Hace unas semanas tuvimos la oportunidad de compartir una charla con Alexia de la Morena, investigadora en neuromarketing, que nos explicó las ventajas de esta aplicación de la neurociencia en los anuncios y el retail para conocer qué tipo de estímulos mueven a un consumidor a comprar un determinado producto y no otro. Según la experta, la clave está en conseguir entender las emociones que se esconden detrás de estos impulsos de compra.

En esta segunda parte de la entrevista, profundizamos en otros temas relacionados, plena o tangencialmente, con la práctica del neuromarketing, como la percepción de los ídolos, los estereotipos de la publicidad, la ética del neuromarketing o la ludopatía.

-¿Podrías hacerme una radiografía genérica de qué tiene que tener un anuncio o producto para convencer a la parte irracional del cerebro?

Debe tener un identificador personal, que se identifique contigo de alguna manera. Debe crear también un sentimiento de pertenencia, que sientas que eres parte de esa tribu. Que aparezcan caras felices, si es posible, y tenga mucho movimiento. En la mayoría de los anuncios que se hacen hoy en día hay mucho movimiento para que sigas ese movimiento y no dejes de mirar.

-¿Habéis tenido alguna incursión aplicando estos conocimientos al mundo de los influencers? Y enlazo esta pregunta con otra que quería hacerte: ¿Qué tienen los nuevos ídolos de masas para serlo? ¿Ha cambiado nuestro concepto del carisma?

-Hemos hecho alguna cosa con influencers, pero al final no ha cambiado nada. Lo único que ha cambiado son cortes de pelo y que ahora llevamos menos ropa y más sexy. Al final, en el carisma todo se basa en el efecto halo, que es cuando alguien nos gusta y rápidamente le atribuimos conceptos positivos. El caso de George Clooney y Nespresso es paradigmático. Como están muy bien atribuidos los atributos de la marca con los atributos con los que, al menos, le conocemos como personaje, van en consonancia. En este sentido, el efecto halo continúa vigente y los ídolos nos seducen de la misma manera. Sus características no han cambiado, solo que están contadas a través de un entorno distinto, el digital, se visten distinto y utilizan arcos distintos.

«El efecto halo continúa vigente y los ídolos nos seducen de la misma manera. Sus características no han cambiado, solo que están contadas a través de un entorno distinto, el digital»

Luego está el efecto de masas. Si gusta a mucha gente existe una social proof, es decir, que está aceptado socialmente. Esto está relacionado con los seis principios psicológicos de la persuasión: reciprocidad, estatus, coherencia, simpatía, justicia y todo lo relacionado con la exclusividad, el principio de escasez con el que juegan las marcas. Cuando te dicen que hay una edición limitada o que han salido solo cinco ejemplares de algo, hay más gente que lo desea.

-En cuanto a eso, de hecho, se ha demostrado que cuando un producto es más caro hay algo que se activa en los mecanismos de recompensa que hace que lo deseemos más. ¿No es así?

-Sí. Nuestro cerebro, cuando vemos que nos gusta un producto y lo podemos pagar, nos genera gustito. En Primark o en Kiko la gente compra porque implica poco riesgo. Compras muchas cosas por poco dinero. Si luego no te convence, lo puedes tirar o regalárselo a alguien. Pero sí que es cierto que se ha demostrado lo que dices con resonancias magnéticas y con electroencefalogramas, a través de una diadema que mide las activaciones cerebrales. Hemos hecho estudios en los que se le da a alguien un vino y, en una segunda toma, se le da el mismo vino pero se le dice que es de una bodega en la que solamente hay 3.000 botellas y que el coste de la botella es de 80 euros como mínimo y, de repente, le genera mucho más placer. Al término del estudio le preguntas qué vino quiere tomar y responde uno en concreto.

-Da la sensación de que ahora casi todo es neuroalgo. Hay oradores que venden el neuromarketing como la panacea. ¿Hay mucho instrusismo en la disciplina?

Al estar en auge, muchas personas se apuntan a la estela del carro ganador. Este fenómeno ocurre en muchos campos. En neuromarketing existen excelentes profesionales y cada vez hay expertos mejor formados. Para distinguir a unos de otros hay que fijarse en el contenido de lo que explican y corroborar que tengan estudios científicos.

-Hace décadas se emitían anuncios que hoy se considerarían inaceptables. ¿Cómo influye la ideología o la moral dominante y las propias tendencias del mercado en lo que se percibe como deseable o no deseable en cada momento histórico?

Es una pregunta muy subjetiva. Habría que definir qué es una ideología dominante. ¿Qué es para ti una ideología dominante?

Lo políticamente correcto. El conjunto de opiniones, pensamientos y cosmovisión característico de una época, por así decirlo. La moral dominante.

Todas las marcas tienen una corresponsabilidad social y la que no haya aprendido todavía esa lección será más fácil que desaparezca y no esté en el top of mind de las personas. Partiendo de esa base, sí que hemos visto cómo cada vez más las marcas adecuan sus mensajes a unos valores que sean objetos conversacionales. Por ejemplo: medio ambiente, sostenibilidad, preocupación por el prójimo, por la empatía, por evitar problemas de acoso o abuso…

«Los estereotipos ayudan a la mente, que es deselectora de alternativas»

La publicidad trabaja con estereotipos porque ayudan a la mente. La mente es siempre deselectora de alternativas, por eso funcionan muy bien los comparadores. Partiendo de eso, nos damos cuenta de que se utilizan estereotipos para saber rápidamente si ese producto está dirigido a nosotros o a alguien de nuestra tribu. Juegan mucho con esos ideales: el ejecutivo de éxito, ser unos padres de éxito… Pero luego también se trabaja mucho con los arquetipos. ¿Qué te hace sentir el producto? Hay productos, por ejemplo, que lo que hacen es empoderar a las mujeres, que sean independientes.

