La información económica de los líderes

Eduardo García-Oliveros, presidente de Mercedes-Benz Retail

“El coche estará más conectado y será más autónomo, compartido y eléctrico”

 / 

Eduardo García-Oliveros (54 años) es el presidente de Mercedes-Benz Retail, filial del gigante automovilístico alemán en España, responsable de las antiguas filiales comerciales de la marca, hoy integradas en una sola compañía, con 12 centros de trabajo entre Madrid y València y más de 700 empleados. En esta entrevista desgrana la visión de Mercedes sobre el futuro de la automoción.

– ¿Mercedes-Benz tiene solo dos concesiones propias en España, la de Madrid y la de València. ¿Es así?

– Concesionarios propiedad de la marca en España son solo esas dos, pero entre ambas suponen casi el 20 % de las ventas que hacemos en el país. Por tanto, tienen una importancia estratégica para alcanzar las cifras que pretende Mercedes-Benz España cada ejercicio, tanto en venta como en posventa.

Hemos tenido más concesiones propias a lo largo de la Historia, porque la primera filial propia de retail data de 1959. Tuvimos sucursales en Barcelona, Vigo, Sevilla, etc., pero dentro de los planes estratégicos de desinvertir para invertir, vendimos nuestros dos centros de Sevilla y los de Las Rozas y Alcalá de Henares en Madrid para convertirnos en una filial puramente urbana en la capital.


Documentos relacionados:


 

– Aquí en València Mercedes-Benz Retail es operador exclusivo en el mercado.
– Lo cual hace más meritoria la posición de liderazgo consolidada que tenemos, ya que al estar solos en un mercado tan grande puede llevar a relajarse en el nivel de atención al cliente, en su índice de satisfacción, etc., pero lo cierto es que ocurre todo lo contrario.

Renovación

– Uno de los factores que explican la evolución ascendente de la marca en los últimos 4-5 años es el lanzamiento de nuevos modelos y la diversificación del producto. ¿Hacía falta esta renovación?

– Mercedes ha sido tradicionalmente una marca y un concepto de vehículo muy fuerte y ahora hemos añadido fortalezas nuevas, pero manteniendo los clientes del perfil que teníamos antes. Toda la evolución de estos últimos años, con el lanzamiento de productos nuevos, ha añadido fortalezas y atractivos que nunca habíamos tenido antes.

El rejuvenecimiento de la marca ha sido espectacular, en el que han colaborado decididamente, no solo los compactos -especialmente la Clase A y los SUV-, sino también la frescura y novedad que aporta la marca Smart.
Hay un dato que me encanta dar y es que Car2Go es una oferta de coche compartido en alquiler que se basa en ‘smart’ y que funciona en más de 30 ciudades en el mundo, entre ellas Madrid, con una flota de 500 vehículos eléctricos. Tiene ya 200.000 usuarios registrados y de ellos, el 60 % tiene una edad no superior a 30 años. Funciona a través de una app y es un elemento más que rejuvenece la marca. De hecho, la edad media del usuario de Mercedes se ha reducido de forma drástica: entre 8 y 10 años.

– Esos vehículos que están renovando la marca, ¿también están concebidos para durar en el tiempo años y años o tienen una vida útil más corta?

– Todos los vehículos Mercedes-Benz están concebidos para durar en el tiempo. Los taxistas en Alemania, en un porcentaje que supera el 30 %, siguen comprando Mercedes para trabajar porque es una garantía de calidad y de durabilidad. Son los valores tradicionales de la marca, que hoy siguen conservándose, independientemente de que la tendencia de futuro es la reducción en el tiempo de tenencia de los vehículos, sobre todo las marcas premium.

La compra de un coche tiene un componente de irracionalidad, de pasión e identificación con la marca muy importante. Hay continuos lanzamientos, reposicionamiento de modelos, estrategias de marketing para reducir la edad de los clientes, etc. Todos estos son factores que favorecen la tendencia de reducir el tiempo de tenencia de un vehículo. En cualquier caso, nuestros coches siguen teniendo como valor propio una durabilidad sin igual.

