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Pellicer, APE Grupo: «Esta empresa es la consecución de mis objetivos vitales»

Con la treintena recientemente cumplida, APE Grupo es una empresa familiar que lleva dos generaciones dedicadas a la cerámica. Fundada por José Pellicer en 1992, la empresa se caracteriza por una vocación exportadora que se había puesto a prueba en proyectos empresariales previos. Con 60 millones de facturación y la experiencia de tres décadas a sus espaldas, son seis de los hijos de Pellicer quienes gestionan en la actualidad esta exitosa compañía.

Presentes en más de 125 países, el grupo ha tenido claro desde sus inicios la importancia de competir en el mercado internacional. Ya sea en Asia, América o Europa, la cerámica de APE Grupo es apreciada en todo el mundo y las ventas al extranjero suponen el 85% de su facturación en la actualidad.

Para José Miguel Pellicer, CEO de APE Grupo, estas tres décadas de trabajo suponen «la consecución de mis objetivos vitales». Charlamos con el empresario acerca de los hitos, la filosofía de trabajo y los proyectos de futuro de esta cerámica castellonense.

Tres décadas de trayectoria en APE

– ¿Ha cambiado el negocio o la actividad de la empresa en estos años de trayectoria? ¿En qué sentido ha tenido que reorientarse la empresa?

La estrategia ha cambiado de forma sustancial en estos 30 años de actividad que cumplimos el pasado abril. Comenzamos como una comercializadora al uso, pero pronto vimos que podíamos cubrir una necesidad de los clientes. Nos reorientamos para crear producto propio a través de nuestra marca APE y poner el foco en el servicio, para así diferenciarnos de la competencia.

Con el paso del tiempo hemos tenido que sumar dos marcas más al grupo: Carmen, con una clara vocación decorativa y cerámica de pequeño formato, y XLINING, con cerámica técnica de gran formato. Comenzamos en el canal distribución, pero hemos tenido que abrir el foco en nuestro target y tenemos un departamento que se centra en el trabajo con arquitectos e interioristas.

Además, el diseño es nuestra seña de identidad. Tenemos un departamento de diseño en España, otro en Italia y contamos con colaboraciones de diseñadores internacionales, como es el caso de la estadounidense Sylvie Atanasio o de Erico Navazo, uno de los 100 interioristas más influyentes de Europa para la revista AD.

– ¿Qué diríais, como empresa, que es lo más reseñable que habéis hecho a lo largo de estas tres décadas de trabajo?

Además de todo lo señalado anteriormente, destacaría unas fechas que han sido muy importantes para nosotros, ya que supone el reconocimiento al trabajo realizado en estos 30 años.

En 2014 obtuvimos el Premio Exportación de la Cámara Comercio de Castellón. Dos años después nos dieron el premio a la Empresa del Año. En 2018, de nuevo la Cámara volvió a reconocernos con el premio a la Trayectoria Internacional.

Por último, este mismo año, concedieron a mi padre, José Pellicer, el premio a la Trayectoria Empresarial por toda una vida dedicada a la cerámica y por su vocación exportadora.

– ¿Qué supone para vosotros alcanzar estos 30 años trayectoria?

Es increíble haber cumplido 30 años y, además, de la manera que lo hemos conseguido. Porque llegamos a la madurez de la empresa en un gran estado de forma, en nuestro mejor momento.

Hemos sabido detectar bien las oportunidades y, con el diseño y servicio como bandera, habernos hecho hueco en un sector cada vez más concentrado y con una guerra de precios que no es la nuestra.

APE Grupo es la consecución de mis objetivos vitales

Además, resulta muy emocionante llegar al 30 aniversario cuando se trata de una empresa familiar, en la que está involucrada toda la familia. No podíamos imaginar en 1992 que APE Grupo alcanzara los 60 millones de facturación, que tuviera más de 150 empleados o que su cerámica llegara a más de 125 países. Personalmente, APE Grupo es la consecución de mis objetivos vitales.

