleo de calidad, con un menor consumo de recursos, mayor circularidad y una mayor eficiencia.

Encontramos retos muy importantes en el sector. Por ejemplo, el de recuperar la rentabilidad, muy mermada tras la pandemia y afectada por la inflación que ha seguido a la covid y a la guerra de Ucrania. Al mismo tiempo, nuestras empresas se enfrentan al reto de ganar dimensión, capacidades digitales y eficiencia y avanzar en sostenibilidad, algo que será clave para el transporte y la conectividad turística.

La ‘Marca España’

– ¿Cómo describiría el turismo nacional? ¿Está bien posicionada la ‘Marca España’?

España es el segundo país con mayor número de visitantes internacionales después de Francia, y según el Foro Económico Global seríamos el país más competitivo del mundo en turismo, por lo que estas cifras hablan por sí solas de nuestro liderazgo.

El turismo ha ayudado muchísimo a llevar la ‘Marca España’ alrededor del mundo y nuestro desarrollo turístico, emprendedores y empresas hemos contribuido con nuestra experiencia y nuestro know-how al nacimiento y desarrollo de otros destinos líderes en el segmento vacacional, como el Caribe mexicano, dominicano o de Cuba.

Creo que tenemos razones para estar muy orgullosos y que los críticos del turismo deberían reconocer que tiene un gran potencial de generación de riqueza y valor.