La estrategia CASE

– Hablemos del futuro de la automoción. Cada vez es más frecuente escuchar quejas por la saturación del tráfico rodado en las grandes ciudades. En el caso de España, ¿el problema es que hay demasiados vehículos o que la flota en circulación es muy vieja y contaminante?

– El problema tiene muchos frentes. Cada vez hay más coches circulando y, en nuestro caso, la antigüedad del parque es un problema, porque generan más emisiones de las debidas. El tiempo que dedicamos a la conducción es excesivo, la accidentalidad con el vehículo cada vez es mayor, etc.

Ante esta situación, en Daimler hemos hecho una profunda reflexión sobre el futuro del automóvil y nuestra conclusión es que ese futuro se resume en las siglas CASE. El coche estará cada vez más Conectado, será más Autónomo, más compartido (“Share” en inglés) y más Eléctrico; en suma, más CASE.

Y así como en 1886 inventamos el automóvil con el denominado “triciclo Benz”, ahora queremos liderar el presente y futuro del automóvil con la estrategia CASE. Y la aceleración que hemos cogido los últimos 2-3 años para identificar qué van a suponer esas cuatro tendencias en situaciones reales es una realidad evidente.

– Analicemos pues los cuatro conceptos. ¿Cómo aborda Mercedes-Benz el concepto de coche compartido?

– Daimler tiene una doble manera de abordar el concepto de coche compartido. Por una parte tenemos las flotas de vehículos compartidos para movilidad en las grandes ciudades. Un ejemplo es Car2Go. De momento solo opera en Madrid mediante alquiler por minutos de coches con motorización eléctrica y a través de una app que indica dónde están los coches y cuál es el proceso de alquiler.

Pero, además, con el nuevo Clase A también abordamos el concepto de coche compartido, pero de propiedad particular y diferenciando entre propiedad y uso. La nueva Clase A es el primer coche con la tecnología suficiente para que esto se produzca con su propia app. Lo hemos lanzado al mercado el pasado mes de mayo. El vehículo permite la apertura del coche con una app y la puesta en marcha del automóvil para que adscritos en el uso de ese mismo coche puedan utilizarlo.

La tendencia del vehículo compartido se desarrollará especialmente en las grandes ciudades, y València es una de ellas. Por lo tanto, vendrá antes o después, pero vendrá. Hoy por hoy, lo que no acabo de imaginar es meter a los niños y el equipaje en un coche para irme en agosto a la playa y estar compartiendo eso con otras personas. Eso quizá llegue más adelante. Ahora está especialmente centrado en las grandes ciudades.

Es el mismo concepto de Car2Go, solo que en este caso el coche es de alguien, de otro usuario que vive unas calles más allá, y yo puedo utilizar el vehículo cuando su propietario no lo está usando.

‘Mercedes me’

– Además de compartido, el coche estará cada vez más conectado. ¿En qué se traduce eso?

– Se traduce en ‘Mercedes me’; un vehículo al que estoy permanentemente conectado y del que puedo recibir avisos sobre cualquier incidencia que le ocurra a través de su app, pues todos sus parámetros están regularizados. También está conectado con la central de Servicio al Cliente de Mercedes-Benz: la antigua posventa.

Con ‘Mercedes me’ el usuario y el Servicio al Cliente disponemos en todo momento de toda la información relevante del vehículo, y esto permite desarrollar multitud de tareas: acordar una cita de taller, alquilar un coche de sustitución, etc., lo que se traduce en recorte de los tiempos empleados por el cliente/usuario en la gestión de su vehículo. Y esto va a más, pues los avances en conectividad se aplican también a la gestión de flotas.

– Otra de las cuatro tendencias que van a marcar el futuro de la automoción es que los vehículos serán cada vez más eléctricos. Si esto es así, ¿tenemos en España los suficientes puntos de carga para flotas eléctricas?

– Evidentemente no, pero tampoco tenemos adecuadamente resueltos los sistemas de carga rápida ni baterías que permitan desplazamientos de largo recorrido. Y hay que optimizar las baterías en cuestiones tales como sus pesos, su portabilidad, etc.