Armonía familiar

– Las más de las veces resulta muy complicado lograr una armonía en una empresa familiar. APE Grupo lo ha logrado; ¿gracias a qué valores creéis que vuestra empresa ha logrado pervivir durante tanto tiempo?

En nuestro caso, nuestro padre, Pepe Pellicer, fundó la empresa y, con el paso del tiempo, los hermanos nos hemos ido incorporando a APE Grupo.

En la actualidad, seis de los siete hermanos trabajamos en la compañía. Te diría que la armonía que hemos conseguido se basa en que todos sabemos el rol que desempeñamos en la empresa, cuál es nuestra posición y aceptarla. Además, todos tratamos de aportar y tenemos claro que lo importante es el bien común.

En cuanto a los valores que han pervivido, y que nos han permitido llegar donde estamos, destacaría la humildad por aprender, la empatía con los clientes, con nuestros empleados y la familiaridad.

La plantilla tiene una antigüedad media de ocho años y la edad media de los empleados es de 43 años

Para nosotros, APE Grupo es una gran familia y los datos así lo avalan: la plantilla tiene una antigüedad media de ocho años y la edad media de los empleados es de 43 años. Estas cifras reflejan la estabilidad laboral que ofrecemos, y son, asimismo, un reflejo del buen clima laboral y del buen desarrollo profesional que se fomenta en la compañía.

Productos nuevos y consolidados

– Inauguráis también nuevo showroom. ¿A qué responde y qué tendencias captáis?

La ampliación del showroom responde a dos motivos. En primer lugar, nuestra cartera de productos ha crecido en estos últimos años y para mostrarlo como a nosotros nos gusta, necesitamos más espacio. Por ejemplo, hemos incorporado a nuestro catálogo la marca XLINING, que es un producto técnico de gran formato, que necesita exponerse de una forma especial, impactante.

En segundo lugar, responde a la diferenciación que buscamos continuamente respecto a otras empresas del sector. En este sentido, el nuevo espacio expositivo es experimental, donde la tecnología tiene un gran protagonismo. Queremos despertar sensaciones y las emociones para que la experiencia de la visita sea algo único.

– ¿Qué áreas o productos están funcionando mejor y concentran mayor demanda?

Los productos de APE, nuestra marca insignia con más experiencia y recorrido en el mercado, son los que concentran una mayor demanda y supone cerca del 70% de nuestras ventas.

En esta marca encontramos desde los clásicos cerámicos hasta las últimas tendencias del sector en una amplia variedad de formatos, colecciones y acabados; así como soluciones técnicas concretas y piezas especiales.

Hemos recuperado clásicos cerámicos propios de nuestra historia, con productos delicados y técnicamente evolucionados

Mientras, Carmen es una marca que surge de la experiencia y tradición asociadas a nuestras raíces mediterráneas. En ella hemos recuperado clásicos cerámicos propios de nuestra historia, con productos delicados y técnicamente evolucionados.

Por último, XLINING, que es la última marca que se ha incorporado a APE Grupo, pone el foco en el porcelánico de gran formato; con un innovador producto que ofrece unas propiedades técnicas y estéticas superiores a las del recubrimiento convencional.

Presencia internacional

– Contáis con una presencia internacional asentada. ¿Qué supone para vuestro negocio el mercado extranjero con respecto al nacional y cómo se estructura?

Tenemos presencia en más de 125 países, pero cada vez tiene más peso el mercado nacional. De hecho, en 2021, España ha supuesto un 15% de nuestra facturación y el 85% restante proviene de mercados internacionales. En exportación, nuestro principal mercado desde hace años es Francia, pero también son relevantes destinos como Estados Unidos y países como Reino Unido, Irlanda o Alemania.

Por el contrario, nos ha afectado de manera considerable la invasión rusa de Ucrania, ya que estos dos países acabaron el ejercicio pasado entre los 10 mercados más importantes de APE Grupo. Como te puedes imaginar, en 2022 apenas ha habido actividad en estos dos destinos de nuestra cerámica.