En cualquier caso, cada vez vemos más que los estereotipos se rompen y ya no nos salen parejas perfectas, familias perfectas, hijos perfectos… Nos sale Ikea, por ejemplo, y la revolución de que seas como seas, aquí estoy yo para ayudarte.

-¿Te refieres a que el mundo de la publicidad actual tiende a evitar los estereotipos de toda la vida y prefiere utilizar ideales nuevos?

No en todas las marcas, pero como ya no saben cómo llamar nuestra atención, es cierto que se trabaja con otros recursos para generar el ‘efecto WOW’, la sorpresa, y después de la sorpresa tú ya codificas inconscientemente si eso es positivo o negativo para ti. La única manera de llamar la atención realmente es a través de la innovación. Si nos apelan de la misma manera de siempre ya no genera el mismo impacto.

-Quería preguntarte por la ética en el neuromarketing. En una sociedad como en la que vivimos, capitalista y materialista, ¿es posible un neuromarketing ético y responsable? ¿El neuromarketing puede ayudar a manipularnos?

-Antes de nada, tenemos que ver el neuromarketing como un termómetro que en vez de medir la fiebre mide en qué momento se produce una reacción emocional y por qué de repente nos emocionamos cuando dicen una frase bonita en un anuncio o cuando vemos un perro o un bebé. El neuromarketing ético existe porque la comunidad científica es ética y lo que se demuestra es que hay factores de influencia.

En cualquier caso, el neuromarketing empieza en 1980 como una disciplina clínica cuando se empiezan a utilizar las resonancias magnéticas. Precisamente en esa época se hablaba de la polémica del código barras, que decían que no iba a tener éxito. Imagínate el mundo de la logística sin el código de barras. Pero además de eso, decían que era una tecnología invasiva para el paciente en el sentido de que íbamos a saber demasiadas cosas sobre él. En realidad, lo que se consiguió fue identificar a tiempo muchísimos cánceres y tumores cerebrales.

«El objetivo del neuromarketing es poder ayudar a las empresas a que sean más eficientes y que ofrezcan cosas que sean de interés para los consumidores»

En el caso del neuromarketing, su objetivo es poder ayudar a las empresas a que sean más eficientes y que ofrezcan cosas que sean de interés para los consumidores y entiendan sus necesidades. Por muchos anuncios que nos metan, que nos los hagan muy bonitos y nos metan al celebrity de turno, no vamos a adquirir un producto que no nos gusta. Lo que sí puede suponer es un factor de influencia, siempre y cuando ese producto sea capaz de resultarnos atractivo.

-Entonces, a lo que ayuda el neuromarketing, más que a que nos gusten cosas que en principio no nos gustarían, es a que las empresas conozcan qué tienen que reforzar en los productos que ya nos gustan para que nos gusten más. ¿Podría plantearse así?

-Exactamente. Y a evitar tantos fracasos como hay. Más del 93% de las empresas fracasan al año y otro 2% funcionan pero a los dos años quiebran. Marketing es probablemente el sector con mayores fracasos, también a consecuencia de que prueban más veces.

-La ludopatía es un problema que se está agravando en los últimos tiempos, sobre todo en jóvenes, debido en parte a la publicidad agresiva e invasiva de las casas de apuestas. ¿Habéis realizado algún experimento con esta cuestión? ¿Habría que regularla, prohibirla…?

-Estoy segura de que no se va a poder prohibir porque deja mucha pasta. Es increíble cómo la gente de las nuevas generaciones está superenganchada a los videojuegos. Hicimos un estudio titulado Brain Game y se demuestra que al final vivimos y nos comportamos por patrones y, como repetimos estos patrones, se genera un hábito.

Son conductas totalmente desadaptativas en muchos casos, aunque la tengan personas que tienen un trabajo, que vengan de familias con dinero, etc. Al final se genera una ansiedad, se genera mayor dopamina cada vez que, por ejemplo, van a jugar. En el fondo, lo que les ocurre es que están bajos de dopamina. La dopamina, por decirlo de alguna manera, es el químico que te genera el sentimiento de recompensa y la motivación.

«Estoy segura de que no se va a poder prohibir la publicidad de las casas de apuestas porque deja mucha pasta»

En nuestro cuerpo hay endorfinas, que sabemos que las tenemos cuando somos felices, estamos con las personas que nos gustan, hacemos deporte, descansamos… Pero también tenemos exorfinas. Las personas con adicciones van buscando las exorfinas. ¿Qué significa? Una persona necesitada de exorfinas a lo mejor está todo el rato comiendo chocolate, fumando o bebiendo. Eso sería una exorfina: qué busco yo externamente que va a hacer olvidarme de lo que tengo pendiente y me está generando una ansiedad.

La dopamina se genera naturalmente. Hay gente que piensa que con la cocaína va a tener mayor dopamina, pero solo es un momento y al final la va a tener más baja. Igual que los esquizofrénicos, que suelen tener muchas adicciones porque necesitan reforzar todo el rato el área del núcleo de accumbens, la de la recompensa. Suelen tener la dopamina muy baja aunque pueda parecer todo lo contrario. Y como pasan mucho tiempo consumiendo estos químicos, al final la tienen más baja de lo que corresponde.