Pero dicho esto, que es cierto, resulta espectacular la evolución que está teniendo el desarrollo de la motorización eléctrica en tan solo tres años. Hoy ya tenemos tiempos de carga de dos horas y media cuando hace tres años lo normal eran 8, 10 o 12 horas.

El año que viene lanzaremos nuestro Mercedes EQ, totalmente eléctrico, que tendrá una autonomía de 500 km, lo que era impensable hace tres años, cuando a lo sumo se hablaba de autonomías de 100-110 km sin climatización y aconsejando al usuario no subir y bajar las ventanillas porque consumía energía. La evolución que estamos viviendo es descomunal. Por ejemplo, el Smart hoy ya tiene una autonomía de algo más de 100 kilómetros, lo que como coche urbano es más que razonable.

Nuestra apuesta por el vehículo eléctrico es total. Daimler ya está desarrollando una red de cargadores eléctricos en toda Europa. Además, seremos pioneros en disponer de una marca 100 % eléctrica, Smart, a mediados del año que viene. Sencillamente, no habrá oferta de Smarts de gasolina o diésel.

Todos estos cambios -la apuesta por la electrificación, el Car2Go, el primer híbrido con diésel que lanzaremos los próximos meses, etc.-, es un proceso que no tiene vuelta atrás. Se ha acelerado estos últimos años, pero los procesos de investigación y la mentalización y preocupación por el medioambiente en Mercedes-Benz es una constante histórica. La electrificación es una tendencia que no la para nadie.

Coche autónomo

– Nos falta hablar de los coches cada vez más autónomos. ¿Qué significa coche autónomo para Mercedes? ¿No voy a necesitar ni siquiera tocar el volante?

– Exactamente. Ni el volante ni ningún pedal. Y esto ya es una realidad. De hecho, aunque la conducción autónoma esta prohibida en todo el mundo, en Nebraska (EE. UU.) han homologado el primer vehículo fabricado en serie con conducción autónoma, un Mercedes Clase E. Gracias a estas investigaciones, nuestros coches incorporan el sistema Distronic Plus, que mide automáticamente la distancia con el vehículo de delante y ajusta la velocidad a su ritmo, y si se sueltan las manos del volante hace los giros para seguir el firme de la carretera.

El que los coches tengan este mecanismo de conducción autónoma es un elemento de seguridad espectacular. Según los datos de la Dirección General de Tráfico (DGT), el porcentaje más elevado de accidentes en conducción se deben a la distracción del conductor. Con esta tecnología incorporada, no se llega a la conducción autónoma, pero el coche avisa cuando detecta algo extraño en la conducción y, ante una distracción del conductor, toma el control del vehículo. Puede girar el volante y tomar correctamente una curva si el conductor se distrae.

También estamos incorporando a los coches -por ejemplo a la nueva Clase A-, elementos de inteligencia artificial a través de Mercedes-Benz User Experience. Mediante algoritmos, el vehículo es capaz de memorizar comportamientos repetidos por el usuario. Si al salir de la oficina todos los días llamamos a alguien desde el coche, una vez se ha repetido lo mismo cuatro veces, a la quinta el vehículo nos avisará de que hay que hacer esa llamada y nos facilitará el hacerlo si le validamos la recomendación.

– Según su dilatada experiencia en el mundo de la automoción, ¿cuánto cree que durará la prohibición para el funcionamiento de la conducción autónoma? Si sirve para evitar accidentes producidos por distracciones, ¿por qué la prohibición?

– Cuando en 1886 se dio el salto de la tracción animal al motor de combustión, aparecieron las mismas resistencias al cambio. No se entendía bien lo que estaba pasando. Su aceptación es una cuestión de tiempo.
Seguiremos comprando coches

– En este contexto de tantos y tan drásticos cambios, ¿cuál es el futuro de la venta de vehículos?

– Vamos a asistir a diferentes escenarios, porque no se va a dejar de comprar vehículos. El sentimiento de propiedad, normalmente más arraigado en los países más desarrollados, no se va a diluir de la noche a la mañana. La tendencia a futuro va por donde acabamos de señalar, pero la velocidad de implantación de cada tendencia no va ser la misma; la implantación del vehículo eléctrico, por ejemplo, va a ser mucho más rápida y generalizada que la del vehículo compartido.