No obstante, si algo podemos destacar como positivo es que tenemos bien repartida la cuota de mercado por los diferentes países del mundo y, la mayor parte, en destinos estables. Esto nos permite sortear mejor las crisis y que, en caso de que se vea afectado algún mercado, poder repartir esa cuota de mercado en el resto de destinos de nuestra cerámica.

Asimismo, APE Grupo busca la mejor solución y la máxima satisfacción del cliente, a través de un servicio y una atención excelente y una flexibilidad y capacidad de adaptación única. Nos distinguimos por estar siempre al lado del cliente, intentando comprender y hacer nuestras sus inquietudes, desde las competencias más técnicas hasta los aspectos más humanos. Siempre en la vanguardia del diseño y el producto, no perdemos de vista la tradición y el trato personalizado de cada mercado, de cada cliente.

Planes de futuro de APE

– ¿En qué nuevos proyectos estáis trabajando y cómo tenéis previsto contrarrestar el aumento del coste de las materias primas y la energía?

Además de nuestro habitual canal de distribución, en los últimos años hemos realizado un importante esfuerzo para llegar al prescriptor, es decir, al arquitecto y al interiorista. Por eso creamos una oficina técnica, Builk, con la que asesorar a este target. En este caso no solo ofrecemos producto cerámico, sino que también comercializamos, como distribuidor exclusivo en España, Staron, un producto de solid surface.

Nuestra marca XLINING, que apenas tiene dos años, es otro de los proyectos por los que más apostamos este año; ya que queremos crecer en cuota de mercado de gran formato con la misma estrategia que el resto de nuestras marcas: diseño propio y servicio excelente.

Más allá de diseñar producto, destacaría un proyecto que para nosotros tiene una especial relevancia: un estudio de investigación de tendencias que, por segundo año, hemos realizado, en colaboración con Futurea, World Design Capital Valencia 2022, Casa Decor y el Colegio de Diseñadores de Interior de la Comunidad Valenciana. Este informe, «The New Habitat 23-24: así cambian los espacios que habitamos», tiene como objetivo presentar cómo se están transformando las viviendas, hoteles, oficinas y comercios; y, en consecuencia, cómo afecta al sector del interiorismo. Comenzamos este proyecto en 2021 y este año hemos llevado a cabo la segunda edición, con una gran acogida.

En cuanto a la crisis de materias primas y energía… no somos ajenos a lo que sufre el sector. Una parte del encarecimiento de la energía hemos tenido que asumirla a costa de nuestro margen y, la otra, repercutirla al cliente a través de una tasa energética que varía cada mes y que depende del precio del gas.

– ¿Cómo han resultado estos años en términos de facturación?

Cerramos el ejercicio pasado con 57,8 millones de euros de facturación. Ello se tradujo en un importante crecimiento para la empresa, teniendo en cuenta que en 2020 obtuvimos 44 millones de euros en ventas y, en 2019, 42 millones.

Este 2022 es, sin duda, un año de incertidumbre. Una situación que se agrava por los precios del gas, la fuerte inflación o la guerra de Rusia.

Nuestra previsión es superar los 60 millones de euros de facturación y quizá llegar a 70 millones. No obstante, es cierto que el segundo semestre del año se presenta complejo y cargado de incertidumbres.

Pese a ello, vamos por el buen camino y contamos con el precedente de que APE Grupo siempre ha crecido en los momentos de crisis. Pero es cierto que el ritmo de crecimiento no es tan fuerte como a principios de año. De hecho, la producción de azulejo sigue a la baja en Castellón por los costes energéticos y acumula una caída del 8,3% en la fabricación durante este año, según conocíamos recientemente a través de los datos del Instituto Nacional de Estadística (INE). Esta tendencia creemos que se acentuará a lo largo de los próximos meses.

 

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