En este sentido, la división de retail tiene por delante un gran futuro. Si no lo pensásemos así, no estaríamos desarrollando inversiones que superan los 15 millones de euros en el caso de Mercedes-Benz Retail España. En València, las inversiones se acercan a los cinco millones de euros en el periodo del plan estratégico que estamos desarrollando.

Eso sí, asistimos a un cambio radical en los procesos de venta; en la interpretación de la satisfacción del cliente. Por ejemplo, en nuestra exposición no hay ni una sola mesa de vendedor. Están en el back office. Tenemos una recepción activa de los clientes en la entrada, contactamos con ellos y les orientamos hacia donde tienen que ir.

Ya no hablamos de vendedores, sino de expertos en producto y en el proceso de finalización de la venta aparece la figura del especialista en financiación a medida y seguros de automóvil. Por otra parte, todo el concepto de “retail package” -la relación del cliente con el producto-, se basa en medios audiovisuales, configuradores automáticos, visionado en 3D, etc. La experiencia del cliente con el automóvil en la exposición hoy ofrece un cambio radical.

Y esto es así porque no se imagina el nivel de información que normalmente tiene el cliente cuando llega a la exposición, gracias al tiempo que ha destinado a documentarse sobre el vehículo a través de la prensa e internet. Y que el cliente esté muy bien informado ha supuesto un avance buenísimo. Que existan comparadores de producto en internet, que sepan lo que cuesta una matriculación, etc., son todo aspectos positivos, por permiten una mayor y mejor relación entre el cliente y la marca.

30 años en Mercedes-Benz

Eduardo García-Oliveros es un profesional de 54 años, licenciado en Derecho y Empresariales, que lleva 30 años trabajando para Mercedes y que en estos momentos preside la filial Mercedes-Benz Retail España. “En septiembre del 88, el año que finalicé los estudios, me incorporé a Mercedes como delegado de desarrollo de la red comercial y he realizado en esta empresa toda mi trayectoria profesional”.

En el 89 fue promocionado a delegado comercial de Mercedes-Benz España, “cuando no había división entre las diferentes unidades de negocio: turismos, furgonetas, camiones”. En enero del año siguiente fue nombrado delegado de cuentas de Turismos, y apenas seis meses después “recibí la primera promoción como jefe de ventas del Departamento de Turismos”, función que desempeñó durante seis años, hasta octubre del 96, “cuando me nombraron subdirector de Ventas de Turismos de toda la red de Mercedes en España”.

Cuatro años después, enero de 2001, promocionó a director de Ventas de Vehículos Comerciales; siete años más tarde, en enero de 2008, “me nombraron director de Ventas de Camiones”, y tres años después, en junio de 2011, “director general y comercial de Vehículos Industriales, la primera posición con la que ocupé un puesto en el Comité de Dirección de Mercedes-Benz España”.

El 1 de abril de 2014 fue nombrado consejero delegado de la extinta Comercial Mercedes-Benz y director general de filiales, con responsabilidad sobre la filial de València, “porque entonces había dos entidades legales diferentes en Madrid y Valencia”. En julio de ese año 2014, “dentro del proyecto estratégico que estuve elaborando en la segunda mitad de 2013, se produjo la fusión de las dos antiguas entidades Comercial Mercedes-Benz y Mercedes-Benz Comercial Valencia. Nació Mercedes-Benz Retail, cuyo cometido es el lanzamiento de las marcas Mercedes-Benz Madrid y Mercedes-Benz Valencia”.

– ¿Qué vínculo mantiene con la estructura internacional de Daimler el puesto que ahora desempeña?

– Ya tuve relación directa con la estructura internacional del grupo en mi etapa como director general de Ventas de Vehículos Industriales, y ahora, con la reestructuración del grupo en el mundo, hemos desarrollado un modelo matricial. Las filiales reportamos directamente al responsable de cada unidad de negocio. En nuestro caso, la cabecera de la división Retail tiene su sede en Londres.

Suscríbete a nuestra newsletter